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從線下到線上,從電商到門市,手機廠商們的“徘徊之路”

谘詢服務公司 Gartner公布了2019年第一季度全球智能手機市場的相關數據,第一季度全球智能手機銷量為3.73 億台,銷量TOP5的品牌中,中國手機品牌佔據三位。國內四大頭部品牌華為、OPPO、vivo、小米均有不俗的表現。

如今,全球手機市場已經進入存量競爭階段,面對更加激烈的競爭,國產手機紛紛在技術創新和質量提升上下功夫,並取得了相當大的進步。但在產品本身之外,“渠道為王, 終端製勝”仍舊是不能忽視的運營核心。從線下到線上,再到線上線下聯動融合,智能手機市場還有非常多的想象空間。

從無到有的線上市場,從少到多的品牌商城

對於智能手機市場來說,2010年是個分水嶺。在這一年,小米手機的誕生標誌著“互聯網模式”的手機品牌正式出現,表明了除傳統線下銷售之外,互聯網的電子商務模式也將成為手機銷售的主要渠道。

據市場調研機構Counterpoint的研究數據顯示:2018年Q4中國智能手機線上銷量佔總銷量的比例達到28%,對比上一個季度提高了3個百分點。

隨著電子商務模式逐漸成熟,手機廠商們的線上經營模式也越發清晰。一方面紛紛入駐京東、天貓、蘇寧等電商平台的3C品類,借助平台流量實現出貨量與市場佔有率的爆發式提升;另一方面,手機廠商自建電商渠道也成為品牌閱聽人的重要銷售渠道,如小米商城、華為Vmall,OPPO和vivo也均有官方線上渠道運營。

在消費升級的推動下,消費者並不是單純為某一件商品的科技屬性買單,其背後的品牌內涵和理念文化,也是許多消費者越來越看重的部分。手機廠商們的自營商城作為一種品牌文化價值的輸出口,對於提升品牌競爭力,獲得更大的利潤空間,有著潛移默化的作用。

從“線下之王”到“衝刺線上”

在過去一年的時間裡,各大手機品牌的線上銷量雖多有起伏,但整體上都呈現出了不同程度的增長。在BCI最新發布的4月手機市場數據中顯示,線上市場銷量對比去年同期有174.3%的快速增長,線上渠道儼然已成為各手機廠商不可忽視、集中發力的一個重要方向。

而在剛過去的六一兒童節當天,vivo專供線上的Z系列新品Z5x在618大促第一天就斬獲了蘇寧手機1000-2000價位段銷量和銷售額的雙冠軍。同時在4月份的手機線上市場數據中,vivo也是3000-3500價格區段銷量的衛冕冠軍。

儘管國內手機市場整體仍處於下滑勢態,但vivo卻一直處於逆勢增長,在線下爭奪戰日趨激烈的情況下,可想而知線上渠道為vivo爭奪了更多的機會。

單純看2018年第二季度國內前五大智能手機廠商的出貨量,vivo增幅最快;在2018年第三季度,vivo同比增長了2%,手機銷量達到2160萬台,市場佔有率接近20%,首次獲得中國市場的銷量冠軍。到了2019年,第一季度國內手機品牌銷量佔比vivo市場佔有率突破20%,穩居第二。

一直以來,vivo在人們的印象中都是深耕線下市場多年的“老字號”品牌,擁有著其他廠商遠不能及的線下渠道能力,被稱為“線下之王”。但隨著互聯網手機品牌興盛對其的衝擊,曾經的“線下之王”也開始在線上尋求新的發展之路,並打出了自己的招數。

2018年初,強於線下的vivo基於自己成熟的供應鏈,推出了首款專供線上市場,高性能、低價位的Z系列新品Z1,並把價格區間定位在1000-2000元的市場。這標誌著從vivo Z1開始,vivo將會開啟線下+線上兩手抓的全新戰略,給予喜歡vivo手機的年輕消費者更多的選擇。

縱觀每一款Z系列產品,無論是從顏值還是配置來說,vivo都賦予了它們旗艦機的“影子”,比同價位的千元機有著更好的使用體驗。事實證明,被寄予重大期望的Z系列也並沒有讓vivo失望。

