咖啡連鎖是不是未來三年的「下一桶金」？

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這註定是一場狂歡。

瑞幸在美國納斯達克上市，融資6.95億美元，市值58億美元。18個月刷新中國企業赴美上市最快速度，瑞幸咖啡也成為今年在納斯達克IPO規模最大的亞洲公司。

此後的一段時間內，不管你願不願意，瑞幸及咖啡的相關話題將成為熱門談資。正如星巴克當年上市對商業咖啡的催化和助力，瑞幸成功IPO對中國咖啡市場也是滿滿的正能量。

專業數據公司也是蹭熱的高手，第一財經新近出爐的報告就預言：未來三年，咖啡連鎖會是創富的「下一桶金」。

咖啡的躁動

瑞幸上市首日取得好采頭。開盤價為25美元/股，比發行價17美元高開47%。截至當日收盤，股價為20.38美元/股，漲幅為19.88%。

▲瑞幸首日股價

在敲鐘儀式上，CEO錢治亞發表了《瑞幸咖啡宣言》，其核心為咖啡在中國的「消費平權」，表現為三點：

1. 咖啡沒必要那麼貴，國外街邊的飲品，大可不必在國內成了奢侈品；

2. 中國人會不會喝咖啡？坊間的大多觀點認為，國人骨子裡是茶的文化，咖啡是舶來品。這種觀點似乎有點勉強，西方人接受了茶，中國人也可以人手一杯咖啡。

發生在瑞幸身上的事實也在佐證這一點：越來越多的年輕人喜歡咖啡，現在，在瑞幸89.6%都是回頭客。

3. 中國咖啡和美國咖啡比，差距在哪裡？我的理解是，咖啡居三大飲料之首，在商業社會，一種文化的普及和推廣，還需要藉助商業的力量。星巴克的成功，就是遵從了商業的規則和邏輯，這也許就是中美咖啡的最大差距。

▲瑞幸獲客成本變化

瑞幸的上市，客觀上激發了整個行業的躁動。近期，有關機構頻發相關研報，展示了咖啡未來發展的無限可能。更有報告指出，咖啡連鎖會是未來三年創富的「下一桶金」。

80度城市咖啡創始人李慶對此很冷靜，他認為，未來幾年，咖啡會不會在國內爆發，取決於兩點：一是要有群眾基礎，中國人會不會喝咖啡？二是投資的推動，適不適合做生意？怎樣去做這門生意？

在某種程度上，這與錢治亞的觀點不謀而合。

行業的「圍城」

咖啡在中國，彷彿一座「圍城」。

城外的人想進去，極盡無限之能事，從數據和演算法上來描述它的大好錢景。

我們經常看到的一個數據是：從人均飲用量上看，目前我國咖啡人均年飲用量僅為0.03公斤，遠遠低於全球人均年咖啡飲用量約為1.25公斤。按照國際比較，國內人均飲用量有30倍以上的提升空間。

從2013年到2017年，中國咖啡市場年複合增長率達到18%，預計市場規模有望在2020年達到75億美元。

城內的人想出去。咖啡看上去市場很大，但開過實體店的老闆都覺得自己很苦逼，賺不到錢。7賠2平1賺，是個不爭的事實。

在飲品生態鏈中，咖啡高高在上，自我封神。被瞧不起的茶飲這幾年賺得盆滿缽滿，而近幾年喜茶和奈雪把新中式茶飲做到了新高度，早已不是1.0版時代的low逼形象，但大部分咖啡館依然靠著情懷和夢想苦苦支撐，寄希望於咖啡市場的真正起勢。

講通兩個邏輯

在商業世界中，得市場者得天下。

李慶堅持，國內咖啡市場要真正爆發，得講通兩個邏輯：有很多人喝，能賺到錢。

大多數觀點認為，中國是個有著幾千年茶文化的國家，喝不來咖啡。但新中式茶飲崛起的事實也告訴我們，90後、00後年輕人也是不喝茶的，只是茶飲的變革和年輕化，才讓他們愛上茶，奶茶才成為他們的續命水。

