K12教育行業的獲客，留存和轉化

作者：Summer

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K12教育目前劃分出了搜題答疑、題庫、工具、輔導等不同賽道。無論是“教育+互聯網”還是“互聯網+教育”，相比傳統的教育培訓行業變得更加開放、透明，用戶行為也發生了很大的改變。

任何類型的產品運營，需要首先從了解他的用戶開始。

一、K12教育行業用戶特點

付費動機主要受利益驅動，相對於興趣對結果的驅動，用戶驅利性更強。

學生端和家長端的產品，服務不可分割。

注重體驗，而且是決策前必備環節。

排他因素難改變。

教育行業用戶的這些特點決定了教育行業在運營和轉化上更注重精細化，同時對研發，教學，產品和運營的配合度要求更高。

二、如何搭建K12教育行業運營模型？

K12教育行業賽道產品不同，都要求精細化運營達到成本收益最大化，但用戶的關鍵行為和運營的模型確是不同的。

建立運營模型，需要根據產品確定用戶的關鍵行為（或者說轉化的關鍵節點）。

以下僅提供思路，不代表實際模型。

以K12搜題 – 答疑類產品為例，運營模型大概如下：

以拍照搜題為切入點，吸引用戶使用（用戶使用場景）。

拍照搜題，查看答案（通過技術，產品體驗解決用戶問題）。

通過題目知識點總結和解讀，同類題目測試等讓用戶繼續留下來（引導用戶留下來）。

在線答疑或者小視頻學習等方式刺激新需求（一對一輔導或者知識點專題學習，提高消費頻次）。

重點/難點/常見考點的場景引導，搜索，直播等引導長期直播課轉化（用戶的轉化）。

提升直播產品競爭力，用戶體驗提高留存和續費（產品核心競爭力）。

學生端，家長端的服務（產品口碑傳播，持續增長）。

網校輔導類產品為例，運營模型大概如下：

家長髮現孩子某一學科的成績較差，希望集中就某一學科進行系統輔導。（用戶需求場景）

家長開始了解培訓學校、班型、輔導方式、上課時間、服務等。（不同渠道的運營，提升用戶對產品的認知）

家長與孩子進行試聽和體驗，家長決定是否為孩子報名。（提高用戶轉化）

學生端，家長端的服務。（促使口碑傳播）

運營模型初步搭建後，就需要從各個環節（產品，渠道，運營，銷售等）就整體思路達成共識，然後去驗證這個模型，不斷優化，驅動產品和用戶的持續增長。

將這個體系層層拆解，就需要用到AARRR模型。

三、用戶獲取和曝光

流量就是生源，就是轉化的核心，用戶的獲取和曝光是教育培訓行業運營的必修課。

1. 常用用戶獲取渠道

用戶的獲取離不開渠道，教育培訓行業的渠道主要來源於線上和線下兩部分的貢獻。

線上渠道：搜索，網盟，信息流廣告，社交媒體廣告，資源互換，小視頻，KOL，自媒體（頭條號，百家號等）……

線下渠道：學校，教學點，地推……

這裡僅列舉自己用到的一些，如果有其他的歡迎補充。

2. 基於微信生態的流量獲取

公眾號、微信群、朋友圈（含廣告投放）、小程序、自媒體……

微信生態下的用戶獲取成為新的必爭之地，尤其是基於微信生態衍生出的各種玩法對用戶獲取，促活方面有比較顯著的效果，目前用到比較多的是裂變。

裂變=載體+工具+創意+價值+技術+運營

載體：在微信生態裡，支持進行裂變的載體一共有五個：公眾號，微信群，H5，個人號，小程序。

工具：常見的裂變形式其實有：拚團，分銷，邀請，砍價，轉群等。

創意：玩法，趣味，噱頭，在實際操作中很難通過一種玩法成功，通常是玩法的組合，如春節期間的集卡+紅包，趣味與利益結合應用。

價值：裂變的核心，基於能夠滿足用戶的需求、痛點。

技術：用戶體驗的支撐者。

運營：裂變的本質是一個活動的策劃和實施。通過目標的明確、任務的拆解、流程的設計、執行的細化、反饋的跟進、數據的分析和結果的總結來完成。

3. 關於用戶獲取的常見誤區

在實際運營過程中，大家都知道從哪些渠道入手，但往往結果不如預期。這主要是在用戶獲取的問題上大家需要避開一些誤區：

部門的邊界或者KPI的設置會導致用戶獲取鏈條的斷裂。尤其是在渠道推廣的時候，需要有一個主控人對該渠道整個鏈條與產品進行互動體驗，對用戶進來後的引導策略和機制、數據埋點和分析統一協調，事先做好協調和布局。

