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愛奇藝的“蝴蝶效應”

視頻行業從來不缺競爭。九年時間,愛奇藝成功上市,並告訴所有人,“好的內容就應該是交錢付費的。”

撰文 | 藍洞商業(ID:value_creation)郭朝飛

晚上8點剛過,愛奇藝伺服器突然大面積宕機。

當晚,網劇《盜墓筆記》全集在愛奇藝上線,會員用戶可以提前收看全部內容。僅僅5分鐘,播放請求達到1.6億次,愛奇藝並非沒有準備,伺服器資源已經較往常增加3倍,但瞬間湧入的流量過於凶猛。

這天是2015年7月3日,愛奇藝創始人、CEO龔宇身在香港,負責會員業務的高級副總裁楊向華坐在他旁邊,有人通過微信將消息傳遞給他們。

愛奇藝技術團隊衝上一線,緊急搶修。三個小時後,60%的VIP會員恢復正常觀看。第二天,楊向華改變行程,提前回北京總部解決問題。

這些場景,楊向華至今歷歷在目。“新需求大量湧入,我們連續戰鬥三天,技術團隊解決各種各樣的問題,我這邊的團隊幾乎是全員客服。”

“宕機事件”打了愛奇藝一個措手不及,但也不完全是壞事,甚至意義重大。龔宇及團隊意識到,會員收費模式不僅可行,而且要加速。

三年過去,愛奇藝成功了。2018年,其會員規模達到8740萬,會員服務收入也突破百億元。如果從月付費用戶的規模來看,國內為內容買單的最大群體出現在愛奇藝。這是一個突變,有投資者認為,愛奇藝為中國互聯網商業模式創出一條新路,那就是內容付費。

此前,大家更願意為廣告、遊戲付費,卻從未有過一個大規模的群體願意為內容付費。“好的內容就應該是交錢付費的。”龔宇和愛奇藝做了第一個吃螃蟹的人。

回過頭看,那次意外的“宕機事件”就像一隻拍動著翅膀的蝴蝶,攪動了中國視頻行業的驚濤駭浪,這不是愛奇藝第一次改變行業,也不是最後一次。

互聯網不免費

2014年年底,愛奇藝放出消息,與歡瑞世紀聯合出品《盜墓筆記》。這一項目將斥資幾千萬,投入不可謂不多,但愛奇藝其實另有謀劃。

半年多以後的2015年6月12日,《盜墓筆記》在愛奇藝獨家上線,以周播形式更新,7月3日對會員開放全部劇集。這意味著會員可以一口氣看完全劇,非會員用戶每周只能收看一集,且無法跳過廣告。

大手筆投資的《盜墓筆記》是愛奇藝用戶付費模式的試金石,伺服器宕機表明用戶並不反感。

《盜墓筆記》上線前夕,愛奇藝只有500萬付費用戶,一年後這一數字達到2000萬,2017年年底升至5080萬。楊向華回憶,付費用戶破千萬時,愛奇藝還慶祝了一番,之後便無暇顧及,因為增長太快了。如果當時猶豫甚至停下的話,就沒有今天的8740萬會員。

用戶付費不是拍腦袋決定的。2010年愛奇藝成立時,龔宇就在琢磨,後來他點將楊向華,讓其負責新業務拓展,探索除已有PC業務、廣告模式之外的任何模式。

“那時流行的是互聯網免費模式,但我認為互聯網的本質不是免費,我們那時候就想明白了,付費是一個方向。”楊向華說,他們算過一筆账,其他品類不說,至少電影很難靠廣告模式賺錢。原因在於,電影製作成本高,一般播放時長兩小時,貼片廣告也就不到兩分鐘,杯水車薪。

2011年,愛奇藝嘗試做電影用戶付費,但時機並不成熟。龔宇回憶,當時定的年度KPI是幾十萬人,最後隻完成了不到20%,整個團隊都垂頭喪氣。

變化發生在2014年,政府大力打擊網絡盜版,快播等平台應聲倒下。雖然盜版沒有禁絕,但成本變高,也更隱蔽。快速發展的移動支付為用戶解決了很多麻煩,更大規模的用戶付費被愛奇藝提上日程。