與中國類似，日本是世界著名的茶文化國家，目前已經發展成為巨大的咖啡市場，咖啡消費量從20世紀60年代的25萬袋增長至現在的700萬袋。人均消費是中國的40倍。

第一財經聯手天貓新近出爐的一份報告似乎也在驗證這個事實。報告指出：

從線上來看，中國線上咖啡市場整體消費逐年提升明顯，並且消費增速高於人數增速，說明咖啡消費人群的消費黏性不斷提高。

90後和95後成為線上咖啡消費主力軍，其中，95後消費人數佔比提升明顯；女性佔比六成以上，並且人數增速明顯高於男性。

但李慶認為，咖啡的爆發點不在三年後，至少要等到10後能夠有消費力，這個過程最短也要5年。

這得益於雀巢、星巴克、全家以及麥當勞、肯德基等其他餐飲咖啡的前期市場教育。

雀巢的速溶咖啡讓人們認識到咖啡的存在，星巴克滿足了咖啡小眾人群的社交需求。全家、7-11、便利蜂等無處不在的觸眼所見，則讓咖啡更多地走入民間。

瑞幸的高補貼政策，客觀上起到了咖啡平民化和消費平權的作用。現在，城市的地鐵裡、賣場中拿著小藍杯的年輕人越來越多。

另一點需要特別提及的是，今年以來，奈雪、喜茶、coco都可等茶飲品牌已越來越多介入咖啡品牌，做「茶」與「咖啡」的結合，運用新茶飲的調製手法，讓不愛喝咖啡的人嘗試喝上咖啡，其市場意義巨大，作用也很明顯。

有了群眾基礎，咖啡適不適合成為一門生意？撲克投資家相關研報認為，咖啡豐富的消費本質決定其適合投資。

報告指出，咖啡行業本質是三個層次：提神醒腦—感情寄託—社交需求。

咖啡的投資本質是一種人均消費量不斷提升的、讓消費者滿足能力很強的飲品。作為飲用量很大的品類，市場巨大，可以放量，而且容易品牌化並差異化，形成消費者粘度，可以提價。

非常符合消費品經典的量價齊升模式，因此這個行業產生了兩家採用不同渠道的巨型公司：雀巢和星巴克。到2014年其市值分別為2082億元和563億美元。

機會點在哪裡？

從目前的情況分析，中國地區速溶咖啡已經進入低速增長期，增量來自現磨咖啡。

現磨優於速溶，飲料機模式或有差異化機會。國內也會沿著該路徑發展。星巴克的成長正是源於對雀巢的部分取代。

李慶認為，消費體驗是消費增長最重要的前導因素，星巴克類的現磨門市式企業具有長期盈利能力，但是租金成本較高是一個核心問題，如果能夠採用一種介於雀巢和星巴克之間的模式過渡，是一種好的選擇。

在實操上，老塞咖啡創始人賴志旺認為，韓國咖啡連鎖在中國的失敗，其教訓可供我們借鑒。

從2012年開始，豪麗斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等大舉進入中國市場。擴張最快的2014、15年間，在中國開出了800多家門市。

但到了2017年，除少數品牌外，要麼失敗告終，要麼退出中國市場。歸結原因，主要有兩點：

1

缺乏保準化的產品和服務

100家咖啡館100種味道，不少業內人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結於他們的加盟模式。韓系咖啡館沒有一套標準化的體系。

加盟店管理鬆弛，很多門市在促銷、團購等方面自己做主。就連咖啡豆採購、食物加工等關鍵環節也單獨行動。咖啡的味道自然得不到保障。

2

大店模式選址難，客流缺乏成惡性循環

太平洋咖啡CEO藍屹曾表示，從行業的平均水準來看，面積在150平方米的咖啡店是坪效最好的。

對於動輒就是幾百平米的韓系咖啡館來說，商業中心的租金成本太高，它們主要集中於居民區，大學和公園附近。因此韓系咖啡館在一線城市高達69%的店面選在郊區。

選址決定了人流，客流不足，導致惡性循環。

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