出品|三言財經
作者|嘴遁
昨日，故宮發布“紫禁城上元之夜”文化活動信息後，引發持續關注和搶票熱潮，19日(正月十五)活動預約票火速“秒光”。夜間，故宮門票預售系統甚至發生了癱瘓，而這極有可能是因“元宵燈會”的搶票太過火爆所致。
據悉，本次活動故宮博物院將連刷三個首次——建院94年來首次舉辦“燈會”，紫禁城古建築群首次在晚間被較大規模點亮，首次在晚間免費對預約公眾開放。而本次的“燈會”也與民間“鬧花燈”不同，參觀線路走的是“高規格”——很多環節，觀眾都可登城牆，俯瞰整座紫禁城，“既可看燈也可看殿”。此外，《千里江山圖卷》等繪畫作品，也將通過藝術燈光投影於故宮建築屋頂上。
在昨日舉辦的亞布力論壇年會上，故宮博物院院長單霽翔也對故宮的財務情況給出了一些數據：
“故宮是差額撥款部門，國家隻給54%經費，剩下自己掙，去年給的專項預算是11.2億元。隨著故宮IP大火，文創收入抖升，但國家文物局局長不讓透露，怕其他博物館壓力大。故宮前年文創收入已經達到15億。”
事實上，近年來故宮已不止一次引發網友熱烈關注。年近600歲的它早已打破了莊嚴肅穆的刻板形象，重新進入人們的視野。
那麽問題來了，近幾年的故宮為什麽這麽火？
解決文化傳播難題，院長新理念居首功
這幾年，故宮在網絡上越來越火，社會上也流傳起越來越多的故宮元素，中國文化的魅力亦越加彰顯，這一切與一個人的不懈的努力密不可分，這就是時任故宮博物院院長單霽翔。
作為故宮的“掌門人”，如何將故宮璀璨的歷史文化推廣出去，讓故宮的文化元素盡可能走向社會，讓更多人感受到中國文化的魅力，是單霽翔心中一直思考的問題。
此前，用傳統方式來做這件事，效率一直很低。然而隨著互聯網時代的到來，單霽翔找到了這個文化傳播難題的解法。
在幾年前的一次會議上，單霽翔曾趁著開會前的間隙，特意跑到台下問記者：“萌，是什麽意思？”
之後，故宮博物院便開啟了“花式賣萌模式”，網友們的關注度開始飆升。
花式賣萌，老古董變身“老頑童”
此前，故宮深厚的歷史文化產生了天然的距離感，讓人們覺得故宮威嚴，神聖，不可褻瀆。
然而“故宮淘寶”的出現，拉近了故宮與用戶之間的距離，迅速打開了局面。
產品“實力搶鏡”，故宮亦從老古董變身“老頑童”，成為新一代軟萌賤“網紅”。
自此，高冷端莊的故宮開始一步步踏上逗逼不歸路。
具體而言，“故宮淘寶”的產品設計更加親民，能夠緊跟熱點與萌點。
這些新奇的產品迅速吸引了大量年輕用戶，他們對新鮮事物、熱門話題、互聯網語言及潮流產品十分推崇。
於是，故宮淘寶的流量猛增，甚至經常脫銷斷貨。
傾力打造IP，用戶驅動，風趣幽默
另一方面，故宮陸續開通了微博和微信公眾號，開始打造故宮IP相關話題，通過用戶的點擊、分享、轉發提升IP的宣傳力。
同時，在微博上，故宮開始主動與用戶進行溝通和互動，甚至利用用戶提供的創意打造新品。
除了在兩微上傾注心血，故宮還在APP上持續發力，甚至將IP切入遊戲市場，推出了《胤禛美人圖》、《皇帝的一天》等遊戲類APP。自2013年5月第一款APP《胤禛美人圖》出世，故宮接連推出了8款APP應用。
《皇帝的一天》以遊戲的形式讓用戶體驗“凌晨5點鍾起床，一天隻吃兩頓飯”小皇帝的拚命日常；《每日故宮》不但將日歷與藏品相結合，還提供記事功能，教育性與欣賞性兼備讓這一系列APP有了“故宮出品，必屬精品”的美譽。
2014年，故宮博物院在網絡上發表了一組《雍正：感覺自己萌萌噠》的動態圖片，以《雍正行樂圖》為基礎，加以技術改造，製作成動態圖片，讓雍正“活”了起來。其中的雍正帝或是鬆下撫琴，或是穿著武士服與猛虎搏鬥，或是臨河垂釣，再配合輕鬆活潑的文字說明。
