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尬尷的蜻蜓FM:IP越來越紅,平台“顆粒無收”

喜馬拉雅佔領知識付費,荔枝佔領語音直播,蜻蜓呢?

作者 | 語境

編輯 | 鐵林

剛剛過去的8月,荔枝、喜馬拉雅都相繼傳出了IPO的消息,猶如向行業裡丟下了兩枚小炸彈。

據自媒體“IPO早知道”消息,“荔枝”據稱計劃2019年內完成赴美上市,募資規模可能在1億美元左右。

和“新鮮”的荔枝相比,喜馬拉雅則是被傳IPO的“常客”。

2018年喜馬拉雅就曾4次被傳出“要上市”的消息,IFRAsia的最新消息稱,喜馬拉雅已安排了“5-10億美元的IPO”。儘管喜馬拉雅又一次否認了IPO計劃,從“傳聞”的融資體量來看,喜馬拉雅也是穩坐了行業第一的交椅。

在線音頻市場早已形成了喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM三足鼎立的局面。在喜馬拉雅和荔枝熱鬧的“IPO”之下,尷尬的是“被剩下”的蜻蜓,特別是在蜻蜓FM還是三巨頭中最早誕生的情況下。

最早起飛的蜻蜓,如今該飛往哪裡呢?

音頻三巨頭“成長史”

“世界上最長的河是亞馬遜河,後來亞馬遜成了世界上最大的電商網站;世界上最大的寶藏發現者是阿里巴巴,後來阿里巴巴成了中國最大的電商平台;那麽世界上最高的山脈喜馬拉雅將成為什麽?”

這個文案讓第五次創業的余建軍怦然心動,於是,2012年8月,喜馬拉雅FM誕生了。

2012年對於移動電台行業來說,還處在一個探索階段,蜻蜓FM率先靠自己的先發優勢,積累了第一批千萬級用戶。

2011年9月蜻蜓FM成立後,以聚合國內外3000多家電台為起點,被稱為“網絡收音機”。在內容生產上,蜻蜓FM靠PGC內容起家,逐步邀請傳統電台主持人、意見領袖和自媒體人入駐平台。

與蜻蜓不同的是,喜馬拉雅選擇了有聲讀物和UGC模式作為起步內容。UGC生產模式讓草根主播擁有了自下而上的發展空間,且提供了豐富的內容品類。這是喜馬拉雅後來擁有海量音頻內容的基礎,與傳統電台形成差異化。

兩家公司各自跑馬圈地,初步打開了在線音頻的市場。

2013年,蜻蜓FM獲得創新工場的A輪融資,喜馬拉雅FM在慶祝實現了App用戶過千萬的小目標。這一年,荔枝FM也加入了網絡電台的行列。

同年,多聽FM、考拉FM也相繼成立,移動電台開始形成市場規模。2014年,蜻蜓FM增加有聲讀物和財經、歷史以及脫口秀內容,拓展平台的內容布局,進入多元內容時代。此時的蜻蜓還處在行業領先地位。

轉折點首先發生在2015年。這一年蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用戶先後破兩億,移動電台在版權、主播資源、渠道、硬體等方面競爭十分激烈。蜻蜓因為組織內部的問題,以及行業洞察出了問題,導致被喜馬拉雅FM反超。

根據易觀報告,2015年度喜馬拉雅、蜻蜓、考拉和荔枝這四家平台佔據了整個音頻行業80%以上的份額。緊接著,荔枝作為後起之秀,在很長一段時間裡,保持著行業老三的位置。

圖片來源:艾媒谘詢

2018年,荔枝憑借“直播”突圍,迎來了另一個轉折點。根據艾瑞谘詢的數據,荔枝的月活用戶已經超過了蜻蜓FM。

如今,喜馬拉雅和荔枝都放出了“籌備上市”的信號,而蜻蜓不僅沒有什麽動靜,而且,還在為繼續融資而努力。

喜馬借知識登頂,荔枝靠直播翻盤

目前,喜馬拉雅的激活用戶超5.3億,行業佔有率高達73%,早已成為音頻行業“最高峰”。

喜馬拉雅對有聲書的較早布局,為喜馬拉雅積累大量用戶。

根據2016年的公開數據,聽書用戶佔總用戶的45%,到目前為止,聽書仍然是喜馬拉雅最大的一個品類。喜馬拉雅副總裁殷啟明此前在接受刺蝟公社(ID:ciweigongshe)採訪時表示,有聲書在整個付費行業中漲勢比較好,用戶粘性非常強。

