口紅沒滿月就停產，故宮大IP有多受傷

在各種故宮產品層出不窮的過程中，保持品牌的調性與品質最為關鍵。

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記者 / 萬珮

編輯 / 魏佳

故宮口紅的嫡庶之爭剛落下帷幕，故宮淘寶的一則停產聲明又把自己帶上了熱搜。1月5日，故宮淘寶發布聲明稱即將全線停產，“故宮淘寶原創系列彩妝，從外觀到內質仍有很多進步空間，所以我們決定，全線停產，不斷完善，直至把最好的推送給大家。”

這距離故宮文創和故宮淘寶針鋒相對地發布口紅不到一個月。2018年12月9日，名為“故宮博物院文化創意館”的微信公眾號發了一篇《故宮口紅，真的真的來了》，文章中發布了6支口紅，取色、外觀都來源於故宮博物院的典藏。故宮淘寶也隨後發布了“故宮仙鶴系列”彩妝，包括眼影、腮紅和口紅。

雖然兩家同時發布了彩妝，但是結果卻截然不同。目前，故宮淘寶宣布全線停產原創系列彩妝，而故宮文創卻在其官方店鋪中表示，其產品沒有停產，故宮博物院口紅第一批已高品質交付並發貨，後續批次會正常發貨。

一上線就售罄但品質不過關

借著故宮這個超級大IP，故宮口紅一夜爆紅，一上線就全部售罄。但故宮口紅真的名副其實嗎？

此前，故宮文創和故宮淘寶前後均發布了彩妝系列，據公開資訊顯示，故宮博物院文化創意館的微信公眾號認證是故宮博物院，故宮文創天貓官方旗艦店的經營主體為北京故宮文化傳播有限公司，為故宮出版社全資控股。

故宮淘寶的微信公眾號認證是北京故宮文化服務中心，為故宮博物院全資控股。淘寶店鋪的經營主體為北京尚潮紀念品開發公司，企業的股東為胡朝暉、吳信華兩個自然人股東。故宮淘寶曾在微博當中回復稱二者都屬於官方店鋪，只是所屬部門、定位和風格不同。

這兩套彩妝的實際效果如何？

曾有媒體對這兩組口紅進行過評測，總體來說，故宮文創的口紅略好於故宮淘寶，但定價也要更高。故宮淘寶的口紅更為親民，定價為199元/盒，故宮文創的口紅為199元/支。

故宮文創的口紅存在外觀不夠高級、塑料感強和粘杯明顯。故宮淘寶的更粗糙，有外觀不精細、分量不足、取色不夠日常等問題。

“和出門左拐的名創優品沒有任何區別”，測評中評價道。

北京故宮文化服務中心在對網友的解釋中提到，停產原因在於口紅外觀反饋不夠分量、不夠高級，膏體順滑流暢度和顏色都有進步空間。眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象。腮紅粉色挑人，橙色尚可，點翠藍色實用度欠佳。

嫡庶之爭弄混消費者

此次口紅嫡庶之爭，以及品質爭議凸顯了故宮文創產品授權混亂、品質把控不過關的問題。媒體報導，一位與故宮文創有深度合作的運營商稱，故宮博物院原有的事業部門體制和管理，使得在進行一些市場化項目合作時，出現不匹配的情況。

在一定程度上，也會對故宮這個IP產生負面影響。而此次的停產事件，會不會拉低大眾對故宮品牌的好感？

一位文化產業方面的研究人士告訴記者，故宮文創其實已經做出了品牌，但授權不清晰、品質不過關都會對故宮IP產生不利影響，他進一步提出了一個疑問，“授權了幾個團隊，導致消費者都不知道自己買的是不是正版。”

中國傳媒大學文化發展研究院副院長卜希霆在接受媒體採訪時表示，國際上很多博物館都有過由專業團隊生產、代工和推廣的先例，目的都是為了凸顯其自身品牌。但盡量不要出現都貼故宮牌子、三種售價、三種品質的情況，因為這會為消費者帶來諸多困惑。雖然故宮美妝可以做出差異化，但不應重複做同一產品，不能把貨比三家這件事交給消費者。

但也有部分粉絲為故宮淘寶的“自省”行為叫好，認為從一個側面反映了故宮對文創產品品質的重視，稱會期盼故宮彩妝歸來。朝聞通公關郝純對記者分析，這個處理方式長期來看，他覺得對品牌傷害最小，“首先他們在第一時間，出現問題馬上處理，及時回復是好的危機處理方式；第二是給事實，錯了就是錯了，對了就是對了，真摯的讓別人看到企業是有良心的；第三是給態度，所有的品質問題都是態度問題；我認為他們後續會讓大家看到他們解決行動。”

故宮博物院經營管理處副處長劉松林此前曾透露，故宮每款產品平均開發時間是8個月，每款的研發投入都在二三十萬元，一年的文創產品研發成本是一兩個億。

“文創產品生產多了一定要特別關注品質，因為文化產品不同於一般的銷售品，要帶著博物館的尊嚴去進入市場，”故宮博物院院長單霽翔曾表示。

單霽翔舉例，《故宮博物院藏品大系》曾作為國禮送給普京總統，《千里江山圖》文創品也作為國禮送給外國總統，故宮郵票送給了伊麗莎白二世女王。

文創產業鏈條待打通

不管怎麽說，故宮文創產品確實算得上我國博物館文創開發中的標杆了。此次停產彩妝的背後折射的其實是我國文創產品開發能力的不足。

有分析認為，文創產品只是簡單複製藏品，形式雷同，品質不高，實用性不強，是普遍存在的問題。

從更高層面上看，單霽翔認為，當前國內與國外的差距並不在於藝術創意與設計上，而是整個文化創意產品的產業鏈條沒有打通。

那麽，如何打造一個好的文化產品？

一名文化產業方面的研究人士表示，文創開發需要判斷IP的類型和特點，判斷開發哪種類型的產品，決定產品特點、定位、人群、文化植入等。產品需和日常生活聯繫，或者面對特定的人群。

她表示，故宮口紅如果只是外包裝好看而品質不過關，是對故宮IP的傷害。用文化元素來進行創作不能只是噱頭，特別是日用消費品，要注重品質。

湖南省博物館文化創意研究中心主任李曉沙認為，開發博物館文物的文創設計師要有一定的文化沉澱，設計者只有將文化解讀清楚，才可以站在設計的角度去進行創作。

卜希霆分析，在各種故宮產品層出不窮的過程中，保持品牌的調性與品質最為關鍵。