五糧液清理“普五”同質化產品，涉及73款單品

記者 | 訚睿悅

五糧液大規模品牌重塑行動繼續。

繼停止4個總經銷品牌的合作後，宜賓五糧液系列酒品牌有限公司銷售部又下發了《關於宜賓系列酒品牌行銷有限公司同質化產品下架的重要通知》，要求各運營商在10日內將所有品牌的“同質化產品”從各大電商平台、線上渠道全部下架，30日內從商超及賣場等終端全部下架，共涉及73款產品。隨後，宜賓五糧液集團保健酒有限責任公司/生態釀酒有限公司也發布了類似通知，48款該公司的同質化產品將被下架處理。

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不久前的4月4日，五糧液才下發通知，

要求停止與運營商、專賣店之間就“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”四個總經銷品牌的合作。

據《北京商報》引用五糧液集團相關負責人的表述，最近五糧液在整頓市場方面力度很大，這次應該是其有史以來最大規模的一次清理。

雖然通知中未明確給出“同質化產品”的定義，但隨機搜索幾款通知中列出的產品可發現，這些被要求下架的產品從包裝到瓶型，大部分與五糧液旗下的經典五糧液產品類似。它們的單瓶售價普遍在百元以下，名單中的五星級藏品，網上售價在438元6瓶左右；1918佳釀則是420元6瓶，還送一箱高粱酒。過年過節時，這些系列酒往往還會有大力度促銷，售價更低。

上述系列酒一般廣泛鋪貨於超市、街邊店、電視／電話購物、電商平台上，購買方便且售價便宜，為五糧液集團貢獻了一定業績。但這些產品存在體系繁複，高度同質化的問題。如在此次下架名單中的五糧液1918系列，就分有藏品、佳釀、精製、珍品、醇柔精裝、柔和等多個單品，它們彼此間沒有明顯區別，反而分散了目標群體，不利於塑造品牌整體形象。

目前，五糧液采取品牌“1+3”、系列酒“4+4”的產品策略。“1+3”指強化新品五糧液的經典大單品地位，同時外延至高端五糧液，年輕低度版五糧液和國際版五糧液三大系列；“4+4”則指重點發展五糧春、五糧醇、五糧頭特曲、尖莊4個全國性大單品，以及五糧人家、百家宴、友酒、火爆4個區域性單品。

五糧春、五糧醇、五糧特頭曲皆為中檔產品，但售價差距較大，單瓶售價在60-400元間。尖莊為光瓶酒，定位較低端，天貓超市為12瓶128元。這四大單品的價位覆蓋定位有一定區別，也照顧到了不同消費群體的需求。