會員破億後，愛奇藝的下一步

以內容和技術為兩大驅動力，愛奇藝實現了VIP會員數量破億。當億級會員時代開啟，在保持年輕群體高覆蓋基礎上，愛奇藝在後續拉新中也瞄準了基數小但增速快的低線城市與大齡用戶，與此同時，如何延長用戶的付費周期，提升單用戶的付費價值，也成為愛奇藝這一階段需要思考的問題。

作者 |黎佳瑜

億級會員時代正式來臨。

6月22日，愛奇藝宣布截止當日凌晨5點13分，愛奇藝VIP會員數量突破1億。

根據愛奇藝2018年財報數據，去年第四季度末愛奇藝的訂閱會員規模達到8740萬，付費會員佔比達到98.5％，全年淨增訂閱會員3660萬。在今年Q1財報中，愛奇藝的訂閱會員數增至9680萬，其中98.6%為付費會員。

5月，龔宇在愛奇藝世界大會上預計，今年愛奇藝新增會員數與去年數據接近，在3600萬左右。那時龔宇曾表示，今年的訂閱用戶數肯定會破億，而就在一個月後，這一預言得以實現。

這是一個值得慶祝的節點，但在愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華看來，“最高”的節點還沒有到來。

“會員服務成為了覆蓋全人群的一個最主流的服務。”6月24日，在接受《新商業情報NBT》等媒體群訪時，楊向華表示，“接下來幾年的增長還會比較快，而且最終可達到的會員量級應該比現在還要大。”

從500萬到1億，歷時四年的會員增長背後是愛奇藝對優質內容的持續投入。優質內容是長視頻領域不變的競爭核心，圍繞這一核心，愛奇藝經歷了從版權採購到發力自製內容的策略重心轉變。持續供給的高質量獨播內容是愛奇藝會員增長的一大驅動力，劇集、電影、綜藝、動漫等多個品類成為龐大會員數的支撐點，其中，相較於成熟的劇集與電影，針對綜藝、動漫的會員化挖掘仍在繼續。

AI算法智能推薦、杜比與HDR體驗升級、互動劇新形式等技術產品的創新也為穩定、優質的會員服務提供了支持。隨著5G時代的來臨，利用技術創新在更多場景下擴展對內容的深度消費成為愛奇藝的發力方向。

“包括對VR、AR、HDR等方面的投入，都是為5G時代到來後去擴展更多的娛樂場景所做的努力。” 愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰說。

會員破億後，在保持年輕群體高覆蓋的基礎上，愛奇藝在後續拉新中也瞄準了基數小但增速快的低線城市與大齡用戶，針對下沉市場，用線下、地推的方式觸達用戶將成為愛奇藝新的推廣策略。在提高新增付費用戶數量以外，如何延長用戶的付費周期，提升單用戶的付費價值，也成為愛奇藝面對全新階段需要思考的問題。

以下是媒體與楊向華、劉文峰的部分對話整理：

01 | “未來還會有2億”

記者：1億這個數字對愛奇藝會員業務意味著什麽？

楊向華：在全球範圍內,單個國家視頻會員破億的平台,愛奇藝應該是唯一一個。這是一個值得慶祝或者是紀念的日子，但是也並不是一個最高的慶祝的節點，我覺得未來還會有2億，所以破整數位的時候，我們應該值得很好地慶祝一下。

記者：愛奇藝會員規模和增速下一階段驅動力會是哪些點？

楊向華：我先說會員用戶的幾個變化。

第一，一線城市年輕用戶的滲透率很高，而30歲以上、三四線城市用戶的滲透率還很低但增幅很快，其中最快的是青海、甘肅、新疆三個省（自治區）。雖然基數很小，但增幅最快，這說明會員服務被越來越多的老百姓接受。

第二，已付費會員的付費周期在不斷變長。我們發現會員的付費周期從三年前平均4個月的付費周期增長到8個月。如果這個部分增長到12個月，意味著他一直在付費，現在還有增長空間。

