耳朵經濟：一場內容、流量和變現的馬拉松

在移動互聯網成為新常態的當下，在線音頻行業的局限在哪兒？新意義又在哪兒？

深響原創 · 作者 | 彭方婷

耳朵經濟正在複雜化。

與文字、視頻帶來的眼球經濟相對應，耳朵經濟指的是對音頻內容的消費力。

從收音機到隨身聽再到手機，還有最近打得火熱的智能音箱等新設備，基礎設施的重構拓寬了線下的使用場景，也承載了更多元的在線音頻內容。在移動互聯網成為新常態的當下，在線音頻行業的局限在哪？新意又在哪？

「一個悄然生長的賽道」

在傳統廣播內容和收聽渠道逐漸向網絡電台遷移後，移動音頻應用在2013年左右迅速萌芽並得到發展，各式各樣的內容也擁有了誕生的土壤。

更多元化、更垂直化的音頻內容也在吸引著不同年齡層的群體，他們在通勤路上聽付費的音頻課程，在做家務的時候聽有聲書，在睡前聽情感電台。

這也是目前音頻市場較為主流的幾種內容形式。目前來看，在線音頻內容主要包含音頻節目（也可稱播客，指可任意下載並隨身收聽的網絡廣播節目）、有聲書（包括廣播劇）、音頻直播和實時播放的網絡電台四種內容。

而在短視頻和長視頻紛紛搶奪用戶的注意力的當下，這些內容卻在另外一個賽道服務著一個龐大的忠實聽眾群體。

根據易觀智庫數據顯示，2018年12月，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在線音頻活躍人數分別達到8107萬人、2066萬人和1061萬人。

在這些主流的在線音頻平台中，PGC（專業主播或機構產出的內容）、UGC（用戶自己上傳的內容）是主要的兩種內容模式。其中，

蜻蜓FM在2011年9月上線，是最早的入局者之一。最初只是傳統廣播電台內容的聚合工具，隨後開展了UGC+PGC的內容模式。目前，蜻蜓FM的內容重心在於培養腰部主播IP。

喜馬拉雅成立於2012年8月，在發展初期曾通過微博等各個渠道挖掘傳統電台DJ、網絡主播和配音演員，擴充UGC內容；另一方面，喜馬拉雅也通過大量購買有聲書版權和知名IP內容來打造PGC內容，並且嘗試推出獨家版權內容。

荔枝FM成立於2013年，“人人都是主播”的定位從一開始就確認了UGC的內容模式。在2015年左右，荔枝FM也曾加入到當時音頻平台的版權資源爭奪戰中，試圖發展PGC內容，但嘗試無果。荔枝FM在2016年10月上線語音直播功能，並在2018年1月更名為荔枝，完全轉型為語音直播平台。

而在音頻第一股出現之前，這些平台在內容、用戶流量和變現方面都還有一段路要走。

「打通上下遊，加碼內容爭奪戰」

曾經歷過激烈的內容版權之戰，現存的在線音頻平台多是因為建立了內容壁壘才沒有掉隊。音頻內容對於平台的重要程度不言而喻。蜻蜓FM副總裁郭亮在與「深響」的獨家專訪中也表示，“所有的內容平台都一樣，處於不同時期所呈現和訴求的內容結構都是不一樣的，但對於品質內容的需求不會改變。”

然而，在內容上付出的高昂成本卻是讓平台們頭疼的一大問題。這裡的版權成本包含用於製作有聲書的文字內容版權費、專業主播的簽約費或分成費、UGC內容的扶持費用和推廣運營費用，在線音頻平台在獲取內容上的成本一直居高不下。

其中，在有聲書、音頻節目等PGC內容上的成本是大頭。隨著平台對熱門內容IP的需求增加，平台之間少不得要抬價爭搶，PGC內容的獨家授權費用會出現較大波動，最高能達到幾百萬，甚至抵得上一部網劇的成本。

而且，在線音頻平台為了充實內容庫，除了要知名IP內容外，還必須持續購買大量有聲內容的非獨家版權。而這雖然能在一定程度上滿足用戶對於音頻應用內容豐富度的要求，但是同質化的內容對於加高平台壁壘並無太大助益。

艾瑞谘詢《2018年中國網絡音頻行業研究報告》

為了能在有聲內容產業鏈中擁有更高的主動性和定價權，不少在線音頻平台已經開始布局產業鏈的上下遊，提高行業影響力。

在“文字內容版權方 - 有聲內容製作商 - 平台運營分發方 - 用戶”的核心產業鏈中，平台正在上溯內容供應商，通過挖掘、培養、孵化、變現等服務來換取質高價美的內容。2018年底，蜻蜓FM就推出了3年10億現金扶持的主播生態戰略。

往下走，擁有更多用戶流量的平台自然會更易於受到內容製作方的青睞，比如具有開創性意義的知識付費產品《好好說話》就是內容製作方向喜馬拉雅主動拋去的橄欖枝。

「新增流量的機遇在哪裡？」

在內容壁壘的基礎之上，在線音頻平台想圈住的就是新增流量。

據中國互聯網網絡信息中心（CNNIC）發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，網絡音頻類應用（指可以收聽網絡電台等音頻類節目的互聯網應用類型）的使用時長佔比達7.9%，位居第五位，前一位是佔比8.2%的短視頻，後一位是佔比為7.8%的網絡文學。

