作者/賈陽
視頻網站在中國，已經是一個只有巨頭能燒得起錢的行業。
過去一年，飛增的會員讓市場激動不已，隨著愛奇藝會員營收在Q3超過廣告，視頻網站的付費商業故事成為一個上升敘事。但今年一季度，這種敘事似乎被有些停滯的會員數據打破。是時候回到視頻網站商業模式的核心問題了。
海外長視頻網站最典型的是Netflix，營收結構非常簡單，由訂閱驅動。而愛優騰走的則是Netflix與YouTube的中間路線，B端的廣告和C端的會員兩手抓。而這兩方面的業務大體上來說是此消彼長的類零和結構。
愛優騰難以簡單複製Netflix的單引擎模式，則在於國內會員生意還不夠成熟，會員數不夠高而ARPPU值太低。
這樣一看，留給國內視頻網站的突圍方向就很明確了：進一步拓展會員、提高ARPPU值以及在不傷害會員體驗的情況下提高廣告營收。
值得注意的是，愛奇藝會員數在6月22日正式突破了1億，不再高歌猛進，但也算小步快跑。高調宣布此事，代表著愛奇藝對於自身增長的信心。那麽就以愛奇藝為例具體分析，中國的視頻網站生意到底怎麽做才更有機會？
會員到達存量了嗎？
2011年，在免費的互聯網經濟法盛行在各個領域的時候，龔宇請來楊向華做付費的嘗試。在最開始的摸索期，楊向華跟迅雷創始人鄒勝龍交流過，“他們會員做的可以了，幾十萬規模，全行業比較高的。”
而就在2019年6月22日5點13分14秒，愛奇藝的訂閱會員正式突破1億大關。這對愛奇藝乃至中國視頻平台行業都有至關重要的意義，在一季度騰訊視頻因“項目延期”而會員零增長後，給行業以信心。愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在採訪中表示，“在全球範圍內，單個國家視頻會員破億的平台，愛奇藝應該是唯一一個。”
然而隱憂仍在，愛奇藝會員Q1增長940萬，3月底已經有9680萬，離億人大關只差320萬，而事實上在《黃金瞳》《破冰行動》《動物管理局》《樂隊的夏天》等引發的各個圈層響動下，歷經近一個季度才完成這一跨越。
就像龔宇在世界大會上說的那樣，互聯網行業已經過了跑馬圈地的年代，接下來的是縫隙裡的“收割”時間。除了一二線用戶，平台們要下沉至更廣闊的人群，覆蓋更多垂直圈層，攫取他們的注意力。
楊向華透露，愛奇藝在一二線年輕用戶的滲透率非常高，在三四線城市年紀大的人群滲透率還很低，但增幅很快，30歲以上人群增幅最快的是青海、甘肅、新疆三個省。因此，開拓下沉市場將是未來重點，下沉市場消費者對於注冊、登陸、支付等很多習慣接受程度有差異，這一工作不能只靠線上，愛奇藝會通過自己的渠道、合作夥伴以及代理商形成組合手段，去攻克下沉市場。
京東和愛奇藝聯名會員卡
海外也是重要發力點。目前愛奇藝1億會員中，中國大陸的用戶佔到99%。此前與Netflix簽署內容合作協議，愛奇藝可以引進Netflix的作品。而據楊向華不久前對路透社的表述，愛奇藝希望在北美、新加坡、韓國和日本等海外市場發行更多自製內容。
在龔宇看來，愛奇藝一家的月活就有六到七億之多，免費會員到付費會員的這一個“轉手”會是平台們下一階段的攻堅戰：如何使用戶在平台上停留更久、購買更多的账號、擁有更高的忠誠度。
換言之，如何讓用戶對愛奇藝平台本身產生忠誠度。驅動會員增長，第一大因素是內容，有持續供給的高質量突破性內容。
