今日頭條教育產品gogokid大規模裁員

文|《中國企業家》記者 趙東山

編輯|齊介侖

頭圖來源|被訪者供圖

李蓓最近頗感心慌，即便自己目前仍是公司大面積裁員的幸存者之一。

李蓓在gogokid銷售部門就職，而該部門正是此次裁員的重災區。她沒想到背靠今日頭條這樣的互聯網巨頭，也沒能消除自己在裁員潮中的不安全感。

gogokid系今日頭條母公司字節跳動旗下教育類產品，於2018年5月正式推出，定位在線少兒英語產品，對標VIPKID，採用純北美外教，在線1對1直播教學。

甫一成立，gogokid就展開了鋪天蓋地的品牌宣傳，並請來了章子怡代言，勢頭迅猛。彼時在巴士、樓宇、地鐵、綜藝節目等場景，都能看到gogokid的廣告。

李蓓也是看到這些宣傳廣告，才去體驗了gogokid的產品。她覺得教材做得很用心，似乎做足了布局教育的準備，加之今日頭條的品牌背書，她最終選擇從51Talk跳槽到gogokid。

然而，2019年4月7日，有用戶在脈脈上爆料稱，gogokid在裁員，裁員比例在70%~80%，少說也有50%，銷售要從700~800人砍到200人的規模，大家都岌岌可危。

此外，字節跳動旗下另一個教育類產品aiKID，如今也已停止運營4個月。

對此，《中國企業家》記者向gogokid求證，對方回應稱：“目前gogokid正處於績效季，工作和人員的優化調整屬於正常範圍內，網上提到的銷售團隊大比例裁員消息並不屬實。目前gogokid內部業務運作一切正常，團隊業績保持穩定增長，且一直專注於課程產品打磨和體系化效率的提升。”

李蓓雖然不知道裁員的確切人數，但她向《中國企業家》證實了大面積裁員的消息，與此同時她也越發擔心自己和公司的未來。

隨著2018年8月國家政策對校外培訓機構“收費不超過3個月”規定的實施，李蓓真實地感受到了線上銷售工作的困難，“沒法兒再賣一年的大套餐了，相比以前現在客單價很低”，而這也直接影響到她的銷售業績和公司的現金流。

但李蓓更大的擔心在於，眼下字節跳動正尋求上市，如果gogokid一直燒錢虧損的話，對於公司來說這就屬於不良資產，肯定會被砍掉；況且gogokid可能僅僅是字節跳動內部的一個小項目，關停與否隨時看大佬心情。

裁員之外，gogokid為了降本增利也於近日開始對課程服務進行提價，課程套餐漲幅從780~1614元不等。然而，一部分消費者表達了自己的不滿——當初正是因為相較於VIPKID價格更便宜，他們才選擇了gogokid。

與此同時，字節跳動在教育方面也在尋求新的突破點。

3月26日，據36氪報導，字節跳動正秘密孵化K12網校業務，計劃暑期正式上線，部分教研、產品核心負責人來自學而思網校和猿輔導。

一位熟知內情的學而思網校內部員工向《中國企業家》證實了此事，並稱目前針對K12業務，字節跳動已組建了500人的團隊，專注做1對多直播大班課。

從gogokid推出時的躊躇滿志高舉高打到如今的大幅裁員調整，字節跳動在教育領域的嘗試似乎並不順利，背靠大流量高速度衝入教育這一慢行業也似乎並未收獲預期的效果。不過，就目前頻頻出手情況來看，它對這一領域仍頗具熱情，仍在不斷試錯中找尋更適合自己的教育定位。

發現教育機遇

創始人背景和做事邏輯往往是衡量人與事匹配程度的重要指標，而這也往往決定了事件成功的概率。

然而，蹊蹺的是，gogokid雖然對外做了大規模的品牌推廣，並請來當紅明星代言，但是項目內部的負責人卻從始至終都未出現於大眾視野，甚至連李蓓等內部員工也並不知道項目的牽頭人具體是誰，更不知道其職業背景和團隊基因。在公司裁員之前，李蓓甚至都沒太關注到這些細節。