第三是用戶單價的提升。我們在財報中公布了數字，會員包月價格是19.8元，但實際上有各種各樣的促銷或者新用戶優惠，綜合下來在12-13元之間，這裡有6塊錢的空間。當用戶養成習慣後，ARPU（每用戶平均收入）也會越來越高。

我們發展會員有三個步驟，第一是讓更多沒有付費的用戶付費，具體就是低線大齡用戶；第二是讓付費的用戶付更長的費；第三是提升單用戶的付費價值。

記者：在這些驅動力影響下，會有新的拉新和留存方式嗎？

楊向華：現在拉新、留存、召回並重。拉新是指從來沒有買過的會員用戶，我們會采取更多手段和渠道讓用戶嘗試購買，特別是非一線城市和大齡用戶。第二是續費，如何讓會員用戶不退訂保持購買。第三是召回，我們通常將180天以上沒有續費的用戶定義為流失用戶，把他們當做新用戶一樣來看待，用各種方式使之形成持續付費的習慣。

記者：針對下沉市場會員增長有怎樣的策略？

楊向華：下沉市場不能只靠線上。我們發現下沉市場消費者有很多習慣、或是對概念的理解低於一線城市，比如用戶注冊、登錄、支付等，以及最根本的是對付費習慣的接受程度。有一些是電視劇或者電影內容的消費者，但他們不一定願意花錢去消費這個品類的內容，如何通過不同的渠道或者是當面的交流溝通讓他們去改變這個習慣，這個是我們要做的事情。我們計劃和有觸達消費者能力的合作夥伴進行合作，比如運營商。

記者：海外及港澳台地區用戶現在的大概情況怎麽樣？

楊向華：在海外及港澳台地區裡，愛奇藝最大的用戶數量在中國台灣地區。我們1億多用戶裡面99%以上都是大陸的用戶，剩下的（國家及地區）比例比較小。

記者：龔宇說愛奇藝的免費用戶大概在6-7億，現在付費用戶是1億，計劃如何引導？

楊向華：需要時間和耐心，按照我們的策略，一步步讓用戶開始付費，付更長時間的費。

記者：愛奇藝計劃做垂直細分的會員業務嗎？

楊向華：愛奇藝的蘋果樹模型下有很多垂直業務，每個垂直業務的商業模式無非是廣告或會員，從目前來看，50%以上的垂直業務都會有付費的商業模式存在。

記者：愛奇藝在今年的世界大會公布了詳細的APP產品矩陣，這其中有沒有付費邏輯？

楊向華：我們的APP矩陣是針對不同人群、不同消費場景進行全方位的覆蓋。其中有一些APP內容和形式也是付費形態，我們也會在APP矩陣裡留出給會員的專門權益，如電商或票務會員打折。

記者：現在越來越多平台在會員的基礎上實行單點付費模式，是否為一個趨勢？

楊向華：愛奇藝是堅定的會員製支持者，單點付費的模式會存在，大家也在探討和探索的過程中，但長期包月的模式會更加主導，且對用戶來說感知更好。

02 | “未來主要是比拚內容和技術產品”

記者：過去一年愛奇藝會員增長迅速，這主要來自哪些業務？

楊向華：驅動愛奇藝會員增長的第一大因素是內容，有持續供給的、高質量的獨播內容，具體來說包括劇集、電影、綜藝、動漫多個品類，因為靠單一品類不能支撐起這麽大體量的會員數，單一內容也不能支撐會員的持續增長，這都是階段性的。

記者：有哪些優勢比較明顯的內容？

楊向華：主要是劇集，去年愛奇藝一共上了幾十部獨播的愛奇藝自製劇，最耳熟能詳的肯定是《延禧攻略》。

記者：下一階段會增加哪一垂直品類的供給？具體的拓展策略是什麽？

楊向華：劇集和電影開發相對比較成熟，接下來要提高內容產能，持續不斷地供給內容，並按計劃播出。新開的品類是綜藝和動漫，這兩個品類的會員化還需要進一步的發展。

綜藝和電視劇不一樣，它不具備連續劇情和強粘性，比較散，不適合付費，我們還在探索哪些綜藝適合付費。動漫本身粘性很強，但動漫針對年齡層次較低，比如兒童、青少年，其消費力相對有限，這也是一個難點。