雖然在爭奪用戶時間的戰役中，音頻節目因為其伴隨性依舊保持著較為領先的地位，但是蜻蜓FM副總裁郭亮向「深響」表示，由於目前獲取信息的方式主要還是通過眼睛，音頻市場的滲透率還很低。“至少要邁過40%的行業滲透率，才能說我們是一個互聯網行業內成熟的一個區域了。”

由於音頻行業滲透率低，用戶基數本來就不大，再加上移動互聯網的人口紅利幾近消失，用戶增量將會越來越難找尋。為此，在線音頻平台需要通過不斷擴充內容庫來吸引流量，更廣地觸達用戶，還要對內容進行精細化運營以增加已有用戶的轉化率。對於後者，蜻蜓FM便是通過提供社群運營、直播活動、線下活動來提高用戶的粘性的。

除此之外，隨著5G和AI的到來，音頻還能出現於車聯網、智能家居和可穿戴設備等物聯網硬體所在的場景中，增加流量的入口：喜馬拉雅與車廠、車載信息系統研發商等企業合作，還推出了曉雅Mini AI音箱；蜻蜓FM已經內置於800萬輛汽車和3700萬台智能家居及可穿戴設備中。

因為移動互聯網的發展使得隨身聽、手機等便於攜帶，音頻內容的滲透率得到了較大的發展。因此，說移動互聯網造就了現在的在線音頻行業並不為過。而車聯網的誕生，將大大加強車輪上的使用場景，必定也會帶來不少的用戶增量。

郭亮預判，當技術的發展推動了全場景生態的覆蓋，未來音頻將會是主要獲取信息的方式。

「商業模式大開發」

變現是所有商業的本質。當文字、視頻行業已有成熟的廣告、會員費或者票房模式時，在線音頻行業的變現仍處於初期階段，在2016年的知識付費浪潮中才得以興起。

目前來看，移動音頻平台主要是靠廣告、付費有聲內容產品和會員費三種模式。其中，付費有聲內容產品是最有想象空間的一大方向。而作為這一領域的領軍者，喜馬拉雅在2018年第三屆123狂歡節中賣出了消費總額為4.35億元的有聲內容，這一數字是上一屆的2.2倍。

然而，音頻行業在商業模式的探索中仍具有不少挑戰。在付出了高昂的內容成本後，在線音頻平台的商業變現效率卻不高，所有在線音頻平台都試圖在兩者之間搭建多條有效路徑。

在廣告上，由於音頻並不像視頻一樣，一個畫面就能包含很多信息，內容濃度相對較低，一旦有廣告插入就顯得非常突兀。為了保持用戶的體驗，音頻廣告的出現頻率會大大降低。從音頻平台的角度來看，廣告主也還沒有充分認識到音頻平台的行銷價值所在。

廣告做的是to B生意，付費內容和會員服務則是to C模式。

在付費內容中，付費價值= 單個內容價值 * 付費內容個數 * 付費用戶數。其中，音頻的伴隨性決定了用戶在收聽內容時不夠專注，用戶在從音頻內容中獲取信息的效率低。比起文字和視頻，單個內容的價值比較低，這從而也導致了付費用戶數的轉化不夠高。

目前有聲書仍然是付費內容中的主力軍，知識付費課程還有很大距離。即使是《好好說話》、《矮大緊指北》等王牌節目，通過平均播放量和公開數據來進行預估，訂閱人數也就是處於幾十萬這一量級，但平台的用戶數卻都是千萬級的。

同時，有聲內容製作方的生存境況也需要得到改善。在有聲內容製作方的構成中，以金字塔為模型，最底層是基數最大的草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。對於這些有聲內容製作方來說，往往是頭部的10%製作方賺走了總內容成本的90%。

而為了能在內容產業鏈中更佔優勢，內容製作方又需要可持續地產生優質內容。內容產出和成本來源，對於內容製作方而言，這兩者的關係就像是先有雞還是先有蛋的問題。

不過，也有一些領先者，他們憑借著自身的IP影響力獲得了資本的助力，借此開展了更多的內容和商業化探索：

中國頭部情感網絡電台程一電台在去年獲得紅杉資本的A輪融資，正在通過簽約、培訓、運營新的主播來進行向聲音MCN機構的轉型，目前旗下已有DJ陳末、DJ梓楊等其它KOL主播。對於流量高度集中在“主播程一”這一單一IP的現狀，創始人程一向「深響」表示，“我希望程一電台是一個以聲音為基礎，服務年輕女性的媒體平台。內容可能會迭代、主播可能會新老交替、但程一電台一直都在，甚至100年。”

文化訪談播客電台日談公園也是為數不多獲得了投資方認可的內容製作方。在創始人李志明看來，付費訂閱、會員製等變現方式需要很高的生產成本，且很挑內容類型，對於像他們這種泛文化類內容並不友好。當下，日談公園的解決策略就是把免費節目盡量做到最大化的傳播，同時針對其中最適合做付費的內容獨立孵化，專門服務於垂直的閱聽人。

除了不斷提高產出內容的價值和數量外，內容製作方還能通過與外部平台之間的合作來加強自身的商業變現能力。對比中國的音頻節目產業鏈，圍繞著這一板塊，美國音頻市場還存在製作代理、內容託管、廣告代理、專業分發等角色，能為有聲內容製作方提供有關商業化等服務。

雖然目前音頻仍然不是主流的信息獲取方式手段，但不可否認的是，音頻內容在觀眾數量、認可度、商業變現和產業鏈發展上都有了很大的進步。而面向未來，無論是具有更多可能性的商業模式，還是隨著技術發展出現的更多應用場景，這些都昭示著耳朵經濟的蓬勃發展。

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