愛奇藝曾以《盜墓筆記》網劇破開了會員業務，在過去一年憑借異軍突起的《延禧攻略》拉動驚人的會員增長，此外對《為了你我願意熱愛整個世界》《芸汐傳》《天乩白蛇傳說》等劇進行了會員一次性看全集的排播方式。愛奇藝去年“一共上了大幾十部獨播的自製劇”，會員的增長主要來自劇集驅動。頭部綜藝在拉新上也有一定效果。
垂直圈層內容的探索，未來或許更加倚重愛奇藝在分账內容——網大和分账網劇的市場優勢。作為規則引領者，愛奇藝在網大領域已經算是獨領風騷，分账網劇則以成本輕量、題材多元、風險共擔等優勢成為平台補充內容庫、拉動會員的有效來源。《等到煙暖雨收》分账金額突破3000萬，《花間提壺方大廚》兩年來累計分账總收益超過7200萬元。
而在互動劇這種新的內容形式探索上，愛奇藝一出手就想引領話語權，發布全球首個互動視頻標準（Interactive Video Guideline，簡稱IVG），還陸續上線了《你的微笑》等互動劇。這旨在吸引追求個性化、互動感的年輕用戶，並進一步用創新的內容拓展新用戶。
用楊向華的話來說，會員破一億是一個值得慶祝的日子，“但並不是一個最高的慶祝節點，未來還會有2億。”
單會員付費水準有機會突破嗎？
其實與流媒體巨頭Netflix的全球1.49億用戶比起來，愛奇藝1億的用戶體量已經不小。愛奇藝在2018年燒掉211億元人民幣內容經費，Netflix的全年內容攤銷成本則為75.3億美元（約517億人民幣），為什麽還有還有廣告營收的愛奇藝2018年虧損83億人民幣，而主要靠會員收入的Netflix實現12.1億美元淨收入？
會員價格是重要因素。Netflix去年以來多次漲價，英國地區高清會員漲到8.99英鎊，支持4K視頻和額外同步流的高級會員漲到11.99英鎊；美國地區高清會員每月9美元，UHD會員達到每月16美元。而相比之下，國內視頻網站會員單月價格基本不超過20元人民幣。
（2018年愛奇藝與Netflix會員及年度ARPPU數據）
據楊向華透露，愛奇藝會員包月價格是19.8元，但是實際上有各種各樣促銷或者新用戶優惠，實際上平均不到19.8元，綜合下來，單月ARPPU值在12到13塊之間，高的時候也只有13塊多。
事實上在單會員價格上，國內視頻網站還有很大的提價空間。
在2018愛奇藝iJOY悅享會上，龔宇曾表示，為了跟盜版DVD競爭，2011年將會員包月定價為20元，7年間一直沒有變，顯然定低了。但在今年的愛奇藝世界大會上，龔宇則表示，提高會員收入重點將放在免費用戶向付費用戶的轉化上。
楊向華回應剁椒娛投（id：ylwanjia）的提問稱，“會員價格每提高一塊錢，我們一個月得多賺一個億。但提價取決於市場的發展程度，因為在培養用戶習慣的階段大家都會付出一些用戶獲得的成本。所謂的提價，現在還不需要，少做折扣優惠就可以了。13塊的ARPPU到19塊還有6塊的空間，這個是巨大的空間。”
2018年中國人均GDP排名世界第74位，約為5.89萬人民幣，而美國人均GDP則排名第8位，約為41萬元人民幣。美國用戶自電視時期就有成熟的付費習慣，而中國用戶的內容付費還在養成中。這是基於對市場用戶付費習慣的考察，也是應對視頻網站行業競爭的選擇。在沒有形成絕對的市場優勢情況下，提價，無異於將用戶趕向對手。
也就是說，一段時間內，中國的在線視頻消費者還將享受到7年前價格水準的會員服務。
而對愛奇藝來說，在會員數穩步增長、會員付費時長得到更好挖掘的情況下，另一方面因明星限薪令等政策調控，內容製作成本增速或將得到有效控制，2019年就算還不能實現盈利，但也極有可能迎來虧損的大幅收窄。
