五糧液急瘦身 總經銷商品牌面臨洗牌

時代周報記者：黃嘉祥

在奔向千億目標的關鍵時刻，作為白酒OEM品牌代工模式的首創者，五糧液（000858.SZ）正在加緊「瘦身」。

短短不到一周內，五糧液相繼發布了多份清理同質化產品的通知，要求清理下架或整改的同質化產品達121款之多，其新的品牌管理制度也隨之浮出水面。

五糧液集團在公告中指出，據統計，本次清退和整改計劃對公司整體銷售收入影響微乎其微，而涉及清退和整改的產品對五糧液品牌形象卻有非常大的負面影響。

而這場「瘦身」行動還沒有到真正畫上句號的時候。

五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾在3月18日舉行的五糧液品牌經銷商行銷工作會上表示，要處理好資源與效率的關係，五糧液需要大改革，不是一般意義上的小改革，資源與效率要整合。

就五糧液未來對系列酒總經銷品牌削減及管理相關問題，時代周報記者聯繫採訪五糧液股份公司副總經理朱中玉，但截至發稿未獲回復。五糧液相關人士對時代周報記者表示，相比以往，這次五糧液是系統性地推進品牌清理工作。

此番大力度「瘦身」，五糧液頗有向貴州茅台（600519.SH）看齊的意味。在進入「李保芳時代」之後，茅台便開啟了鐵腕治理子品牌的模式。2018年7月1日，茅台集團發布公告稱，將清理整頓51戶子公司，今年更是達到治理頂峰。

實際上，品牌瘦身正在成為白酒行業變革的一個趨勢。除了五糧液和茅台，瀘州老窖、汾酒、西風酒、郎酒等酒企近年來也紛紛整頓產品線，治理貼牌現象。

「清理子品牌是為了維護企業的主題品牌形象與利益，必然會對許多經銷商的利益產生傷害，而且由於合約法的規定，以及經銷商前期的市場投入等，廠家雖然處於強勢地位，但是也要顧及市場的清理速度，這樣必然取決於廠商之間的博弈結果。」白酒行業分析師蔡學飛對時代周報記者分析道。

瘦身風暴

自4月4日以來，五糧液旗下子公司宜賓五糧液股份有限公司、宜賓五糧液系列酒品牌有限公司等接連下發多個文件，要求清理系列酒同質化產品共計31個品牌 73款產品，以及48款保健酒同質化產品。

何為同質化產品？據時代周報記者了解，同質化產品是指在外形和包裝上與經典五糧液（普五）有類似性的五糧液系列酒品，在業內有「高仿產品」之稱，十分容易令消費者混淆，且兩者的價格相差很大。

蔡學飛對時代周報記者分析，五糧液清理產品主要是其包銷產品，包括「五字頭」並且與「普五」包裝重疊度高的產品，目的是為了突出「普五」品牌的高端形象，維護五糧液整體品牌形象，防止由於內部產品與價格形象混亂出現消費者認知混亂，同時稀釋五糧液品牌價值等違規與擦邊球的行為。

五糧液同質化產品的歷史可以追溯到上世紀90年代，彼時的五糧液如日中天，儘管一再擴大產能，依然無法滿足市場需求。於是，五糧液採取了OEM品牌代工模式，將產品結構從原先的兩個（高端酒五糧液+低端酒尖莊）逐步發展為多個品牌共存的局面，到2002年時已延伸出百餘個品牌。

「品牌買斷+總經銷」模式具有低成本快速擴張的優勢，五糧液也因此一度成為白酒老大。不過，這一模式卻慢慢變成了一把雙刃劍，並為日後茅台的反超埋下了伏筆。

從2013年開始，茅台的收入超過五糧液，此後兩者間的差距越拉越大。長江證券在研報中將五糧液與茅台差距的拉開原因歸納為三點，其中兩點與五糧液上述模式有關。

長江證券認為，過去五糧液在品牌定位上的過度多元化也導致品牌稀釋嚴重，企業重心與資源不聚焦，企業對高端酒品質、品牌、行銷重視力度不足；在白酒賣方時代，大商製和總代理模式有利於五糧液藉助社會資源實現快速擴張，完成全國化布局，但隨著白酒進入買方時代，這一渠道模式也最終製約了五糧液的發展。

2017年3月，在李曙光上任之後，五糧液開始了「全面轉型、二次創業」之路。在渠道模式上，五糧液逐漸從過去倚重於大商向「大商為主+小商為輔」的模式轉型，提出「百城千縣萬店」工程。

