波導“戰機”墜落

文 ? 甄祥晴

編輯 ? 成靜衛

“下蛋公雞，公雞中的戰鬥機，哦耶。”

2007年春晚，宋丹丹這句源自“波導手機，手機中的戰鬥機”的經典台詞，成為波導手機最後的熱鬧與輝煌。

這一年，在美國舊金山的莫斯康展覽中心，賈伯斯向現場觀眾展示第一款iPhone；而國內，手機牌照制度正式取消，“山寨機”更加瘋狂地衝擊著搖搖欲墜的國產手機市場。

這兩件看似風馬牛不相及的事，卻深刻影響了中國手機產業的發展，間接導致並加速了第一代國產手機走向沒落。

如今，以波導為首的第一代手機廠商幾乎已經在中國市場銷聲匿跡。

“太惋惜了”、“痛心疾首”，趙旭對市界回顧過往波導歲月，對於其後來的衰敗，不斷發出這樣的感歎。他自2000年加入波導，2009年離職，屬於波導拓展手機市場的第一批人，見證了波導手機創業初期的艱難，以及連續多年銷量第一的輝煌，也見證了波導手機逐漸衰敗的落魄。

波導手機是第一代國產手機的翹楚。它曾在2003年銷量突破1000萬部，超過摩托羅拉、諾基亞，成為當時手機市場的冠軍，也曾保持連續七年國產手機銷量第一的記錄，同時也是第一家躋身全球前10名的國產手機品牌。

而如今，它只是一家代工廠。

01

冒險家

“徐總不缺錢，現在基本上就是釣釣魚、打打牌，當初那個創業精英和科技精英的風采已經看不到了。”趙旭回憶近兩年和波導靈魂人物徐立華見面的情景。

年輕時候的徐立華屬於知識分子與科技精英，又極具市場眼光與冒險精神。

1991年，28歲的徐立華進入深圳一家外企，從事傳呼機研發工作。第二年，當他意識到中文傳呼機將成為市場主流後，便立即辭職下海，憑借一份呼叫機可行性報告，奔赴中山、深圳、成都等地尋找創業機會。

1993年，波導傳呼機研製成功，投向市場。1998年，波導全年生產銷售傳呼機超過百萬台，在中國市場佔有率第二，傳呼機事業如日中天。

但這一年，一個政策引起了徐立華的注意。原國家資訊產業部和原國家計委當時頒布了《關於加快移動通信產業發展的若乾意見》，要求手機生產必須獲得牌照許可，並規定在華外資企業生產的手機必須有60%銷往海外市場。

徐立華嗅到了其中的危與機，開始將目光瞄向手機行業。這次轉型，讓波導成功避開了迅速萎縮的呼叫機市場，趕上了第一批國產手機發展的熱潮。

1999年，為了拿到手機生產牌照和資金，徐立華引入寧波電子信息集團，直到當年9月，他才拿到首批國家移動電話生產許可證。但在獲得許可之前，徐立華就極具魄力地貸款2億元建起生產線。

後來徐立華解釋說：“我們是國有企業，不批的話生產線就浪費掉了；我們用的是銀行貸款，不批這個錢就扔掉了，這是國家的錢。”

不僅是貸款建立生產線，產品還未上市，他又貸款4000萬元在中央電視台做廣告。“那個時候只有國外品牌做廣告，國內品牌沒人做，我去做，效果很好，幾乎是婦孺皆知。” 徐立華對此頗為得意。

正是憑借這樣的大膽與市場眼光，波導手機在中國市場搶先一步，後來在國內市場輝煌一時。

02

波導神話

“向洋品牌戰略反攻的時間已經快到了。”

在2001年一次手機研討會上，徐立華當著國家資訊產業部的長官與眾多同行宣稱，2003年國產手機品牌市場佔有率一定會達到50%，成為國內手機市場的主導。

此後連續兩年，中國手機市場確如徐立華所料。2003年，波導首次超越所有國際品牌，實現中國市場佔有率第一，國產手機也奪取了國內手機市場半壁江山。2004年11月，國際權威市場調研機構IC Insights公布2004年度全球十大手機供應商名單，波導位列第八，成為唯一上榜的中國手機品牌。