定義各個部門在這個階段的關鍵指標：比如，渠道運營需要關注新增用戶數、單個獲取成本、新用戶留存率，產品部門需要關注的注冊轉化率、功能留存率等。

自己曾經親身經歷過一個項目，在早期導入大量用戶的時候，因為沒有對渠道用戶進行區分，導致後期很多用戶的流失。

所以，在新用戶引入期對數據的關注和分析是後期用戶分層和促活的關鍵基礎。

聚焦找到自己的增長工具——增長工具是能夠幫助高效獲取用戶的手段。

比如：搜題答疑產品的增長工具就是智能搜題，輔導類網校的增長工具就是試聽和直播課。

舉個例子：

這是一個在日常運營中非常常見的場景，在推廣時很多機構會將用戶引導到微信公眾號。

頁面顯示“點擊菜單參與領書活動 – 消息彈出領取龍應台書籍的方式”，然而，按照要求操作卻跳到了另外的一個活動，而且剛開始所提到的領書的活動一直沒有找到。

這就是典型的用戶獲取路徑的斷裂，效果可想而知——第一次的體驗已經產生了不好的印象，也失去了繼續操作的動力。

四、用戶的激活和留存

用戶的留存主要目的是：提高用戶使用頻次和時長，延長用戶生命周期。

用戶留存的關鍵指標就是：核心功能的使用。

比如：搜題答疑類產品的核心指標就是用戶搜題、提問的數量、頻次、時長，以此作為用戶分層的數據基礎。

輔導類產品的核心指標就是：預約試聽數量，參與試聽課人數。

用戶激活和留存主要考慮以下幾點：

1. 定義用戶的關鍵行為前，需要對激活和留存的標準進行定義

比如：新用戶刺激注冊和完善資料就算激活，入門用戶篩選付費潛力用戶也算激活。

那麽，接下來應該考慮的就是：希望用戶接下來的動作和行為是什麽？

2. 用戶分群和篩選：

確定需要激活的是哪部分用戶

僅僅完成注冊的用戶和使用了拍照功能的用戶可能存在很大差別。

這個渠道的用戶和另一個渠道來的用戶的功能使用情況也有很大差別。

地域的不同也可能在活躍上很不同。

這些都可能是我們激活對象的篩選標準。

3. 用戶激活留存機制

引導機制：

新增用戶是激活第一步。

重視“新手引導”，盡可能讓用戶多操作，使用核心功能，提高體驗感。尤其對於操作感和使用感比較強的產品，更要在用戶初次體驗能盡量走完產品流程，同時功能的使用方法有輕鬆找到的路徑。盡量簡化操作步驟，降低使用門檻。

