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盤點故宮的“網紅之路” 頻頻打造“爆款”終極秘訣曝光

2月19日,農歷正月十五。北京,小雪。這天,故宮再度成為國內“爆款網紅”。

之前2月17日,故宮發布“紫禁城上元之夜”文化活動消息,受故宮博物院成立94年來首次夜間開放消息影響,網站預訂門票“秒光”。第二天,故宮門票預訂網站崩潰。據媒體報導黃牛票炒到了3000元一張,有求購報價甚至到了5000元一張。

故宮博物院試燈。

2月19日當天,微博熱搜榜上,“故宮提前點亮華燈”搜索達1151119次,排名第四。故宮在網上又“火了”。

故宮的網紅屬性日益濃厚。2014年,故宮推出一款朝珠耳機在網上熱賣。2016年,紀錄片《我在故宮修文物》熱播,豆瓣評分達到9.4分,社會上掀起一股“故宮熱”。2018年底,故宮文創園推出6款故宮“國寶色”口紅以及“故宮美人”面膜,引發網絡瘋搶。這一步步走來,都離不開故宮博物院現任“掌門人”單霽翔,正是他一手打造了故宮的“網紅之路”。

故宮博物院院長單霽翔。

“談營收要低調”

前年故宮文創掙了15個億

很多人不知道,作為國家級博物院,故宮每年的經費並不是國家足額劃撥的,故宮需要自己“掙點錢”。

2月17日,亞布力論壇上,故宮博物院院長單霽翔表示,故宮是差額撥款部門,國家每年提供54%的經費,46%靠故宮自己來掙。他表示,故宮每年8個億的門票,現在都是網上購票,直接進入國庫。

很多人知道,近幾年故宮文創產品賣得有聲有色。單霽翔說,國家文物局長一再囑咐他,不要說故宮文創產品賣了多少錢,因為別的博物館壓力太大。最後單霽翔透露,2017年,也就是前年,故宮文創的營業額達到了15億。

2018年“網絡爆火”的故宮文創賣了多少錢?單霽翔沒說,不過他表示,2012年國家給的專項預算是3.2億,去年到了11.2億。乾的事多,國家給的錢也多。

單霽翔表示,博物館是非營利組織,不以營利為目的,但是不以營利為目的並不是不能營利,而是通過營利使力量更強,把營利的這些收益用於文化傳播、用於公眾事業。

通過建“紫禁書院”“生活館”“文化創意館”“故宮知識講堂”,故宮博物院僅在2015年就舉辦文化活動28000場次,幾十個學校、幾十個社區到故宮來。孩子在這裡面可以串朝珠、繪龍袍、畫盤子,完全免費。

單霽翔說,希望能夠把故宮的IP做大,“故宮的事乾得越多,影響力越大,我們對城市經濟也好,對國家經濟貢獻就越大”。

文創不只是賣產品

更要賣創意

2010年,故宮文創網店“故宮淘寶”開張。就跟大多數博物館的文創產品一樣,開始的時候,故宮文創產品大多是明信片、扇子、服飾、紀念品等“初級產品”。原創性不足,同時趣味性、實用性和互動性不高。

2012年,時任國家文物局局長單霽翔接任故宮博物院院長。他認為,故宮文創產品應該突出“創意”。要以故宮文物的研究為基礎,把文化資源真正地融入人們的生活。

中國台灣台北故宮在文創產品開發上提供了很大啟發。2013年,台北故宮推出康熙手書複製品“朕知道了”紙膠帶,一炮而紅。2015年,台北故宮又推出“朕又來了”“朕就是這樣的漢子”“懷素自敘帖”等系列夜光運動手環、聖旨文件夾、領帶、絲巾等文創產品,再次風靡一時。

2014年9月,北京故宮博物院研發的文創產品朝珠耳機上線,將朝珠與日常使用的耳機融為一體,因造型別致引發搶購,一個月即售罄。有網友說,戴著朝珠耳機,有當皇帝的感覺。

朝珠耳機。

2015年,故宮聯合電影《新步步驚心》推出“戒急用忍”四件套,包括馬克杯、古風環保袋、主題文化衫、紀念徽章,價格從35元到115元不等,全部印有康熙給雍正的處世箴言“戒急用忍”,一經推出,網友好評如潮。

