文 | 紅鯛魚
“主播暫時離開，馬上回來…”，直播螢幕忽然被切換到暫停頁面，然後主播再也沒有回來。
6月28日晚，人民日報的網絡直播在彈幕的激烈反饋聲中戛然而止。高曉松、麥家、魯豫、馬東、馬伯庸、江南、鸚鵡史航、白茶等8位名人受邀參加“名人讀名著”的網絡直播，本是一場"名人讀名著"的公益領讀活動，卻最終慘淡收場，淪為“翻車現場”。
直播的主題是：信息爆炸的現在，後浪還有必要讀名著嗎？各位名人在直播中為觀眾們推薦文學名著，並宣傳了一波在蜻蜓fm上線的有聲書音頻專輯《名人讀名著》。
如果你實在讀不下去非常厚的名著，那就來聽一聽15分鐘左右的“名人讀名著”音頻吧。以更碎片式的方式幫助年輕人理解與認知文學精華，也可以理解為另一種形式的知識“帶貨”。
當直播帶貨成為各行各業的電商發展新風潮，直播翻車現象也不斷產生，前有羅永浩直播價格翻車，後有主播因網絡問題翻車，再到一些不可控的明星自由發揮……在萬物皆可帶貨，人人皆能直播的態勢下，直播帶貨正在成為粗放式增長的產業。
而在“名人讀名著”背後，除了直播帶貨的翻車事故之外，我們也能看到長音頻與傳統文學出版社探尋的聯合共生趨勢，在這背後，又是在三足鼎立的在線音頻市場之外，騰訊與字節跳動等巨頭的陸續入局。
直播翻車“事故”頻現，直播帶貨將迎來規範化？
移動互聯網從工具屬性到平台屬性的轉變過程，為多樣化的變現模式創造了誕生條件，直播帶貨更是在這樣的環境下經歷了野蠻生長，問題也在這樣的背景下迅速產生。
中消協在6月29日發布的“618”消費維權輿情分析報告顯示：負面信息主要集中在直播帶貨、價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒偽劣等方面，其中羅永浩直播帶貨翻車等被點名。中消協介紹，在6月1日至6月20日共計20天監測期內，僅收集有關“直播帶貨”類負面信息就達112384條。
此次中消協還點名了“新晉主播”羅永浩。早在此前，羅永浩直播翻車事件便為網民津津樂道：多位網友稱，羅永浩直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平台貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網最低價”。例如在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平台只要2398元；直播間售價279元的台燈在其他平台上的售價為269元。不過隨後羅永浩在微博發表聲明澄清。
從中消協監測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面：其一，直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務。其二，部分主播尤其是“明星主播”，在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題。這一現象隨著明星主播的半路出家而尤為明顯，部分明星甚至未熟悉產品上貨及價格區間，就在直播中替商家允諾了無法兌現的標準。而另外一些不熟悉產品信息的主播們則很容易言過其實。
其三，產品質量貨不對板，平台主播向網民兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等；其四，直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”。其五，售後服務難保障等。
據了解，直播帶貨行業在7月或將有3個規範標準執行。中國廣告協會制定的《網絡直播行銷活動行為規範》將在7月1日起實施，重點規範直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。而中國商業聯和會也在牽頭制定網絡直播帶貨標準，預計7月份正式發布執行。其標準包括《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。
直播翻車有跡可循。而將目光拉回至高曉松此次直播翻車事件。主播與直播主辦方的屬性曝陪讀，也成為彈幕引來網友吐槽的槽點。
在直播知識“帶貨”的不可控力之外，是有聲書市場不斷加碼的合作形態。
騰訊、字節入局，長音頻市場還有哪些消費場景？
在談到“假如你離開這個世界的時候，可以且只能帶一本書去另一個世界讀，你會選哪本？”高曉松表示，“最近在讀陀思妥耶夫斯基的《白癡》，了解俄國文學，那必須要看‘陀爺’……至於離開人世要帶哪本書，我會選《百年孤獨》，這樣比較不容易懷念人間。”
節目的初衷是通過國內專家和資深編輯的撰稿、名人的號召力，讓年輕群體通過聲音愛上文學名著，借此推動社會各界共同關注青少年對經典文學名著的閱讀傳承問題，同時也為以後實體書出版與音頻產業的融合發展提供新思路。相較於傳統有聲書的製作成本，從版權採買到音頻生產、文案策劃等多個環節，此次邀請名人進行15分鐘左右的名人閱讀名著，不失為一種輕體量的有聲書。
而據了解，這次直播是由蜻蜓FM在今年發布的首個音頻公益計劃。這並非一場簡簡單單的直播，而是一次在線音頻市場聯合傳統出版社共同推出的節目，表面是以另一種方式“賣書”，實則是關於實體書、長音頻、有聲書市場的一次合縱連橫。
在長音頻領域，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM多年來上演的“三國殺”，終於在今年正式迎來巨頭的入場。
今年年初，作為中國最大的UGC音頻社區和音頻互動平台，荔枝率先完成了“資本進駐”，國內的在線音頻行業加速了進程。4月，TME CEO彭迦信在戰略發布會上表示：長音頻將是未來TME持續發力的戰略領域，酷我暢聽正式亮相。6月，字節跳動上線番茄暢聽。
這兩款產品皆圍繞播客、有聲讀物以及主播資源為核心，切入長音頻市場。酷我暢聽的推介內容包括滿足用戶情感需求的治愈系節目《程一電台》《蕊希電台》，大熱網劇有聲書《慶餘年》等，自有節目《榜樣閱讀》《國寶的奇妙之旅》等。
而番茄暢聽則想要以豐富的播客、有聲讀物以及海量的主播資源為一體，想要對現有的整個在線音頻平台構成挑戰。其Slogan採用了番茄小說App的“免費好書，盡在番茄”。據報導，該產品是將番茄小說中的海量正版小說以音頻的形式播放出來，同時採用了AI真人主播的聲音。
據艾瑞谘詢數據顯示，2019年中國網絡音頻行業市場規模為175.8億元，同比增長55.1%；2019年中國網絡音頻用戶規模達4.9億。2020年，中國網絡音頻行業市場規模預計達272.4億元，用戶規模預計將達5.42億。
在線音頻用戶以“純聽”體驗居多，其次是“分享”和“評論”。與此同時，為得到更好的收聽體驗，近六成受訪者明確表示“願意” 付費，也有近三成受訪者根據實際需要而定。受訪在線音頻用戶每日使用時長大多在2小時以內。
如果說自2015年前後國內普及了4G網絡，短視頻開始以直線增長的速度迅猛衝擊著新媒體行業，那麽自收音機時代起便開始成為國民觸及信息方式的“耳朵經濟”，則擁有了更久遠的歷史。在用戶規模穩步增長、付費習慣被逐步培養的在線音頻領域，以喜馬拉雅、蜻蜓為代表的網絡音頻平台的崛起與有聲書、傳統出版社等領域的合縱連橫，以及巨頭的入場，都將不斷刺激音頻平台在內容資源之外，不斷拓展新的消費場景，建立起自身的生態系統。可以預見的是，長音頻戰場將愈發激烈。
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室