激勵機制：

教育培訓相對行業，最大的不同一點就是：學習是被動的。

持續激勵既是對學習這件事的肯定，也是用戶繼續學習的動力。

激勵機制的主要從情感，利益，榮譽等心理因素出發設計。

比如：

鼓勵學生用戶在線完成某一專題的學習，完成後給予勳章和達成的進步給予點評，不斷提高學生用戶的成就感。

利用學生之間的競爭意識，進行PK賽，展示榮譽榜。

對平台上經常幫助其他同學解答問題的同學定期發布“助力小能手”榮譽勳章等，促使用戶互動社交和激發使命感。

遊戲化的設計也是激勵促活的一種方式，比如：用戶成長體系，會員等級等。

利益驅動：

利益驅動主要是：通過實物和虛擬物引導用戶。

比如：

對新增用戶發放有使用期限的優惠券。

對初次完成線上課程的同學給予返券。

對重點活躍用戶贈與私教課。

針對特定問題的優秀回答者給予紅包獎勵。

體驗/技術驅動：

體驗/技術驅動在工具類產品、用戶的轉化和服務階段顯得尤其重要。

比如：

搜題答疑類產品在用戶導入期搜題的響應速度、準確度和豐富度都要依靠技術驅動。

線上雙師課堂，無論在試聽和正式上課的時候，技術對老師，學生，家長的需求支持，都決定了用戶是否能夠消除對線上學習效果的懷疑態度。

功能驅動：

無論是功能的優化完善，還是新功能的推出，都會帶來一波用戶的活躍。

原有功能的優化對已經產生一定粘性的用戶是強心劑，新功能的推出有一些是基於產品生態的考慮，還有一些是基於處於用戶運營的考慮。

比如：

搜題類產品上線輔導直播課就是處於整個產品生態的考慮。

上線直播交流社區提供工具交流平台，就是為降低在運營中的用戶使用障礙。

口碑驅動：

通過口碑，轉介紹再次激活已經沉睡的用戶，加強對忠實用戶的運營，使其成為你的宣傳者。

比如：常見的學生家長之間的介紹，或者朋友圈的傳播。

體系驅動：

如果能夠事先設置用戶激活機制，根據數據情況對需要激活的用戶事先設置預警機制就最好不過了。

社交驅動：

通過用戶的社交需求激活用戶。

比如：

在社區看到自己的同學回答了某個問題，激發自己也想參與的興趣。

看到自己的同學在學習某個課程，好奇想去聽聽。

數據驅動：

關於數據驅動非常有名的案例：

推特通過分析、調研，發現：它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個用戶關注；另外一個版本是活躍用戶第一個月內會關注30個用戶；插件是一周內會添加5個好友。

推特因此找到活躍用戶與非活躍用戶的差異，並通過優化產品和運營路徑，提高了用戶體驗價值。

4. 提升產品留存的本質是提高產品的價值

搜題類產品在推出時曾受到詬病，老師和家長都反對學生作弊。

產品可以上線一個可以幫助學生建立學習計劃的功能，來提高對學習的正向引導。同時提高使用頻次，運營再根據數據情況對學生的計劃進行修正指導。

五、用戶的轉化和服務

1. 用戶轉化

這裡的轉化主要指：變現——讓用戶在更短的時間完成首次轉化，提升客單價和消費頻次。

K12教育行業的用戶轉化自然避不開以下幾個關鍵點：

提供的用戶價值

用戶能夠快速獲取到產品的價值最好不過，但是一般情況下產品很難一招擊中用戶需求和痛點；尤其很多產品初期走得都是曲線救國、先有網羅住用戶的功能，才會有轉化變現。

比如：搜題、題庫、答疑類產品皆是如此。

這時候就需要從產品端考慮：

如何將搜題與付費答疑、輔導緊密銜接起來？

當運營人員發現用戶在搜題後與答疑、輔導結合的場景時，如何介入能夠提高用戶體驗和購買的轉化率？

用戶快速行動的抓手

快速促使用戶行動需要一個轉化的抓手，這個抓手可能是產品本身的內部轉化因子，也可能是外部介入的轉化因子。

比如：在用戶搜題完成之後，推薦相關知識點的專題課。

用戶選擇購買體驗或者用戶在搜題後，沒有得到想要的答案；又基於求解，所以選擇在線答疑，這些就是內部轉化因子。

如果用戶在搜題後沒有購買，運營人員發現用戶最近幾次都有相關知識點的搜索，於是向該用戶發放了優惠券，用戶選擇使用優惠券進行初次購買，這就是外部介入轉化。

用戶轉化的流程路徑是否便捷

用戶的轉化流程和路徑是否清晰便捷，關係到用戶能否順利完成轉化。

比如：是否有相關課程的購買入口？承接入口是否對用戶常見疑問有清晰的公示？支付是否順暢？等等。

2. 用戶服務

K12教育行業的用戶服務是一個比較繁重的版塊，同時是學校/機構，老師面向學生，家長的多方服務。所以，達成衣務的滿意更是一個系統的工程——部門和環節銜接不好就會造成用戶的流失。

服務過程和結果的輸出，是用戶建立信任感，歸屬感和口碑建立的基石，也是教育行業的命脈。

用戶價值和服務：用戶價值和服務主要由講師、助教、班主任等組成，教學成果的輸出是教育行業對產品價值的最大需求。

服務過程和結果：在K12教育行業好的老師，工具並不一定帶來預期的好結果。因為預期的是家長，真正學習的是學生，而且與家長和學生的配合緊密相關。這時候服務的過程就可能是結果的體現，比如：線上線下對學生的特殊關注和個性指導，與家長的充分溝通和反饋。

六、傳播和推薦

K12教育行業的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴謹性，不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。

所以，用戶的傳播主要從產品端用戶的傳播機制，推薦鏈條，以及忠實用戶的運營維護出發考慮。

比如：產品端的分享和轉發、用戶的傳播引導、用戶續報的政策、對拔尖學生的精神獎勵、用戶轉介紹的獎勵等等，這裡不再贅述。

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