兩條腿未來怎麽走？
2018年全年，愛奇藝的會員服務收入達到了106億元，超過了廣告服務收入的93億元。值得注意的是，受整個經濟環境影響，愛奇藝與各大互聯網公司一道遭遇了廣告業務的下滑，從Q3的23.96億元下降到Q4的22億元。
愛奇藝CFO王曉東也提出，“由於一季度是淡季，預計廣告營收恢復增長還需要一段時間，可能會在今年下半年出現增長。”
而摒除大環境的因素，視頻網站一直在經歷兩種商業模式的博弈：隨著會員數增加，越來越多“有錢的”用戶能跳過廣告，這對貼片廣告直接形成擠壓。
視頻網站曾經想出由片中演員出演的創意小劇場的廣告模式，讓會員也來觀看廣告。但部分廣告收益比傳統的硬廣投放更難賺，因為創意小劇場的植入要付出更多的創意、策劃和執行成本。
但新技術的誕生，讓會員和廣告這兩項業務不再是絕對對立。
傳統植入廣告需要實物拍攝，招商周期長、靈活度低且投資風險較大，然而隨著技術發展，視頻平台、第三方技術公司等陸續推出標準化廣告植入的技術，包括影譜科技的“植入易”和“Video易”、愛奇藝的“Video-in”以及優土聯合Mirriad推出的“移花接木”等，可自動掃描並識別視頻內容中合適的廣告位，將廣告高效的植入其中，效果相對逼真，延長了可植入時間窗口、降低了植入風險、提升了植入效率。
據天風證券測算，AI技術開啟植入廣告增量，有望在一定程度上替代貼片廣告，成為廣告主、平台及製作方青睞的廣告形式，若廣告位均有效利用，2018年網端植入廣告市場規模在百億級別。
但這一應用能多大程度填補因貼片廣告的下降，還需要進一步驗證。
5G的機會與挑戰
未來5G時代，流量、寬頻的價格會便宜到不可想象，5G對內容產業的影響，將是整個創作和消費鏈路的變革。
在今年上影節期間的影視領袖峰會上，傳統的影視內容創作者、視頻平台和投資人一致認為，而5G技術條件下，傳統內容端受到的影響是內容形式的升級，但受影響更大的還是平台端。
供給端的束縛，會因為技術的進步被打破。技術的更迭，是新的平台湧現的機會。4G誕生初期，沒有幾個人能預測到抖音快手的爆發。
在5G面前，愛優騰懷有憂慮，當然也在積極布局。
超高可靠與低延遲的通信，意味著過去從風口墜落的VR/AR將重獲新生。愛奇藝沒有止步於內容，而是更進一步從硬體端切入VR產業。愛奇藝世界大會上，愛奇藝宣布與中國移動合作首次實現了5G+8K VR直播技術，並發布了奇遇2S、奇遇2Pro、奇遇AR三款硬體新品，內容上也正在以線上+線下的方式擴充影視、綜藝、遊戲等VR內容。
今年的另一影視風口——互動劇，也擁有5G時代的基因。過去的“互動遊戲”，需要把整體內容保存到本地，而互動劇則是從雲端加載，5G提供的加載速度將保障用戶體驗的順暢。而這一初級階段的內容形式，在5G時期有著更加複雜多元的演變空間。
而在互動劇這種新的內容形式探索上，愛奇藝非常敏銳地發布了全球首個互動視頻標準IVG，給內容創作者提供了互動劇創作的方法論+標準。
值得注意的是，互動劇對平台的拉新賦能或許會比想象的更多，因為互動本身完全依賴於平台進行。而這種與遊戲界限模糊的影視內容，未來在單片氪金上的商業想象力也非常巨大。
相較於綜藝劇集製作、會員、廣告等與財報息息相關的話題，5G是一個更長遠的主題，卻很可能重塑視頻平台的業務結構，甚至定義。
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