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當付費會員不再“輕奢”

免費還是付費,這是一個長期伴隨互聯網的問題。

“好的內容就是應該交錢付費的”,率先在國內視頻上採用會員與付費模式的愛奇藝曾如是表態。如今,有1億的用戶讚同它的這一觀點,6月22日,愛奇藝公開宣布,其實時付費會員數量突破1億。

付費會員1億代表著什麽?

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據顯示,截至2018年12月,網絡視頻用戶規模達6.12億,這意味著,每6個視頻用戶中就有一個是愛奇藝的付費用戶;

另據Netflix 最新發布的財報,其在美國的付費訂閱用戶為5849 萬,國際市場付費用戶為8077 萬,這意味著愛奇藝成為單一市場付費用戶最多的視頻平台。

更進一步,單個平台付費會員1億的意義在於,視頻這個曾經被認為需要大量資金投入的領域之一,如今已擺脫依靠廣告單一的收入模式,為中國互聯網趟出一條內容付費的道路。

此前的互聯網公司發展,往往先“戰略虧損”以謀求更大的市場份額,然而後期卻又苦苦尋找不到廣告之外的盈利方式,導致發展受限。付費模式已經開始在中國互聯網各行業扎根,在展現主流互聯網盈利模式發生轉變的同時,也標明了新的互聯網時代流量與用戶思維的轉化。

01|從免費到付費

自誕生之日起,如何賺錢就成為伴隨互聯網的核心命題之一。

在互聯網誕生之前,當網景微軟激戰與正酣時,有人堅信微軟最終會勝利,其判斷依據在於“微軟不僅免費還開源”。最後結果如它所預料的那樣,甚至在互聯網來臨後,這種免費思維滲透向互聯網的各個角落,成為最主要的盈利模式之一。

“天下沒有免費的午餐”,互聯網免費的另一面大部分是廣告:互聯網以免費吸引用戶,以用戶來吸引廣告,以廣告來維持自身運轉。

這個盈利模式存在一個天然的悖論,廣告影響用戶體驗和用戶活躍度,並進而導致廣告商意願的降低——用戶願意以自身體驗換取免費服務時還好,當用戶將使用體驗放在使用便利性之上時,這一模式將無可避免地陷入瓶頸。

如何脫離這一瓶頸?

曾經,騰訊、網易找到了“免費+增值”這一模式。當時(2000年),互聯網泡沫破滅,擁有大流量的網易和騰訊生存艱難,馬化騰一度想賣掉公司卻苦於無人接盤,網易的股價已經跌到了0.64美元。

困擾它們的是自身的賺錢難題,而移動夢網SP業務(Service Provider,服務提供商,指的是無線增值服務)的出現,拯救了始終找不到盈利途徑的互聯網公司們。憑借SP業務的收入,騰訊和網易迅速扭虧為盈。

SP以及它所代表的額“免費+增值”模式,可以說一定程度上是免費到付費的過渡,騰訊、網易此後的發展證明“增值”式的付費模式的可持續性。

後來,隨著互聯網的深入發展,這種可持續性被更多領域更多企業看到。視頻網站是嘗試內容付費最早的形態之一,早在2011年愛奇藝就上線了會員制度,此後在愛奇藝等平台的推動下,視頻也成為會員式付費模式快速發展的行業之一。

2017年6月,龔宇在2017愛奇藝世界大會上表示,“現在行業即將進入優選內容大量開始付費的時代,每一個領域、分支裡的頭部內容都可以收費”。彼時,愛奇藝廣告與付費的收入比例為1:1。

根據愛奇藝2019年一季度財報,總收入70億元中會員收入34億元佔比達48.5%,同比增長64%,超過21億元的廣告收入,成為愛奇藝最大的收入來源。

在SP業務出現的20年後,互聯網付費的大趨勢來臨,愛奇藝會員的破億與會員收入恰證明了付費的可行性。

“2018年是中國互聯網企業大規模盈利的元年。互聯網的流量是枯竭了,但是盈利的機會來了。”創世夥伴合夥人周煒曾做過這樣的判斷,為其提供支撐的是以愛藝奇為代表的內容付費的發展。隨著互聯網進入存量時代,會員式付費無疑成為挖掘單一用戶價值的模式之一。