年輕一代的用戶習慣也在改變。楊向華注意到,《盜墓筆記》開播後,觀眾通過評論、微博等渠道,要求加快更新劇集,會員付費可以接受。

2015年,愛奇藝會員服務方面的營收為9.97億元,佔公司總收入的18.74%。此後三年,用戶付費模式走向成熟。2016~2018年,會員服務收入分別為37.62億、65.36億、106億,佔公司總收入比例逐年提高,依次是33.45%、37.63%和42.4%。

尤其值得關注的是,2018年愛奇藝會員收入首次超過廣告收入,幾乎撐起半壁江山。這是一個具有標誌性意義的跨越,在此之前,中國視頻行業主要依賴廣告收入。

比如,並入阿里體系前夕,優酷土豆發布的2015年第三季度財報顯示,淨營收17億元,廣告淨營收達到13.5億元,包括訂閱服務、互動直播娛樂、移動遊戲等業務在內的消費者營收只有2.562億元。

楊向華承認,愛奇藝宣布付費會員超過500萬的時候,視頻行業的態度還是不相信,甚至覺得在吹牛。但是當數字上升到1000萬、2000萬,其他視頻平台開始重視並效仿起來,愛奇藝通過創新開創和引領了中國視頻行業的付費製。

2016年,優酷公布過一次付費會員數為3000萬,之後再未披露具體數字。騰訊視頻付費會員的增長節奏幾乎與愛奇藝一致,2018年第三季度達到8200萬。

愛奇藝《盜墓筆記》“會員看全集”之後,各視頻平台圍繞會員二字,在內容之外還拓展出很多功能與權限,包括向付費用戶贈送觀影劵、專享客服、定製彈幕等,甚至帶粉絲線下與明星互動。優質內容和更多的會員服務,提升視頻平台的用戶歸屬感、忠誠度和停留時長。

更重要的是,會員服務收入大幅增加,中國視頻行業的商業模式更加清晰,也更健康,抵禦風險能力增強,為整體盈利打下基礎。

說起來,QQ最早開啟了中國互聯網的會員付費模式,不過在相當長的一段時間裡,這並沒有帶來示範作用。視頻會員付費大規模出現,開始真正顛覆“互聯網免費”這一司空見慣的行業認知,人們願意在互聯網為更好的體驗買單。

會員付費模式的波瀾震蕩到整個中國互聯網,2016年1月,京東PLUS會員上線,這是中國第一個電商付費會員體系。音樂、音頻、電商、外賣,會員模式逐漸成為一種互聯網用戶習慣。

輸不起的戰爭

用戶付費模式的前提和基礎是持續的優質內容。對於視頻平台來說,無非採購、自製兩條路,在很長的一段時間裡,採購是主流,版權大戰是常態。一時,內容成本超過帶寬成本,變為視頻平台最大的“銷金窟”。

整個行業都承認,“如果只是採購,對平台來講成本真的受不了,所以一定是部分現象級爆款劇是自製的,這樣成本可控。”成本之外,愛奇藝更在乎的是內容差異化。

在愛奇藝首席內容官、專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉看來,自製既能控制成本,又能實現自製內容的獨特性,差異化應該成為視頻網站最重要的目標。實現內容差異化,要依靠平台自製和定製內容,同時保持版權採購的豐富性。

龔宇曾在接受《人民日報》採訪時說,“從一開始,我們就計劃在內容上發力。第一個階段搭建一個內容分發平台,裡面的內容是採購來的,緊接著繼續靠科技創新搭平台,這個平台的用戶體驗越來越好,消費越來越高。第二個是自己給自己的用戶做內容,更符合用戶的需求。其實後來才知道好處更多,形成平台之間的差異化,自己做內容貨幣化能力更強等等。”