攝影：趙東山

此外，gogokid的辦公場地也不在字節跳動總部，而是在十裡堡盒馬鮮生附近，並在常營、管莊一帶經歷過數次搬遷。

在外界看來，字節跳動與教育最早的交集發生在2017年12月。當時今日頭條舉辦了一次教育峰會，在會議壓軸環節，今日頭條創始人張一鳴與新東方創始人俞敏洪共同探討了人工智能與教育的未來。

張一鳴與俞敏洪達成的共識是，技術能解決很多重複性工作，可將學習者、教師從冗繁中解脫，但就教育本身而言，教師是不可替代的；因此，科技公司跟教育機構的合作是必然趨勢，這樣才是實現技術和數據的最優化結合。

時任今日頭條副總編輯徐一龍在此次大會上透露，2017年今日頭條上教育類文章閱讀總量已超過107億，悟空問答上的教育類問答閱讀總量已超過190億。

而今日頭條行銷中心總經理陳都燁則表示，2017年今日頭條教育類商業合作客戶量較2016年增加了263%，廣告消耗量增加了260%。當時，頭條學院還與新東方教育科技集團合作，在悟空問答平台上開展“百日百答”活動。

值得注意的是，彼時恰好也是VIPKID、噠噠英語等在線教育企業發展如日中天的時候，他們借助資本和互聯網的快速崛起或許讓字節跳動看到了機會：一方面，少兒英語的賽道價值特別大，增長迅速；另一方面，北美外教在線教學這一模式在被VIPKID實踐之後，很容易標準化。

從2018年年初開始，字節跳動在教育領域就動作頻頻：推出內容付費平台好好學習，對標喜馬拉雅；推出gogokid，對標VIPKID；推出AI偽直播教學平台aiKID，拓展下沉市場；被傳收購學霸君B端業務並參與投資一起作業，涉足K12領域；投資公立學校信息服務商曉羊教育和美國互聯網創新大學Miverva；收購錘子科技部分硬體專利權，用於教育領域硬體開發。

在中文在線文化教育產業投資基金投資總監沈聖易看來，字節跳動入局教育的邏輯很容易理解：“在線教育企業的通病就是線上流量獲取昂貴，今日頭條既然有巨大的流量優勢，何不自己來嘗試著做教育？他們肯定看到了這裡邊的可能性。”

此外，字節跳動在過去7年多的產品研發中，總結出了一套核心的技術研發能力、產品運營方法和精準的用戶數據沉澱，在此基礎上可以不斷向各個領域複製、擴張。

困境已經顯現

相較宣傳攻勢，gogokid在實際業務表現上難言理想。

2019年以來，受宏觀環境的影響，網易教育、滬江教育等多家業內機構先後進行了戰略結構優化調整，gogokid作為一家中途入場且擴張迅猛的教育企業也未能幸免，不得已進行裁員優化。

其實，很多教育行業的相關從業者，從一開始就對gogokid持質疑的態度，尤其是gogokid與VIPKID、噠噠英語等產品的高度同質化。“在已經形成的市場格局面前，利用同質化的產品去打動消費者的成本是非常高的。”沈聖易對《中國企業家》表示。

在gogokid推出的次日，新東方在線COO潘欣便在其公眾號“獨立思考”中表達了對gogokid與其他產品高度同質化的失望：“gogokid的出現無非就是這個市場裡多了一個玩家而已，如果做不好，對大家都沒毛影響；如果做得好，那也隻對頭部的一兩個玩家有影響。反正，做得好不好，跟你的生死都沒啥關係。”

在教育從業者們的普遍想象中，今日頭條做出的教育產品本該更具差異化和顛覆性。如果僅是在產品同質化的前提下競爭，gogokid最大的優勢無非就是今日頭條母體的流量供給和技術支持。

然而，教育行業有其自身的規律，互聯網教育公司在發展過程中也要回歸教育本質。

gogokid固然在流量獲取上具備一定的優勢，但是獲客僅僅是教育的一個環節。教研水準、用戶體驗、產品運營等環節對於教育企業更是重中之重。在獲客的基礎上，教育產品更應該把用戶留住，使其成為付費用戶，甚至用戶願意自發地介紹給其他人，形成口碑傳播。