在2018年京東公布的“京東手機6月4日戰報”中,vivo的首發新機Z1表現亮眼,奪得當天手機品牌單品銷售量TOP10、新品銷售量TOP10、1500-1999元價位段單品TOP5三個榜單的銷售冠軍。同時,vivo Z1首發全面售罄,也幫助vivo品牌斬獲銷量TOP10、銷售額TOP10的好成績。這之後,Z3也傳來捷報,單憑一個“雙十一”活動,銷量就已經破25萬台,成功幫助vivo在2018年站穩千元機市場。

如今vivo的Z系列已出到Z5x,並將於6月5號正式發售。8GB的超大運行記憶體配合128G超音波大存儲空間,再輔以Jovi智能優化,Funtouch OS9系統,與驍龍710形成完美協作,再加上5000mAh電池的超大續航能力,也很難讓人相信這是一款千元機的配置。

除了在產品上下功夫,抓穩線上流量也是vivo招數中的一大亮點。憑借明星代言、讚助綜藝節目等方式,vivo迅速確立了自身年輕化的品牌形象,並通過行銷讚助世界杯等頂級活動,獲取了大量的曝光。與此同時,vivo與國內最大的線上手機零售平台京東達成合作,借助於後者超過2.9億的用戶,以及在物流、金融、行銷等方面的優勢,vivo在短時間內就完成了對線上市場數據的采集與洞察,使自己雖然並非發源於互聯網,卻依然能在其中遊刃有余。

不過,或許是vivo覺得Z系列始終受製於千元機的身份,還不足以撐起整個線上市場。在2019年3月1日,vivo發布了旗下全新子品牌iQOO的首款新機,從另一條強悍性能路線打入智能手機線上市場,與Z系列形成互補矩陣,共同支撐與深耕vivo的線上市場。不久後,iQOO手機在全渠道正式開售,並取得蘇寧、京東、天貓等電商平台銷量、銷售額雙冠軍。

手機陣地戰:“陸軍”與“空軍”的交火

如果以最初的銷售模式來劃分智能手機品牌陣營,以vivo為首的傳統品牌像是堅守線下零售的“陸軍”,而小米等互聯網品牌則像先聞其聲再聞其機的“空軍”部隊。但無論是“陸軍”還是“空軍”,能做到控制好供應鏈成本,靈活轉型的品牌,才能開拓和守住更多的“陣地”。

從目前的手機市場來看,線下回流除了與下沉市場有關,更多的應該還是受到了線上成本日益增加的影響。在互聯網銷售模式剛興起的前幾年,因為省掉了中介費、代理費、渠道費等大量中間環節,手機廠商直接面對客戶,廠家的利潤升高,消費者也能以更便宜的價格買到手機,因此這種線上銷售模式得到了快速的普及。

但當消費者網購習慣養成之後,互聯網行銷的玩法也開始升級,京東、天貓、蘇寧、國美等頭部電商平台開始壟斷線上渠道,使得線上行銷費用變得越來越高。對於一家手機廠商來說,在線上不僅要買電商平台的廣告位,還要配合電商平台做各種節日促銷,降低利潤以獲取更多的流量。

此外,隨著智能手機的科技屬性與設計屬性愈發明顯,消費者更希望能於線下渠道獲得產品體驗。功能介紹、增值服務、創新玩法、辦理運營商套餐等操作都無法脫離線下場景。

在3月22日晚,在深圳核心商圈海上世界廣場,首家vivo Lab概念店正式開業。對於坐擁25萬家門市的vivo來說,vivo Lab是對零售終端的一大改造升級,即將門市角色從銷售型轉向服務型。從此,線下店既是產品的銷售渠道,也是品牌文化的落地點,vivo Lab的服務體驗在一定程度上決定了vivo品牌的口碑與價值,同時也讓其在未來的全渠道市場競爭中搶先一步。

除此之外,線下概念店也擔任了vivo以手機為核心,逐步向外延展至IoT、智能影音、運動健康等產品的戰略角色。將品牌行銷與渠道拓展相結合,不僅降低了運營成本,也讓手機廠商有了更多的發揮空間。

線上線下雖然在銷售份額上此消彼長,但對於手機廠商來說,最重要的不是“押寶”哪個渠道,而是保證自身在市場變化中的靈活性。如今,智能手機競爭已進入下半場。未來,5G、AR等前沿科技會更多的應用於智能手機當中。在此之前,手機廠商要將銷售全渠道打通,加深彼此的融合,並佔據穩定的市場份額,如此才能為之後的產品留有更多的發展與上升空間。

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