10天內下架73款產品！五糧液全面清理“普五”同質化產品

繼要求下架4個系列酒品牌的22款產品後，五糧液對與“普五”同質化產品的清理還在繼續。

4月8日，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部下發《關於宜賓系列酒品牌行銷有限公司同質化產品下架的重要通知》。《通知》稱，即日起在10日內將所有品牌的“同質化產品”從各大電商平台、線上渠道全部下架；在30日內從商超及賣場下架，各運營商不能以任何理由（無法管控）拒絕產品下架，違規者將被終止品牌運營權。

《通知》稱，請各品牌運營商立即開展自查自糾，嚴格規範品牌及產品的銷售宣傳術語，管控產品銷售價格，進一步樹立產品銷售模式及渠道，做到思路清晰，品牌定位準確，價格管控到位，銷售專注規劃化。

澎湃新聞記者梳理清單發現，此次涉及清理的同質化產品共計31個品牌，73款產品。而此前已要求被下架的“VVV”、“五糧PTVIP”“、東方嬌子” 和“壹玖壹捌1918”4個品牌的22款產品，也在名單之列。

4月4日，五糧液已發布《關於清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》，稱與該4個品牌已停止合作，要求運營商和專賣店下架、清理該4個品牌旗下的22款產品。

同質化產品指的是，在外形和包裝上與經典五糧液（普五）有類似性的五糧液系列酒品牌，因此也被業內人士稱為“高仿產品”。酒類分析師蔡學飛稱，“高仿產品”開發的目的就是模仿普五，並且借勢五糧液主品牌，通過低價來高毛利，低成交價來完成銷售。

蔡學飛表示，“伴隨著品牌時代帶來，市場對於品牌要求度變高，系列酒存在著透支企業主品牌的弊端，同時混淆消費認知的嫌疑，產生內耗等問題，對於企業維護高端品牌不利，也不利於企業核心超級大單品的戰略實施，所以要清理規範。”

在系列酒品牌瘦身的同時，五糧液大單品——第八代經典五糧液（普五），也發售在即，預計在今年6月上市。今年3月18日，成都糖酒會期間，第八代五糧液已正式亮相。五糧液方面在當天的品牌經銷商行銷工作會上透露，第八代五糧液出廠價“預計每瓶高於收藏版20-30元”，具體價格以正式文件為準。此前第七代經典五糧液收藏版公布的出廠價為859元/瓶，意味著第八代經典五糧液的出廠價應在879元到889元/瓶。

蔡學飛說：“五糧液要通過普五的價格高端化，來穩定品牌的高端形象，（清理同質化產品）是品牌產品化的必然選擇，也是超級大單品戰略的必然舉措。”

今年以來，五糧液已在不同場合多次強調清理總經銷品牌的決心。今年2月份，在五糧液北京行銷戰區經銷商工作會上，五糧液常務副總經理鄒濤稱，要堅決夯實52度經典五糧液的核心地位和五糧液1618、低度五糧液的戰略補充地位，堅決清理對五糧液品牌有損害的總經銷產品，堅決貫徹公司五糧液品牌“1+3”產品策略、系列酒“4+4”產品策略。

五糧液發布的2018年年報稱，2019年公司要實現營業總收入500億元，保持25%左右的增長。為實現這一目標，五糧液將重點做好以下工作：產銷精準發力，確保穩中向好的跨越發展；強化品牌建設，圍繞“三性一度”（即：確保五糧液的純正性、一致性、等級性，提高品牌辨識度），不斷優化產品結構，著力打造“1+3”和“4+4”品牌戰略體系等。