關於近日K12在線教育熱的思考

導語

K12的在線雙師大班成了最熱的賽道，這是行業發展路徑的必然。熱到什麽程度？不是誰家有了多少收入誰家投了多少廣告，而是和教育行業基本八竿子打不著的大佬們都因為36kr那篇《2019「K12網校」大爆發，決戰在線教育千億美元市值 | Pro深度》而對在線教育產生了濃厚的興趣。

其實，K12的在線雙師大班之爭起於2017年，2018年就已經如火如荼了，2019年只是戰爭進一步升級，但絕不可能今年就結束。只要數據跑的好，一手拿著預付費一手拿著融資，消耗戰還長。

至於雙師大班的學習效果到底什麽樣，作為從業者或是作為家長，應該心裡都有數吧？如果沒數，我建議大家親測一下再說。基於此，K12的在線雙師大班也不會是什麽終局。線下從大班到小班的發展路徑，到線上也不會有什麽區別。

1

供給

雙師大班對主講老師供給要求沒那麽高，但對輔導老師要求可不低。市面上能續費的輔導老師不少，但真能輔導好學習的老師可是稀缺的。小班對主講老師的供給能力要求就高多了。一對一就別說了。這市場中真正有老師流水線生產能力伸出兩個指頭可數。

其實，任何互聯網+的產業，考驗的都是供應鏈能力，而不是前端行銷能力。不管你是賣菜的賣飯的還是賣課的，供應鏈不行就留不住客人。我相信這道理大家都明白，只是大部分拿了融資的人們顧不上，把錢花在行銷上是最容易見效的。

有興趣的可以看大壯的那篇《悖論辨析：K12大班模式為什麽看似健康，卻瘋狂燒錢數億？》。寫的挺詳細，我就沒必要展開贅述了。

2

行銷

K12有效的投放獲客渠道其實就是朋友圈和頭條系，所以投放費用高企是不用想的了，ROI下降也幾乎是必然的了。

低成本的社群運營或許是一個特例，但我相信自我複製起來都難。我相信靠所謂社群行銷的公司微信群的用戶洗的差不多了的時候也得一樣去朋友圈和頭條系投廣告找用戶，所以如果大家都追求更快增速更大營收的時候，行業內不應該存在別家虧損一家盈利的可能性，這不科學。

擁有自有流量當然是一個非常美妙的事情，但是如果你現在沒有，就別在當下指望養出一個自有流量池來，且不說能否養成。大概率下這是一個慢功夫。如果你之前蹭上了什麽紅利，洗光了算，也很難指望源源不斷的供給產生，除非你是頭條之類的。至於說什麽工具轉化，聽聽故事就好了，別當真。看看各家的投放就知道了，不管哪兒來的自有流量都是杯水車薪，完全不足以支撐當下競爭所需要的流量。

因為，你要相信行銷不可能成為一家公司長期存在的核心競爭力，短期可以，因為行銷是最容易被複製的，學習周期是最短的。供應鏈可能是最難的，需要的周期也是最長的。

3

引流

這本身也不是什麽新鮮東西，體驗性的銷售方式在消費品行業怎麽也玩了幾十年了吧。試吃的、小包裝的、大包裝的、各種味道的，不是和教育行業X元班、專題課到正價課的轉化留存是一回事嗎？我十二年前剛進入這個行業時候就玩過這些“術”，從來也沒把這當回事。K12行業的競爭放大了這些“術”的效用。非K12沒續報的品類為了轉正價課引流，K12有續報的把正課降價引流為了續報，但本質都是體驗和引流。

為什麽大家都差不離的引流課方式差不多的投放渠道和方法，但卻取得了差別很大的結果？核心還是供應鏈，有好的供應鏈才會有好多產品和服務，才會帶來好多體驗，進而提升你的留存和轉化。

4

終局

有人問我終局會是如何，誰會是贏家？我沒有能力回答這個問題，我只知道目前有兩三個領先者分別在行成自己核心競爭力的進程中，但大體還是同質化的競爭；我只知道資金實力不夠的新進入者機會不是很大了，單品類進入的機會不是很大了。但是目前存量市場中的玩家們的競爭不會很快終結，雙師大班也不是終極模式。我們現在看到的，如果用NBA來比喻，也就是常規賽剛結束季後賽剛開始第一輪的狀態。

一切只是剛剛開始…