而這背後，是徐立華當時建立起的強大的市場拓展體系。很多年後，oppo、vivo的崛起也是依賴於其強大的管道建設。

趙旭回憶，當時在全國34個省級行政區，波導都設有分公司，甚至在青藏鐵路還沒有開通時就把分公司開到了西藏。在省級下面的各個地級市，波導又設有辦事處，每個辦事處大概有10到20個人，每個省份至少有上百人，此外還有終端的銷售人員，波導的人就更加不計其數了。

“幾乎每周，我們都會在一些人流集中的地方做路演，”趙旭說。“凡是有人的地方就有我波導的人，有人的地方就有我波導手機。”

“波導能夠有後來的輝煌，連續五年全國銷量第一絕對不是沒有道理的。”趙旭回憶當年在波導工作時熱火朝天的場景，依舊有些激動。

在他的記憶中，從總公司長官，到分公司員工，再到最基層的銷售，所有人都純粹是一種自發的，發自內心的為波導工作，“當時讓我們去跟其他手機品牌在賣場競爭，我們從內心的角度是樂意的，並不是誰逼迫著我們去做。”

“波導手機，手機中的戰鬥機。”在歌星李玟的代言下，這句廣告詞紅遍大江南北。但在波導人看來，初期是李玟推動了波導手機在人群中的傳播，隨著波導後期的成功，又反過來帶動了李玟的名氣，兩者是相輔相成的。

正是靠這種人海戰術和宣傳力度，成就了波導神話。

通訊界資深人士吳茂林向市界總結波導當時能夠成功的原因，一方面，波導模仿暢銷企業的產品，迎合了大眾口味，外觀跟外國品牌差不多，但價格便宜一半；另外，波導線下管道做得非常好，給經銷商留下的利潤空間很大。

一位經銷商向媒體回憶波導手機崛起史時談到，“當時代理波導簡直像買台印鈔機一樣，只要他們給你放貨，你就賺大錢。”

這是屬於波導的“黃金時代”，其每年淨利潤均接近2.5億元，是國產手機的領軍者。

03

夾縫求生

雖然波導手機如日中天，但吳茂林對市界表示，波導純粹屬於野蠻生長，只是廣告打出來的天下。

數據顯示，2003年波導廣告宣傳費支出高達2.58億元，研發費用卻同比出現下降，從2002年的8889萬元降至5850萬元。

實際上，徐立華也深知靠廣告砸出來的品牌不可長久，但他認為，要想打破外資企業的壟斷脫穎而出，就必須用非常規手段。

“跳躍前進，強行起飛”是徐立華率領波導殺出市場重圍的戰略，但在強行起飛後未能及時“補課”強化研發，波導也因此走向沒落。

2005年，波導手機業務急速刹車，走向盛極而衰之路。

這一年，雖然波導手機仍然領軍國產手機銷售額，但在中國市場的份額已經開始不斷下滑，並出現上市以來首次虧損，其虧損額高達4.7億元，與上一年的2.07億元淨利潤相比，同比下降328%。

波導對此解釋稱，主要原因在於“黑手機”大量湧現、屢禁不止，對手機市場尤其是農村市場形成相當大的衝擊。

2004年，手機牌照“門檻”降低的風聲不斷傳出，全國工商聯向國務院相關部門建議放開手機生產許可證和市場準入的限制；2005年，國家部委宣布取消審批製，啟動手機生產核準製。

當時，深圳、廣州成千上萬家工廠做拚裝、翻新、貼牌手機。黑手機正是在這兩年開始在市場流通，並盛極一時。

“螳螂捕蟬，黃雀在後。”在市場一線的趙旭意識到，“當時各個品牌手機正在激烈的競爭中，但華強北突然出現了大批黑手機，我們新出一個手機，華強北那邊馬上有工廠出一個跟我們差不多的手機，我們賣一千，他們就賣600，當時老百姓認知又很低，隻圖便宜，就不買我們的。”