轉型的利好反映在業績上。2018年，五糧液集團實現銷售收入931億元，同比增長16%。具體到上市公司層面，五糧液2018年實現營收400.30億元，同比增長32.61%；歸屬於上市公司的凈利潤133.84億元，同比增長38.36%，雙雙創歷史新高。

2019年是五糧液構建適應未來競爭的現代行銷體系的開篇之年,也是其突破千億的關鍵之年。因此，今年以來，五糧液更在不同場合多次強調清理總經銷品牌的決心。

五糧液相關人士對時代周報記者表示，「這幾年，五糧液一直致力於品牌清理工作，並陸續梳理、整改數十個品牌。2018年，五糧液集團專門啟動『品牌管理優化項目』，深入研究修訂完善品牌管理制度，並停止生產部分高仿主品牌的系列酒產品，進一步強化構建五糧液『1+3』產品體系和系列酒板塊『4+4』品牌矩陣。」

利益博弈

根據五糧液的「瘦身」時間表，4月底前，對嚴重透支主品牌價值的「五糧PTVIP」、「VVV」等高仿產品在終端門市、商超和電商平台等公開渠道進行下架處理，並停止相關產品宣傳；8月底前，對辨識度低且市場定位不清的產品進行清理，完成公開渠道下架工作；12月底之前，對包裝和價格等方面不符合制度要求的產品，分期分批進行整改，徹底重塑清晰的品牌及產品架構。

如此大規模的瘦身行動，會在多大程度上動到總經銷們的乳酪？時代周報記者採訪了多家五糧液經銷商，大部分經銷商表示支持和配合，也有部分經銷商表示不願談及該話題。

一家位於陝西的品牌運營商對時代周報記者表示，由於同質化產品與五糧液核心產品在外形上十分相似，對公司的經營也曾造成不好的影響，如今五糧液清理同質化產品，有助於提高品牌價值、凈化市場、精細產品和做大品牌效應，相信未來的合作前景更好。

「公司涉及下架的產品主要有三款，不過由於公司走品牌路線，對公司的影響不大，只要公司未來在該品牌設計開發上避開相關產品，走自己的路線就好了。」 一家位於杭州地區品牌運營商的相關負責人對時代周報記者表示，對於靠著透支五糧液品牌的企業則有較大的影響。

產品下架並不意味著合作終止，部分總經銷商仍有調整的機會。根據宜賓五糧液系列酒品牌行銷有限公司銷售部4月11日發布的「情況說明」顯示，公司4月下發的相關通知中，停止合作的品牌為「VVV」、「五糧PTVIP」、「壹玖壹捌1918」三個品牌，其餘品牌僅是對高仿同質化產品進行梳理和調整。

五糧液集團在4月12日發布相關文件，表示將全面梳理現有品牌及產品結構，在依法合規和與經銷商平等協商的基礎上，分類分步推進整改和清退工作。

五糧液相關人士對時代周報記者表示，公司會依法合規、妥善處理好經銷商合作事情。對於公開渠道下架同質化產品，五糧液預留了藉助團購等非公開渠道消化庫存產品的時間和空間；對於需要整改的產品，公司也預留了的整改時間、空間。

在業內看來，五糧液大規模清理同質化產品亦與新「普五」將在今年6月上市有關，這將為其掃除障礙，重塑高端產品體系，實現渠道環節的利潤再分配。

據時代周報記者了解，新「普五」出廠價比現在的收藏版五糧液每瓶上漲20-30元。上述杭州地區品牌運營商相關負責人對時代周報記者指出，五糧液此番清理同質化產品主要是為了保障五糧液核心產品的價格上揚，從而拉大經銷商的利潤，而此前很多經銷商幾乎沒什麼利潤可言。

在五糧液的千億目標中，新「普五」扮演著重要的角色。華泰證券表示，新「普五」將是五糧液的新征程，產品升級一方面可以穩定老包裝產品的市場價格，另一方面有望拉近五糧液與茅台的價格差距，提升五糧液的品牌力。

「這是五糧液產品結構品牌高端化的必然舉措，也是其千億計劃品牌戰略的基礎工作。」蔡學飛對時代周報記者表示。

而五糧液對總經銷品牌的清理或許並不止於此。4月15日，有媒體援引五糧液內部人員的說法稱，「未來五糧液方面的目標是將當前的千餘個系列酒總經銷品牌縮減到數十個，而且要求包裝要與普五（第八代經典五糧液）完全區隔開來，對價格方面也會作相應的要求，價格太低的系列酒或將不再被允許批準上市。」

對此，上述五糧液相關人士對時代周報記者表示，目前五糧液方面沒有該公開說法，如果有相關信息將第一時間告知。

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