正是基於這一判斷,愛奇藝率先在自製劇方面進行布局。2013年年末拿下湖南衛視5檔節目的同時,更是下注3億元用於2014年內容自製。龔宇的態度是,“如果表現好,會追加投資。”

2014年11月,《奇葩說》橫空出世,馬東、高曉松、蔡康永同台鬥嘴,還都穿著蘇格蘭裙。

《奇葩說》上線24小時點擊量即破百萬,幾度出現在微博話題榜。

不得不說,龔宇賭對了。

愛奇藝還博得了“爆款製造機”的名聲,出品了大量熱門自製劇和自製綜藝,自製劇包括《盜墓筆記》《老九門》《延禧攻略》《新白娘子傳奇》等,自製綜藝《偶像練習生》《中國新說唱》《熱血街舞團》《我是唱作人》等。

自製內容的成功,和愛奇藝自製內容模式息息相關,愛奇藝推出多個IP合作計劃,與產業鏈共同創新製作。比如打造超級網劇“保底+分成”方式的海豚計劃,針對製片公司的幼虎計劃、扶持青年演員的天鵝計劃等。

愛奇藝與產業深度捆綁,更容易調動行業資源。在版權劇、自製劇製作中,與韓三平、馮小剛、王晶等製作人合作,吸引陳坤、倪妮、趙麗穎等明星加盟,同時還有華策影視、慈文傳媒、正午陽光等頭部製作公司支持,共同打造。

愛奇藝自製劇主要有兩種操作方式:一是全資投資,委託製作;二是聯合出品,共同投資。但無論哪種方式,愛奇藝都會較早介入,以保證品質。

愛奇藝副總裁、自製劇開發中心總經理戴瑩的經驗是,所有項目的初期判斷都要先看劇本。“一個項目如果劇本不好,製作團隊再好也沒用,救不了這個片子。劇本可以的話,我們才談接下來的合作。如果有一個好劇本,我們幫忙搭建團隊都是可以的。”

以網劇《無證之罪》為例,戴瑩首先判斷劇本不錯,有可能拍出好劇。然後找到北京電影學院的一個年輕團隊做拍攝,為了保證品質,請出韓三平做監製。2017年上線後,迅速成為爆款。

愛奇藝將自己定義成一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司,內容成功背後是技術的支撐。

一組數據可以佐證。公司8000多名員工,一半是工程師。2018年,愛奇藝全年研發投入20億元,比2017年增長57%。未來愛奇藝將通過加強AI能力,提升在娛樂行業的競爭優勢。

在愛奇藝的帶動下,內容自製早已成為視頻行業的標準動作,騰訊視頻和優酷都在大規模布局。2018年,愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻平台公布了兩百多部影視作品,其中自製劇佔比接近一半。

自製劇讓各平台差異化明顯,各平台均有精品與爆款面世。優酷出品的網劇《白夜追凶》,豆瓣評分9.0,僅優酷播放量超過60億,海外版權還被Netflix購買;騰訊視頻的《吐槽大會》《明日之子》等多檔網綜甚至得到《人民日報》的表揚。

目前,三大視頻平台自製內容仍處於膠著競爭狀態,這是一場輸不起的戰爭,內容自製與會員服務相互依存,視頻平台只有持續不斷生產優秀內容,才能提高用戶粘性,留住付費用戶。

龔宇曾感歎,收費模式太殘酷,很難多家共存。用戶數越多,收到的錢越多,就能投資更多劇,馬太效應更明顯。

一魚多吃

步入第9個年頭,愛奇藝已經是一家納斯達克上市公司,模式亦從簡單走向複雜。

2009年,百度有意進軍視頻行業。時任百度副總裁任旭陽與李彥宏統一意見,百度視頻體外創業,需要找一個CEO來操刀。據說,任旭陽在眾多候選人中,最後選中龔宇。

去年3月,愛奇藝在美國上市時,龔宇曾回憶起這段往事。

他與任旭陽在北京中關村一家咖啡館見面,任旭陽介紹說,美國有一個新的視頻模式,叫Hulu模式,Hulu不做UGC,隻做長視頻,做專業的內容,賣廣告,免費給用戶看。龔宇說,那次談話奠定了愛奇藝接下來幾年的規模。