低廉的黑手機以一種極快的速度衝向了市場。諷刺的是，最後波導等一批國產手機廠商開始幫助貼牌手機生產主機板，做組裝，甚至一些原手機廠商的部門經理開始單乾，投入到貼牌手機的大潮中去了。

“他們看到了深圳華強北潛在的大市場，都走了。”趙旭說，“大家都不願意投入所謂的技術，因為技術研發周期長，還不一定能成功。還不如幫別人生產，做貼牌手機，這樣不用投入那麽大，還來錢快。”

黑手機的流通令波導無法在低端市場競爭，而國外品牌的管道下沉，又令波導原有的銷售管道優勢減弱，缺乏競爭力的波導手機大量積壓到各級管道，其精心構建的銷售網絡反而增加了巨大的成本壓力。

在國外品牌與黑手機的夾縫中，波導手機艱難生存。

04

名存實亡

手機業務陷入困境，徐立華又在謀求轉型。

像如今發展不錯的企業喜歡跨界造車一樣，徐立華也多次試水造車。最早在2003年10月，波導收購南汽新雅途公司36%的股權，成為第一大股東，希望借南汽的轎車生產資質實現造車夢。

南汽和波導生產的第一款產品叫作新雅途，該車在上市的前兩個月銷售勢頭並不差，但由於波導與南汽在汽車經營策略上產生分歧，最終分道揚鑣。2004年8月，波導全盤撤資。

徐立華並未放棄造車夢。2005年，波導通過收購寧波神馬汽車製造有限公司再次試水汽車業，得到其輕型客車、城市公車生產資質；2006年，波導又與長豐集團聯姻，第三次衝刺造車業。

2008年3月，長豐科技首款產品騏菱正式上市，但由於趕上金融危機，自身競爭力不足，騏菱汽車嚴重滯銷，波導2009年初與長豐終止合作；2012年，寧波神馬被上海大眾收購，波導的造車夢就此告一段落。

在造車上消耗太多資源與精力的波導，絲毫沒有意識到新的手機時代來臨了。

2007年1月，舊金山的莫斯康展覽中心，賈伯斯向觀眾展示了第一台iphone——正面只有一個Home 鍵，實體鍵盤被觸控操作的螢幕取而代之。

在功能機主導的市場上，這看起來一點都不像手機。直到多年後，人們才意識到，賈伯斯重新定義了手機，智能手機時代即將開啟。

這將中國手機廠商重新拉到了同一起跑線上，能夠抓住機會的尚能在將來的手機市場一搏，而沒能抓住機會的第一代國產手機廠商的命運在此時已經注定。

波導手機正艱難生存，沒能抓住智能手機的機會。

2007年到2008年，波導股份分別虧損5.94億元和1.67億元，被戴上“ST”的帽子。一年後，《富比士》中文雜誌評出“2008年中國(非國有)上市公司最佳和最差老闆”，徐立華位居最差老闆榜首。

面臨退市風險的波導股份2009年實現扭虧為盈，但其依靠的並不是經營業務，而是變賣資產和政府補貼。2009年，波導股份營收同比減少43%至11.53億元，淨利卻扭虧1572萬元。這主要受益於政府補助的2870萬元，以及處理非流動資產2914萬元的收益。

此後的發展中，波導也更多是靠理財獲得利潤。2010年和2011年，波導對外委託貸款取得的利潤分別為1629萬元和2258萬元，分別佔當年利潤的38%和36%。

但好景不長，2012年、2014年波導股份的兩筆貸款都出現了貸款逾期的情況，波導的放貸之路再遭打擊。

如今，手機主機板研發銷售已經成為波導的主業，營收佔比高達77%，但淨利的最大貢獻仍來自投資收益，波導手機幾乎是名存實亡。

“波導集團總部的logo還在，我前兩年去總部，看到後就非常心酸。”趙旭對對市界感歎。

（應受訪者要求，文中“趙旭”為化名）

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