此外，今日頭條的流量雖然巨大，但是不一定和在線少兒業務的目標用戶相匹配，有效轉化率不一定很高，這也是今日頭條做教育嘗試另一個被大家廣泛質疑的點。李蓓告訴《中國企業家》，在銷售課程的過程中，gogokid的用戶基數還是很小，品牌認知度也不高。

在多鯨資本創始人姚玉飛看來，gogokid之所以進行調整優化，歸根結底還是互聯網公司對於在線教育產品的認知存在問題。

“單一渠道的流量變現，其成本結構依然不合理。即便gogokid做了大量的市場投放，也依然沒有達到盈虧平衡點。流量轉用戶購買服務的預期跟執行肯定存在一定的市場落差。”姚玉飛稱，過往包括BAT在內的很多互聯網巨頭，都曾嘗試過用流量思維做教育，但是統統事與願違，教育還是需要專業的人做專業的事。

放眼當下整個在線少兒1對1市場，形勢都不算樂觀，從VIPKID、51Talk等公司財報數據便可看出，這一模式最大的痛點是“規模不經濟”，隨著業務規模的擴大，公司虧損也在擴大。與此同時，包括VIPKID在內的各大教育企業也紛紛開始嘗試1對多小班課教學模式。

未來想象空間巨大

無論如何，字節跳動從教育行銷到產品研發再到收購投資，從未停止過對教育的探索。

2019年年初，頭條系產品對教育內容以及以知識傳播為導向的KOL投入了很大的精力，西瓜視頻推出了知識類答題節目《考不好，沒關係》，並簽下李永樂老師等教育類大V。

2019年1月，字節跳動旗下行銷服務品牌“巨量引擎”推出《教育行業行銷白皮書》。該白皮書基於字節跳動全線產品的平台數據，列出了其對教育行業的3個洞察：第一，中國教育市場規模不斷增長，教育投資趨於理性；第二，在線教育爆發性增長，區域市場下沉趨勢明顯；第三，早幼教、中小學一對一、成人自考賽道等成為行業新增長點。

此外，該白皮書透露，今日頭條教育興趣用戶數已經突破2700萬，2018年教育內容閱讀量增長40億+。目前輕輕家教、尚德機構、英語流利說、新東方烹飪學校、星火教育等培訓教育機構均在字節跳動旗下產品（如抖音、今日頭條、飛魚CRM等）中進行了廣告投放。

姚玉飛告訴《中國企業家》，字節跳動這一系列動作是其在教育領域逐步落子布局的結果，他們看到了教育類客戶穩定長效的廣告投放訴求；如果基於自己的算法和feed流產品，把這些用戶轉化為自己產品和服務的付費用戶，將是非常好的路徑。

確實，在以往的互聯網發展浪潮中，互聯網巨頭在實現一定的流量積累之後，往往都會拓展到某些服務領域，比如電商和教育，BAT均有過嘗試。而教育相比電商涉及到物流、供應鏈等較重的環節，屬於內容型產品，還更輕便，與今日頭條基於內容和信息流的基因也更接近。

此外，在頭條系所有產品的營收結構中，廣告業務是其重中之重，在尋求上市之際，字節跳動需要更多元的商業模式和更具說服力的故事，而教育內容變現或許是其中一個不錯的選擇。

但問題的關鍵是如何實現流量的順利轉化和規模化變現。

雖然gogokid並未發揮今日頭條的優勢，但是姚玉飛認為，對於今日頭條來說，不管是大V課還是內容付費，尤其像K12領域的錄播課和AI直播等課程，還是非常有殺傷力，廣大下沉群體的用戶家長會為有一定服務能力，且相對便宜的課程直接買單的。“如果有海量用戶的話，規模化變現也是有相當大想象空間的。”

事實上，在K12階段的1對多大班課領域，網易有道已經是典型的案例。轉戰K12大班直播課賽道，一方面，覆蓋人群更加廣泛；另一方面，1對多更容易規模化盈利。

姚玉飛認為，對於像字節跳動這樣的大公司來說，如果利用自己的流量跟內容機構合作，通過互相參股的方式，讓團隊持有一定的股份，自主發展，只要找到好的團隊就存在做好的可能。

字節跳動手握一把還不錯的牌，未來的關鍵是，它將如何調兵遣將。