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大而博的故宮IP需要“瘦身”了。
鈦媒體編輯丨陶淘
鈦媒體注：2月18日，故宮博物院院長單霽翔在“亞布力中國企業家論壇第十九屆年會”發表演講時表示，今年元宵節是故宮博物院94年來第一次開夜場。隨後該消息得到故宮官網證實。
今年元宵節紫禁城將開放夜場，舉辦“紫禁城上元之夜”文化活動，於2月19日、20日連續舉辦兩晚。
該消息一經發布，便引發了大量觀眾預約，昨日（2月18日）下午15時， 元宵節當天（即2月19日）夜場名額已經全部約滿。今天零點開放預約2月20日農歷正月十六活動票，更是由於搶票人數太多，故宮預約票平台一度“502”。
目前，很多網友表示連購票網站都沒登進去，票就沒了。
近兩年，“故宮IP”已經成為了流行文化的熱詞。也正在互聯網的推動之下，這座有著將近600年歷史的、獨一無二的“文化IP”變得愈發的年輕。
隨著《我為故宮修文物》、《國家寶藏》等綜藝節目的播出，讓故宮成功打入了群眾“內部”，不再顯得那麽高冷了。據最新的數據，2017年故宮文創收入達15億，超過1500家A股公司的收入。不過在擴張的背後，漸漸給輕盈的故宮IP戴上了厚重的鎧甲。下面重溫一下鈦媒體此前的文章。
故宮將於明年迎來它的600年。
不過，那個逆齡生長的故宮IP，最近險些跌落了神壇。今年1月5日，出道不足月的故宮淘寶彩妝，在歷經消費者對唇膏、眼影質量的質疑後，選擇了停產。故宮彩妝背後，還牽引出故宮文創團隊龐雜的管理體系，令消費者困惑。
此外，App的盲目擴張、影視綜藝商業度過重，漸漸給輕盈的故宮IP戴上了厚重的鎧甲。
大而博的故宮IP需要“瘦身”了。
褪卻高冷，加快商業化步伐
在此之前，回望過去的五年，故宮IP給閱聽人帶來的大多是驚喜。故宮文化從高冷聖壇走向了親民。
在行銷推廣方面，2014年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，開啟了故宮淘寶的萌系路線；2017年，一個“朕收到一條來自你媽的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特點在月餅市場中獨樹一幟；在春節前夕，故宮又緊跟新廣告業態，在朋友圈投放了“故宮過大年”的互動信息流廣告，推開宮門即可見集實體五福的彩蛋。
在線上綜藝和線下策展方面，與央視合作的《國家寶藏》通過史料對刻板文物進行了人格化賦能；故宮博物院外的端門數字博物館，通過VR影像可以看到虛擬文物，延展了觀眾視野，同時通過數字館的分流為故宮博物院減輕了人流壓力；今年初“紫禁城裡過大年”數字體驗展區運用數字投影、虛擬影像、互動捕捉等方式還原的宮裡過大年的場景和氛圍，都是故宮IP廣獲嘉許的嘗試。
自單霽翔院長上任後的六年間，從網店到線下快閃店、手遊到手機貼紙、相框，故宮IP逐漸密織了一個矩陣，包括出版、文創、壁紙、動漫、遊戲、影視；與網易、抖音、騰訊、天貓等多領域的協同甚至戰略合作，加速了故宮的“文化+”發展成果，深耕了多個產業的滲透與融合。
通過影像VR等技術的加持、線上知識的布局，故宮破壁了原本的時空維度，讓深鎖72萬平米的宮牆，不再成為禁錮其歷史與文化體驗的藩籬。
2015年，故宮的文創收入首次突破了10億元。2017年收入達15億，超過1500家A股公司的收入。
這個快600年的古老IP，煥發了新生。與之相連的品牌效應也接踵而至，來看一組數據：
截至2018年底，除故宮博物院外，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等11家博物館相繼入駐天貓，吸粉近300萬。
中國青年報社社會調查中心2018年的一項調查顯示，62.1%的受訪者近些年對參加春節傳統文化活動更有興趣，而青年群體的興趣度（66.8%）明顯高於36周歲及以上的中老年群體（47.8%）。
今年年初，“賀歲迎祥——紫禁城裡過大年”開展以來，在社會上引發公眾的觀展熱潮，故宮博物院參觀人數同比增長超過70%。
公開數據顯示，2018年1月至10月，天貓和淘寶平台上搜索“博物館”的用戶數量是2016年同期的2.15倍，文創用品的重度用戶是一二線城市、消費能力較強的年輕人。
不難看出，故宮IP對全國其他博物館的文創開發異塵餘生作用明顯，對全國閱聽人、尤其是年輕閱聽人對傳統文化關注度的提升成效顯著。
不過，這也只是故宮的一個切面。
2018年，一向在活潑中還守著幾分沉穩的故宮，在商業化步伐方面有些按捺不住了。