2016年故宮文創產品銷售額已超過10億元。“十二美人圖”掛歷、清代宮廷娃娃、《點染紫禁城》等文創產品持續熱賣。至2017年底,故宮文創產品已經突破了一萬種。

2018年12月,故宮文創館和故宮淘寶緊跟社會熱潮,在電視劇《延禧攻略》熱播的同時,先後推出故宮口紅。其中故宮文創館的6款“國寶色”口紅,以黑、白、赤、青、黃五色體系結合“宮廷藍”底色,並飾以仙鶴、蝴蝶、瑞鹿等圖案,售價為199元,而同時推出的還有售價為99元的“故宮美人”面膜,上線當天便有兩款口紅火速售罄。故宮淘寶還推出了眼影、腮紅等產品,同樣熱銷。

關於故宮口紅熱賣,還引發了故宮文創館與故宮淘寶之間的“嫡庶之爭”,吸引社會大量眼球關注。有觀點稱,這不失為一場成功的文創行銷活動。

網紅不是一天煉成:

《我在故宮修文物》背後

上世紀80年代末,清華建築系科班出身的單霽翔在教建築史,他經常帶著兒子去故宮拍照片。

2012年,單霽翔接掌故宮博物院後,他發現故宮70%的區域是非開放區;99%文物沉睡在庫房裡;遊客大量集中在故宮中間線上,其他大片區域卻乏人問津。他想改變故宮現狀。

其中最重要的問題是故宮修繕。據媒體報導,單霽翔發現,由於體制機制上的問題,傳統技藝缺失,古建築、古文物無法科學修複。單霽翔認為,“如果用這種方法修,修一棟會壞一棟。我們沒法負這個歷史責任。”他決定改變故宮修繕方式。

2015年,中央批示“故宮的事要特事特辦”,故宮修繕從工程類項目變身為研究性保護項目。單霽翔開始廣邀相關學者進行研究。在研究的基礎上,學者們上報了36個科研課題,經過學術委員會審定確定33個課題。在這33個課題的研究和指揮下,進行科學修繕。

修繕的過程產生不少故事。故宮有一位漆器師傅,“幾個月的時間裡我總見他在修同一件器物,忍不住問他到底要修多久?師傅回答說,七個月。”單霽翔了解到,在北京只有伏天才能一天刷兩道漆,平常是一天刷一道,而這件器物一定要刷滿120道漆。“這就是故宮的工匠精神”,單霽翔說。

這些故事,為2016年熱播的紀錄片《我在故宮修文物》提供了大量精彩的素材。《我在故宮修文物》播出後大熱,豆瓣評分達9.4分,超過了熱播劇《琅琊榜》,還超過了紀錄片《舌尖上的中國》,成為國內紀錄片第一。

兩岸青年論壇討論《我在故宮修文物》。

“有15000人報名,希望來故宮修文物”,單霽翔告訴媒體,他完全沒有想到,會引發這麽大關注。

2017年,單霽翔代表故宮博物院參加央視綜藝節目《國家寶藏》,他帶來的《千里江山圖》卷、《瓷母》(各種釉彩大瓶)和秦代石鼓三件國寶亮相後好評如潮。

成為網紅的終極秘訣:

和年輕人親密互動

單霽翔發現,許多關注故宮的人並非預想的中年人和老年人,大量年輕人對故宮和傳統文化也充滿了興趣,他們需要一種更好的引導方式來發現故宮。

故宮博物院公布的數據顯示,來訪故宮遊客30歲以下觀眾佔40%,30-40歲觀眾佔24%,40-50歲觀眾佔17.5%。

引導年輕人最好的方式是通過科技和互聯網。“現在我們通過數字、VR技術,能讓遊客足不出戶來到故宮每一個房間進行觀賞,還能坐在龍椅上批改奏折,和皇帝比拚誰批的好,而且還能和宣大臣進殿上朝,和大臣聊天。”單霽翔說。

年輕人的“腦洞”很大,他們通過創意再造挖掘出來的故宮故事,傳播效果更好。2015年7月,許多人的微信朋友圈被一個H5頁面刷屏:明成祖朱棣從畫像中跳出來,唱著rap,玩著自拍,用微信、QQ與自己的后宮和大臣聯絡。

單霽翔表示,故宮博物院要由數字產品研發團隊策劃推App應用內容,由資料信息部負責將專家的研究成果與觀眾感興趣的題材密切結合起來。

故宮相繼研發了“掌上故宮”、“故宮社區”、“皇帝的一天”、“胤禛美人圖”、“韓熙載夜宴圖”、“每日故宮”等多種App。

故宮行李牌。

在這些App中,故宮文物中的人物和景色都活了起來,同時這種互動方式讓不少人成為故宮的“粉絲”,故宮逐漸成為了不少人心中的“網紅”。皇上比出了“剪刀手”,故宮曬出雪景照片,故宮發售行李牌等等均能引發一波波網絡熱潮。

新京報編輯 徐超 校對 吳興發

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