蜻蜓FM在有聲讀物的布局已經落後於喜馬拉雅。

在2億多用戶的基礎上,喜馬拉雅積攢的IP資源也開始爆發,2016年,喜馬拉雅借知識付費的風,成為行業紅利收割機之一。

喜馬拉雅創始人余建軍曾在接受《外灘畫報》採訪時說,“淘寶賣的是實物的東西,喜馬拉雅賣的是知識、技能。你可以把我們理解為聲音界的‘淘寶’。”

2016年12月3日,喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識狂歡節”。公開數據顯示,當天的銷售額達到5088萬元。其中馬東的《好好說話》以555萬元成為單品銷量總冠軍,相當於淘寶“雙十一”第一年銷售額。去年,“123知識狂歡節”創下4.35億元的銷售記錄,喜馬拉雅坐穩了音頻第一把交椅。

2016-2018喜馬拉雅知識節消費記錄

在佔領知識付費認知優勢的基礎上,喜馬拉雅逐步完善自身的生態布局,形成了包括內容生產、主播培訓、內容分發的音頻生態圈。

而面對這個風口,蜻蜓FM的戰略布局則慢了許多。蜻蜓FM的COO肖軼在去年接受36氪採訪時坦誠:“過去幾年其實在業務策略上確實有些慢。”他表示,蜻蜓只要“改正錯誤,就還能夠追上”。

蜻蜓方面在今年年初表示,尋找內容差異化是蜻蜓FM接下來要做的事,他們為知識付費增加了一個具體的注腳:通識付費。

不過,隨著知識付費不斷降溫,喜馬拉雅也已經從知識付費向內容付費拓展,蜻蜓想要實現內容差異化其實很難。

面對喜馬拉雅這座大山,荔枝聰明地選擇了繞道而行。

在進行戰略調整時,荔枝方面認為,網絡音頻對於用戶來說不是學習進階的工具,而是維系感情連接的社交方式。於是,荔枝抓住了“語音直播”的機會。

2016年10月,荔枝上線了語音直播功能。8個月後,直播打賞收入已經超過原先的廣告銷售業務。2018年1月,荔枝依靠語音直播讓營收穩定上升,月流水近億,同時荔枝宣布品牌升級,將“荔枝”替換原“荔枝FM”作為品牌名稱。

品牌更名體現了荔枝轉型的決心,荔枝也的確享受到了新機遇的紅利。現在,語音直播已經成為荔枝營收的主要來源。

既不能快速追上喜馬拉雅,又沒能像荔枝一樣殺出一條路,蜻蜓FM已經失去了它的先發優勢。

蜻蜓FM的尷尬

一直以來,蜻蜓FM的一個重要優勢是,它的PGC主流模式對音頻內容質量的保證。從2015年開始,蜻蜓啟動PUGC模式,用專業主播生產內容,但始終未開放UGC。2018年底,蜻蜓FM已簽約包含名人大咖、電視電台主持人、素人主播在內的10萬名專業主播。

隨著音頻行業趨於成熟,用戶對於音頻內容質量要求越來越高,精品化PGC內容成為行業潮流。

野蠻生長的UGC模式,雖然極大程度上增加了內容的豐富度,但也更容易成為版權問題和粗製內容的溫床。蜻蜓也曾經歷過和內容方的版權糾紛,其他平台的問題只會更加嚴重。

但是,蜻蜓現在的尷尬處境是:IP越來越紅,平台“顆粒無收”。

蜻蜓沒有UGC內容,合作大IP的燒錢模式是平台流量的保證。像《矮大緊指北》《蔣勳細說紅樓夢》《局座講風雲人物》《老梁的四大名著情商課》等大咖節目均播放量過億,高曉松、蔣勳、梁宏達、張召忠也被稱為蜻蜓FM的“四大金剛” 。