此圖一出，瞬間傳遍網絡，在不到七日的時間裡，獲得網絡閱讀量達近80萬次。有網友表示：“這麽有情操的雍正真是萌萌噠……。”
2015年，故宮淘寶官方微博發布《夠了！朕想靜靜》的文章，以極具幽默調侃的語氣介紹了“一個悲傷逆流成河的運氣不太好的皇帝的故事”。
故事的主人公是明朝最後一位皇帝朱由檢，一開始，原本在畫像正襟危坐的崇禎皇帝就畫風突變，以手托額頭，擺手做發愁狀。接著，他變成了手拿機關槍、眼神有點小邪惡的的“被害幻想症”患者，搭配台詞“總有刁民想害朕”。然後，你竟然能看到朱由檢的身份證，住址一欄任性地寫著“北京紫禁城想住哪就住哪”。最後是一道證明題，求證的結果是“朱由檢的心理陰影面積”。
調皮的文風搭配各種搞笑表情圖，故宮淘寶廢了這麽多力，終於把崇禎帝從登基到自縊的人生故事終於調侃完了。
但你以為只是一個簡單的“皇帝生平故事集”？怎麽可能！
其實，故宮淘寶真正的目的是推銷“新年轉運必買的2016故宮福筒”。這故事完全就是一個手段高明的廣告！
這樣並不算完。
之後不到一個月，故宮淘寶又發了一組歷史人物圖。
李清照拋媚眼比剪刀手，康熙戴眼鏡手拿玫瑰，擺出花朵、剪刀手等經典自拍姿勢，完全顛覆傳統觀念。
故宮稱“我們瘋了一個設計師”，而網友認為，“文案策劃可能也瘋了”。
然而故宮自從“上了道”，就根本停不下來！
道光帝擺出奧特曼打小怪獸的經典姿勢，還發射了一道“愛的光束”；鼇拜眯眼、手貼臉做睡覺狀，他頭上是轉發有好運的錦鯉遊過；當滿屏的鹹豐皇帝出現，一會排成弧形舉手打招呼，一會排成斜線敬禮，那些密集恐懼症寶寶會不會被嚇壞？
多渠道綜合發力，有血有肉，爆款不斷
除了在淘寶、雙微、APP等產品上發力外，故宮更是利用上了影視資源，紀錄片、綜藝一個不落下。
2016年，故宮打造紀錄片《我在故宮修文物》，又是大火。這部紀錄片在B站一經上線，便引起熱議，片中鍾表修複師王津以其優雅的談吐、溫柔的氣質俘獲一票迷妹，被封為新一代“男神”。
不同於以往的宏大敘事，《我在故宮修文物》以一種平等視角來展現文物修複師的普通生活，就是在這種日常的語境中，文物變得不再冰冷，而是與修複師有血肉的關聯。
2017年，故宮聯合它的八個兄弟博物館一起做了一檔綜藝《國家寶藏》，又是風靡一時。明星“國寶守護人”通過表演來講述國寶故事，自帶槽點和段子的節目引發了網友的跟風吐槽和表情包製作，不但捧紅了“農家樂審美”的乾隆，也再一次成功打入了年輕人內部。
而2018年底，“故宮口紅”更是瞬間成為爆款，故宮利用與口紅顏色接近的藏品對口紅顏色進行區分，給口紅的顏色賦予了新一層的文化意義。根據阿里方面提供的數據，這系列口紅一晚上的預定數超過一千支，其中最火的「郎窯紅」色號預定數超過 600 支。
據統計，故宮IP衍生出的其他多元業態產品均取得了不俗的成就。故宮文創產品銷售額從2013年的6億元，增長到2016年的近10億元，2017年已突破15億元。2018年11月，故宮與北京衛視合作的文化綜藝《上新了，故宮》中推出的第一件文創新品“美什件”，在電商的單日搶購高達5000套。
單霽翔曾提出“讓故宮成為一種生活方式”，而這目前也體現在了故宮的各色文創產品的設計中。
現在，放下了身段的故宮，著實越來越接地氣。
而且，這不但毫無損於故宮在正統文化中的崇高地位，反而讓社會看到文化也有其輕鬆活潑的一面，並引起了社會的廣泛關注。
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