2015年之後,愛奇藝會員收費模式取得重大進展,又被業界看作是“中國的Netflix”。

Netflix用會員付費模式替代廣告模式,2013年自製網劇《紙牌屋》第一季大獲成功,到今天,Netflix 每年都有大量優質原創內容面世。從這個角度看,它的確是包括愛奇藝在內的中國視頻平台的“師父”。

迪士尼的IP變現也讓愛奇藝有所啟發,迪士尼通過IP授權以及大量衍生商業變現,換來豐厚的商業回報。

愛奇藝與Netflix並不一樣,也不是簡單翻版迪士尼模式。從2018年第三財季開始,愛奇藝會員收入超過廣告收入,二者並駕齊驅,但除此之外,還有各種跟IP相關的衍生業務,比如小說、漫畫、網絡遊戲、電商、直播打賞等,內容IP把這些業務串聯起來,形成強協同效應。因此,愛奇藝的商業模式可以說是“一魚多吃”。

《花千骨》就是一個非常典型的案例。2015年,根據Fresh果果同名小說改編的古裝玄幻仙俠劇《花千骨》在愛奇藝熱播之後,圍繞這一IP,愛奇藝借勢打通劇集、遊戲、電商等領域。

在未經市場推廣的前提下,《花千骨》正版頁遊內測當天,就取得創號率96%,在線比18%,付費率5.8%的成績。隨後,又與天象互動聯合發行《花千骨》手遊,與上海視驪影視聯合出品“番外”網劇《花千骨2015》。愛奇藝還與版權方合作,形成了版權方+平台方+生產商的合力,用戶登陸愛奇藝商城即可購買劇集中的精美配飾、遊戲道具、毛絨公仔等商品。

龔宇說,“美國電視行業收入,大概一半來自廣告,一半來自訂閱,這幾年的發展更明顯,訂閱收入更多。這一趨勢加上中國市場的特點,再加財務模型的搭建,我們確信這一模式是對的,也不會動搖。雖然現在愛奇藝還沒有盈利,但顯然已經證明靠單一收入是不可能生存的,這是好幾年前我們就確定的。”

愛奇藝打破視頻行業商業模式的想象空間,也在攪動整個泛娛樂產業鏈。

產品策略上,愛奇藝從現在的一個超級APP變成若乾個APP組成的產品矩陣,從衛星結構變為網狀結構。

內容方面,即使是未來十年二十年,甚至更遠的時間,愛奇藝很多仍會是採購的,或者是其他獨立第三方公司製作的,製作方與愛奇藝分账,這是一個大策略。

愛奇藝也會投資製作一些相關領域的頭部內容,但是其人員、管理都有瓶頸,不可能樣樣都做,頭部的另一部分和腰部的內容由其他製作公司來做。

堅持做爆款綜藝,這一點在愛奇藝從未改變。原因在於,綜藝和平台捆綁很深,要求高、投資大。平台更了解用戶喜好,更容易調動各種資源。獨立製作公司有可能無法抵禦風險,也很難調動平台資源。

中國電視劇產業發達,有各種類型公司,愛奇藝扮演的角色是培養製片人和前期開發。製作環節愛奇藝與專業公司合作,愛奇藝出錢,專業公司出內容,不過可能主要演員、劇本都要愛奇藝決定,甚至直接提供。

九年時間,包括愛奇藝付費會員製、自製劇模式與“蘋果樹”生態在內的創新動作,幾乎無不攪動著整個泛娛樂產業。下一個十年,愛奇藝希望以迪士尼為藍本,構建線上娛樂王國,未來依然可期。

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