2018高曉松新節目《曉年鑒》

一位在北京負責產品業務線的蜻蜓員工告訴刺蝟公社,和頭部IP合作,“流量、營收都是關鍵的目標,都有一定效果”。

但是,這種合作模式,掙錢的大V,虧錢的是平台。另一位蜻蜓的內部員工向刺蝟公社透露,長期和蜻蜓FM合作的高曉松,平台平均每年要向其支付數千萬購買內容,並承擔數千萬推廣費用。但是賣課的收益有多少呢?只有內容成本的不到1/4。

流量可能有一定保證,但是在變現能力上是令人堪憂的。

這個情況可以類比於影視製作。電影製作方拍攝一部作品,常常需要高價簽約演員,借助演員的IP效應為作品“月台”。如果票房達不到預期,演員旱澇保收,但是製片方卻可能血本無歸。

相比之下,喜馬拉雅的生態鏈比較豐富,有非常多的UGC內容,不會完全依賴於大IP。平台中海量UGC的內容,通過內容生產者的主動分享,還能從其他渠道帶來账外流量。

另外,從蜻蜓FM頭部IP的節目可以看出,它主打的不是知識付費,而是人文類的內容。這是蜻蜓FM的一大特色,也是盈利能力不強的一個原因。

像得到、樊登這一類知識付費平台有著自己精準的“知識導向”用戶群體,且大部分為付費用戶。而蜻蜓FM平台相對缺少付費場景,即使用戶能夠獲得獲得豐富樣態的內容,但是他們並沒有培養起很強的付費意識。

蜻蜓的內部員工告訴刺蝟公社,團隊曾經嘗試去搭建付費課堂,但發現很難做起來。

蜻蜓未來會飛向哪

今年年初,肖軼在接受界面採訪時表示,蜻蜓FM在內容上還是走“品質內容,文化領軍”,並且著眼於“通識付費”,把門檻拉低,把費用拉低。

在流量上,蜻蜓方面提出了“全場景生態”,來應對流量寒冬。蜻蜓FM通過移動互聯網及物聯網生態合作方,覆蓋到用戶幾乎所有的生活場景,從多維度的場景獲取流量。

如今,喜馬拉雅也並沒有把內容局限在知識付費上,並加強營收增長速度最快的泛娛樂生態;同時,他們也在通過智能硬體賦能場景化布局,讓內容精準地投放到不同場景。如果蜻蜓FM繼續獨立發展,它的生存空間可能會越來越狹窄,仍然受到喜馬拉雅的壓製。

除了獨立發展,蜻蜓還有其他路可走嗎?接下來會有幾種可能。

一種可能是被喜馬拉雅收購,就像滴滴和快的,58同城和趕集網的合並一樣。喜馬拉雅目前行業佔有率已經超過7成,而荔枝已經處於不同的競爭賽道,喜馬拉雅後面就是蜻蜓FM。音頻行業整體發展都較為平緩,如果喜馬收購蜻蜓FM,將會在音頻市場形成壟斷格局,佔據絕對優勢。

二是賣給有產業生態布局需求的巨頭。當前,在線音頻行業的發展已經進入下半場,市場競爭正逐步歸結為版權和內容資源的競爭,蜻蜓FM如果找不到獨立發展的空間,賣個行業巨頭也是一個不錯的出路。

在北京負責版采引入的蜻蜓FM員工告訴刺蝟公社,版權庫是北京的關鍵項目,採購成本不小。如果蜻蜓FM被內容版權方或者內容製作方,例如掌握了大量有聲書書籍版權的閱文集團買下,對於蜻蜓FM來說等於打通了上遊的產業鏈,把IP和平台捆綁起來,解決了最難的問題。

走獨立發展的道路,還是會另有變局,接下來,就看目前處於尷尬境地的蜻蜓FM如何選擇了。

END

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