02|從流量到用戶

從免費到付費,用戶還是那些用戶,但它們對平台、對互聯網的意義卻存在差異。

互聯網在過去十多年的發展中,“流量”可以說佔據了互聯網發展的核心,很多人在談到支撐互聯網發展的人口紅利時指的正是流量紅利。這樣的流量思維可以說影響了無數的資本與創業者,以網約車、共享單車這兩個行業為例,它們的運作思路是以資本投入搶佔盡可能多的市場,先築起流量池再謀求後續的發展。

在從免費到付費的轉變中,這樣的流量思維發生了變化。對於互聯網企業來說,付費的是一個又一個用戶,而不再單純是流量池中的一個,這意味著其發展離不開對用戶需求的滿足。

拿愛奇藝來說,其會員的增長離不開各種“爆款”,比如2015年《盜墓筆記》,該劇一經播出,引發的會員熱成為視頻付費歷程上的一個里程碑。愛奇藝創始人、CEO龔宇回憶道,當時瞬間260多萬次的請求把支付伺服器擠爆了,“我們已經準備了很多伺服器,但是沒想到這麽多人為了一個好內容付錢”。

作為一個互聯網視頻平台,任何時候都是以內容為王。而爆款持續推出的背後,是愛奇藝在內容生產上的大力投入。這也為其後續引入付費服務夯實地基,為用戶提供想看的內容,成為愛奇藝付費模式的基本。

在今年的“愛奇藝世界·大會”上,愛奇藝文學事業部總經理凍千秋表示,愛奇藝文學的目的就是把最好的文學,匹配給最合適的消費者。比如愛奇藝文學依靠精準的消費者洞察,將多元社群、輕中產階層、新市民群體等不同圈層,精準匹配了多元文學、輕娛小說、速娛小說等適合閱讀的作品分類。

當然,對用戶來說,內容的精準匹配還不夠,還需要從根本上確保有更優質的內容。對於付費會員來講,被爆款劇集吸引過來,總會有一部分離開。而對於愛奇藝,建立內容生產機制,才可以為付費用戶來說提供更長久的價值。

一方面,愛奇藝通過自有團隊製作、外部工作室合作、影視劇定製、參股或投資影視公司、版權採購等多種方式,形成了穩定高效的內容供給系統,構建起了類型多元、層次分明的內容矩陣;

另一方面,基於高速成長的會員發展趨勢,愛奇藝在電影、劇集、綜藝等領域推出了付費分账模式,激發創作者的參與熱情。

“愛奇藝不是一個簡單的視頻播出平台。”龔宇把愛奇藝比作蘋果園,有的蘋果樹是影視,有的蘋果樹是分账的PGC合作,有的是文學、遊戲,同一個IP可以在這些樹上分別結果。

IP演變而來的各種形態,既是內容的全周期,也涵蓋了用戶的生命周期。通過內容生態和龐大的會員數量,愛奇藝正在形成自我增長的飛輪:越來越多的付費會員,內容生產者得到更多的曝光,獲得更多的分账;內容生產結構更加的健康,更多的優質內容產出,反過來又吸引更多的用戶付費。

這一飛輪增長的過程,也是它對用戶需求挖掘、滿足的過程,甚至隨著飛輪的完善,其滿足的用戶需求將越來越細分、越來越個性化——從流量池的擴張到單個用戶的深耕,這同樣也是互聯網從免費到付費所帶來的啟示之一。

03|多重紅利下的想象空間

越來越多的消費者選擇主動付費的背後,是互聯網內容生態的變化。

更具體來說,用戶消費觀念發生轉變,不再以犧牲體驗來獲取內容,追求品質願意為商品溢價埋單。付費行為是互聯網用戶整體的升級,這種變化發生在全年齡層、全區域,而視頻付費的意願,在互聯網下沉、技術更新等多重紅利下,正在加速。