記者：如何看待會員留存率和內容成本的關係？

楊向華：愛奇藝的內容成本佔收入比例其實一直相對比較穩定地下降。會員留存率其實跟內容成本關係不大，跟內容質量有關，而成本並不直接跟質量掛鉤。成本也分線上和線下部分，對於線下製作、製景等方面投入是要加大的，而且還有很大的空間，這部分原來在內容製作成本中，佔比並不高。中美之間內容製作上很大一部分的差異在製作水準和預算上，特效也有差異，我們會持續不斷地加大這方面的投入，這是應該要去做的。

記者：用戶對內容的忠誠轉化為對平台忠誠的過程中，比拚的是什麽？

楊向華：未來主要是比拚內容和技術產品兩個方面。技術產品會支撐用戶的服務更穩定，服務質量更好，用戶體驗更好。未來各家內容絕大部分是不一樣的，核心是自製的、獨播的內容。用戶會對你的平台形成依賴，大家都會知道HBO會出好內容，湖南衛視的劇很好看，湖南衛視的綜藝很棒，這就是你的平台媒體的價值。

愛奇藝現在獨播的比例在提高，通過持續不斷的優質內容供給，愛奇藝要做一個長久地在市場上領先的平台媒體。愛奇藝如果每年都有幾個優質內容出來的話，用戶會慢慢形成一個標簽——“愛奇藝是會出高質量內容的平台”。我們希望的不是用戶記住一個一個內容，而是記住這個內容是愛奇藝生產的，並且每年都有。

記者：對於會員業務，愛奇藝有哪些技術方面的支持？

劉文峰：技術內容的創新和技術產品的創新是愛奇藝會員增長的兩大驅動力。在用會員用戶體驗方面，我們最早使用杜比音效，並已經上線HDR效果。我們在互動劇上為會員提供權益，以及通過AI和大數據做更多個性化推薦，讓會員找到自己感興趣的內容，促進會員轉化，增強會員留存。同時我們給會員做了安全方面的工作，如保護账號不被盜取、做會員內容防盜鏈和账號風控等。

內容為會員帶來核心價值，但如果同一內容的體驗有進一步上升，用戶就會尋求更好的體驗。在有持續不斷的高質量內容的前提下，我們在製作水準、內容獲取等要求很高，讓這部分體驗達到最極致的水準，將來5G到來以後，可能4K、8K會成為更主流的（體驗）。

記者：在智能分發上愛奇藝推出了“愛奇藝極速版”，計劃怎麽將智能分發與長短視頻結合？

劉文峰：我們希望用短視頻這一適合移動端的互動形態促進用戶對長視頻的消費。其實很多短視頻是和長視頻有關聯的，無論是長視頻的cut，還是與之相關的短視頻都會吸引用戶在有較長時間的時候去消費長視頻。這涉及到用戶消費習慣的問題，大量碎片化時間是沒有辦法看長視頻的，所以有點像先用短視頻種草，到長時間如周末、晚上休息時來拔草。用戶通過收藏和一會兒看的形式，等合適的時候看長視頻，這也可以吸引他們看到付費內容。相關的短視頻是不收費的，覺得好看就轉換會員，不好看就繼續再刷，這都是可能發生的。

記者：5G到來了，愛奇藝會做哪些方面的準備？

劉文峰：其實5G不只是說帶來了速度上的提升，高並發和低延時等方面實際上都給娛樂應用帶來了比較大的想象空間。VR和AR是我們現在可以想象到的，在這個基礎上擴展更多娛樂場景，而這些場景是我們現在正在不停摸索的，例如VR、硬體、遊戲等，以及將來如何將VR與遊戲互動視頻結合的摸索都可能發生。

互動視頻實際上也在摸索過程中，不一定跟5G有關。我們想讓用戶能夠跟內容產生更深的互動以後，更自然、更沉浸式地消費內容，或者引導內容變化。

5G時代下，在任何場景中都能夠擴展對內容的深度消費，這就是我們所想象的。所以包括對VR、AR、HDR等方面的投入，都是為5G時代到來後去擴展更多的娛樂場景所做的努力。