利益洪流下，文創管理龐雜
話鋒回到故宮彩妝。
彩妝停產事件後，兩家故宮文創網店的質量把關、嫡庶之爭一時被推上風口浪尖。
說起本次事件的主角——故宮淘寶彩妝店，它被消費者詬病的主要有以下幾點：
口紅膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間，顏色在網店沒有試色妝，無模特可參照；眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象；腮紅點翠藍色實用度欠佳。
追根溯源，鈦媒體發現，故宮淘寶彩妝由共聚生化科技有限公司負責生產，該公司平常做身體油、潤膚乳、沐浴露等，缺少口紅代工經驗。未把專業的事交給專業的團隊做，是質量環節出現問題的核心原因。
這次故宮彩妝背後，還牽引出故宮文創團隊龐雜的機構體系。
2018年12月9日，“故宮博物館文化創意館”推出了6款故宮主題口紅，隨後，“故宮淘寶”微博回復稱，“目前市面上見到的所有彩妝並非我們所設計”，還稱“周二見”。被疑為對“故宮博物館文化創意館”示威。
彼時，故宮擁躉們開始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外觀錦緞絹絲的中國風唇膏是不是正宗的？
鈦媒體梳理發現，兩家故宮文創店都是故宮旗下的文創支線，但是的確存在“嫡庶”之別。
“故宮淘寶”誕生於2008年，但它在淘寶上的商家認證資質卻表明，它的運營方是北京尚潮創意紀念品開發有限公司。這家公司是一家民營企業，企業業務就包括開發故宮文創產品，由隸屬於故宮博物院的故宮文化服務中心授權開發文創產品。
換言之，故宮淘寶是故宮的授權外包團隊，屬於文創中的“庶子”。
另一家“故宮文創”天貓店，注冊於2016年，它歸屬於故宮博物院經營管理處，故宮出版社全資經營，屬於“嫡出”。
較前者故宮淘寶售賣擺件、文具的賣萌路線和專注於下沉市場、單品價格十幾元左右不同的，是其高品質、重內涵的定位，單品價格百元左右居多。因此，兩家店兩年多一直保持了井水不犯河水。
然而，口紅品類撞車一事，終於讓同時存在的兩家故宮文創店產生了正面交鋒。“作為全國最知名的博物館和研究院，為什麽會有兩家官方文創店鋪存在？”、“兩家店的質量都可靠嗎？”成了許多原本篤信故宮衍生品權威性的消費者望而生畏的原因。
為了扒一扒整個故宮的衍生品體系，鈦媒體還發現，故宮IP在淘寶上開辟的官方文創領地還遠不止這兩家：“故宮博物院出版旗艦店”、售賣故宮食品的“朕的心意”、由綜藝派生的文創店“上新了·故宮”都出的是故宮文創的正品。並且，撞車產品除了口紅外，還可見日歷、筆電。
關於消費者購買IP產品的心理，大都附著於實用價值之外的IP附加值上，並且這種附加值需要通過精心篩選後的權威機構和IP的合作後產生，從而顯示出其不可替代性、獨特性和稀缺性。
而故宮文創網店不斷做大的蛋糕消耗的正是“故宮出品”原本給消費者帶來的高品質確信。
“我們每年會給故宮交一筆固定的授權費，此後，網店和線下產品的營收和利潤，故宮就不會再與我們分成了。”一位故宮文創授權公司的市場行銷人員告訴鈦媒體。與此同時，他還表示，做故宮衍生品每年都能夠實現盈利。
在“上新了·故宮”文創店裡，鈦媒體發現，綜藝節目中的產品許多通過眾籌設計開發，譬如仿真絲睡衣，到目前為止已經籌集了20多萬的費用，遠超目標金額5萬元。
然而，眾籌之下，即將發售的睡袍性價比卻很低，一套仿真絲睡衣加眼罩因加持了“乾隆時期的男蟒戲衣”元素，就賣到了599元的高價，比普通真絲睡衣的價格還要高出30%-50%，是普通仿真絲睡衣價格的3倍以上；眾籌者的福利則為459元/件，依然高於真絲睡衣的入門價。
相比而言，一些其他博物館的文創商品性價比要高不少，蘇州博物館旗艦店的創意彩色真絲披肩售價238元；大英博物館旗艦店的蓋爾安德森貓窄絲巾（真絲）價格199元，均比較平價。
關注故宮文創產品兩年左右的一位博物館衍生品愛好者對鈦媒體表示，文創產品有一定程度的創意和品牌溢價是可以接受的，但是心中一般會給溢價設限，而在她看來這個限度不能超過三分之一。這也是大多數故宮IP擁躉們的心聲。
故宮正當紅的熱度和其擁有帝王之尊的博物館頭牌地位，給它在銷量、粉絲群和溢價空間方面提供了地方博物館和京城其他博物館相比獨一無二的優勢，網店上用戶的留存度也相對較高。但其本身部分品類過度的品牌溢價和良莠不齊的商品質量，不得不為故宮文創的美譽度敲響警鍾。