即使是流量見頂,但是在付費會員這塊,下沉的三四線城市依然有著巨大的空間。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在接受採訪時提到,視頻會員發展的一個趨勢是三四五線城市的會員購買欲望起來了,而這部分的人群比一二線要多。“2018年愛奇藝增長最快的省份是青海、新疆、甘肅,100%以上的增長。”

北上廣深加起來不到一個億,二線城市再加起來三個億左右,三四線是中間,五線稍微小一點是農村了,中間三四線這兩個加起來,大概是8個億左右,三四線大部分是縣城以上,把這部分的人群給吃透就好了。

愛奇藝方面的數據也顯示,付費會員在城市覆蓋上,一線、新一線、二線城市仍是主要滲透地區,但三到五線城市滲透增速迅猛達到了30-40%的增長。

另外一個紅利是二次元的消費崛起。從艾瑞谘詢公布的數據來看,2017年我國二次元用戶整體規模已經達到3.1億人。在愛奇藝平台上,每個月都有近2.5億用戶觀看動漫等二次元內容。愛奇藝高級副總裁耿聃皓也表示,“二次元內容將引入會員分账和廣告收益體系,將圍繞動漫等二次元內容將全面開啟VIP會員服務,同時啟動針對漫畫內容的製作人中心製模式。”

更大的市場紅利來自技術可能帶來的觀看體驗革命。要知道,互聯網技術的飛速發展往往超出預料——當我們回頭去看,5年前1080P的視頻,因為需要4M以上的帶寬才能支撐而很多人不看好,如今千兆光纖都已經變得很普遍。

愛奇藝首席技術官兼基礎架構和智能內容分發事業群總裁劉文峰認為,技術是用戶體驗提升的絕對保障,在最開始杜比、HDR到現在的互動影視、個性化推薦等一系列體驗上不斷創新,成為拉升會員增長的基礎支撐力。同時,技術對用戶隱私安全、會員內容防盜鏈、账號風控等方面做了很多保護。

愛奇藝的定位是“做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司”。技術是服務體驗的保證,也是互聯網視頻的未來。龔宇預測:未來的第四個終端是VR/AR,隨著5G商業的臨近,高帶寬、低延時的特性為VR的普及創造了條件。“VR將來在5G普及下會變成熱點,支持5G下8K的直播,可以支持環繞杜比聲的觀賞體驗。”劉文峰談到,愛奇藝早期布局VR,提供更高規格、更清晰視頻,更互動、沉浸式體驗,都是在為5G時代做準備。

早期的互聯網是誰掌握了用戶誰就有話語權,現在是誰掌握了會員,誰才真正掌握話語權。1億付費會員,正是愛奇藝手中的一把利器。

在人口紅利、技術紅利、應用紅利、原創紅利等持續利好下,中國視頻付費市場在會員規模、營收增長等方面,都處於黃金發展期。無論在重度、一線、年輕用戶中,還是在輕度、低線、大齡人群中,視頻會員服務都有著旺盛的消費需求和進一步發展空間。

未來,付費會員的形式將成為互聯網商業形態的主流。以付費會員為價值中心,企業的經營也會更加的精細化和多樣化。

04|結語

視頻網站曾被認為是最容易倒閉的網站類型之一,與之並列的另外三類包括生活搜索、SNS社交、網頁遊戲。它們的共同特點是:燒錢太快,缺乏盈利模式。

不過,視頻類企業經過數十年的試探摸索,終於趟出了付費+服務的道路。而愛奇藝作為付費會員的急先鋒,用1億付費會員奠定了在互聯網視頻領域的地位,而“蘋果園”生態下內容付費市場還有更大的價值空間,其模式的成功必將引來追隨者。

十年之中,中國網民的付費習慣逐漸養成,當愛奇藝付費會員破億,對愛奇藝和更多互聯網企業來說,企業價值的想象空間被徹底打開,讓這門看似古典的生意重新煥發想象與光彩。只不過,追隨者眾,未來還有一段很遠的路要走。

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