此外，故宮文創的管理體系近年來明顯龐大起來。一位故宮供應商曾在對外採訪時表示，故宮文創層面對外合作的“窗口”差不多有7～8個，並且在文創產品審核方面並沒有統一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內部如何把關，到哪個層級我們也不清楚。”
類似於“故宮文化服務中心”和“故宮博物院經營管理處”這樣多重的對外口徑打破的是原本邏輯清晰的垂直化管理。
小程序不實用，
App各自為陣布局過重
電商之後來聊聊社群和社區布局。2017年和2018年，對於所有企業的線上推廣來說，除公眾號和App之外，都很難繞開小程序的加碼。
故宮作為一個逆齡生長的IP，自然也有在小程序方面發力。《玩轉故宮》是騰訊地圖打造的一款可實現導航和路線推薦的故宮內遊覽小程序，既可以欣賞四季故宮殿宇的明信片，也可以實現集齊祥瑞召喚“小神龍”的玩法。
但鈦媒體在使用了故宮小程序後，不免對其有些失望。色調明快的UI設計和一些有趣的互動元素固然是該小程序令人願意“玩轉”的原因，然而，該小程序實時導覽時定位變更速度慢，準確性缺乏，用起來反而不如外部地圖應用精準的問題，使得核心功能欠缺的小程序顯得有些華而不實。
作為以“用完即走”為生存之道的小程序，場景的實用性往往是其生存之道的基石，線下店的付費、景區的導覽等等，都是此理；而“玩轉故宮”恰恰沒有做到這一點，這就使得該小程序“玩”的意義大於了“轉”的意義，大幅度降低了用戶的體驗。
小程序之後再說故宮的App。截至目前，涉及故宮資訊、遊戲和導覽的App已出九款，並正在打造第十款app，以構成故宮的“十全十美”App矩陣。
經鈦媒體下載使用後發現，故宮App的UI設計簡約現代，內容豐富。“看不見的故宮”使用VR等技術可以更全面地捕捉故宮全景；“每日故宮”通過360度的圖片和文字每天介紹一款故宮的文物，並且有定期專題展的內容更新，是對線下展覽的互補和延伸；“繪真·妙筆千山”水墨風和古典樂背景融入的互動遊戲叫人愛不釋手，在2D和3D圖景中穿越數百年時空感受滄海桑田……
截至2016年底，故宮博物院文物館藏數量達到180餘萬件，而單霽翔院長表示，這其中“99%都在庫房睡覺”。App中的文物虛擬展示，使故宮未在線下展示的藏品與用戶之間產生連結成為可能；與此同時，線上數字化、全方位的文物介紹大規模拓寬了每一件展品的用戶觸抵率，打破了線下流動專題展有限的接待能力和參觀期限。
然而，故宮在App方面的過重布局也使各個應用在想要做強做大時成為了彼此的絆腳石。
客戶端與小程序相比，所不具備的是其“觸手可及性”和“低成本”，因此，在流量紅利向頭部app聚攏的當下，其他各行各業都在盡力瘦身自己的App業務，甚至狠心斷臂求生，砍掉用戶留存不足的領地，從而謀求在兩微和頭條上更好地布局。
對於博物館這樣的垂直領域App，與微信、淘寶等應用沒有直接的用戶留存對決，但是，同類的app領域會出現激烈的用戶留存競爭。
鈦媒體在應用商店發現，目前的九款故宮應用（僅包含故宮博物院和北京故宮文化傳播有限公司出品的安卓應用）儘管評分很高，但下載量最多的應用——每日故宮App，不超過35萬，最少的甚至有幾款下載量不足1萬。
這樣的用戶規模，作為全國博物院頭牌的IP傳播渠道，無疑影響力十分有限。
以豆瓣這家超過十年的互聯網內容公司為例，就曾經在移動互聯網時代，蹚過“用力過猛”的坑——豆瓣在剛剛發力移動端時，書籍、影音等多個垂直App的分裂，使得用戶由多個愛好凝聚在一起構成的PC端總活躍頻率消失殆盡。
如鈦媒體在一篇報導中所說，“移動互聯網時代的到來，使豆瓣鬆鬆散散的“頻道聯盟”四分五裂為十幾個獨立 App，也使得PC端的協同效應一下子灰飛煙滅。”
多年後，故宮也誤入豆瓣式“歧途”。
沒打通資訊、導覽、遊戲等多個功能，除了研究人員和故宮的狂熱愛好者，別人對這龐大的app體系，只能望塵莫及。
故宮App想要吸納更多的用戶，一定亟待著一個集大成者的出現。
作為享有國家最多財政撥款的文化事業部門，故宮文創從不肩負盈利的壓力，這一點與大英博物館面臨政府削減預算、從而近半資金需要自我開源的生存壓力截然不同。
因此，在商業化之路上強化垂直管理、與企業合作和產品生產方面有所取捨、深耕精品，應成為故宮文創開發始終如一的標準。
故宮文創必須謹記，無論高冷或是親民，它永遠是消費者心中不可褻瀆的一座精神豐碑。故宮在文創的拓展之路上必須慎之又慎，才能在下一個六百年繼續熠熠生輝。（本文首發鈦媒體，作者/陶淘，編輯/曹天鵬，武楓葉對本文亦有貢獻）
下載鈦媒體App，精彩不容錯過。
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