讓情懷變成生意——咖啡館行銷全方位評估與分析

做好一家咖啡館的方式有很多，毀掉顧客印象的也有許多微小的因素。站在消費者體驗的角度考慮，才能捋清經營中每個環節的獨特之道。讓情懷落地成為生意，並非不可能的事情，找準市場需求，恰恰這種情懷能成為一家咖啡館獨特的標識。

「我不在家，就在咖啡館；我不在咖啡館，就在前往咖啡館的路上」，年輕白領、文藝青年雲集的咖啡館，每天都在接受著苛刻的審視。

消費30+換一杯摻了水的飲品和一下午的休閑時光，我們仍在考量這筆買賣是否合算。隨著互聯網+的出現，實體咖啡館們更是花樣百出，想要線上線下討好顧客，競爭也更加激烈。曾經小眾的咖啡館，已經湧現在城市各個角落，並且呈多樣化的發展。

作為一名咖啡重度患者、一個偽小資青年，我想試著從產品思維和行銷的角度，輸出這篇第一線的觀察吐槽。對每一個夢想開一家自己咖啡館的人來說，多多少少也提供點視角吧。

1. 太平洋咖啡

亮點：

1. 使用一款品質極好的塑膠袋打包咖啡。要知道，在星巴克，打包紙袋一般不會給，除非購買多杯。在這一細節方面，太平洋咖啡可以給外帶的客戶更多好感。
2. 在目錄方面，太平洋做了很多本土化的嘗試，例如推出了果茶、冰淇淋等，給予了顧客更多的選擇。

不足：

官方公眾號上公開的優惠套餐，到店使用卻有諸多限制。例如在華南地區，46元可以選購任意一款飲品+食品，店員卻說食品只能在三款蛋糕中選一，且不可以選擇其他食品。這暴露了人員培訓上的不系統、不一致。

2. 瑞幸咖啡

亮點：

1. 新零售咖啡的基因突出。手機點餐完善，可以到店點餐，優惠券通用，優惠力度極大。反觀別家，不明白為什麼咖啡店巨頭都還未實現到店手機點餐功能？
2. 線上行銷給線下帶來了強大的引流，不論是聖誕杯套的創作比賽，還是與半程馬拉松、大小展會的合作聯動，瑞幸都是最會「搞事」的那一個。它抓住了目標人群新一代年輕人的心理，在各個方面凸顯品牌的年輕感、geek感。

不足：

作為一家主打外送咖啡的品牌，瑞幸的店內服務顯然仍舊很欠缺。沒有wifi，沒有足夠的座位，沒有洗手間。瑞幸雖然頻出奇招打擊老牌咖啡連鎖，但實體店的空間感、歸屬感卻不完善；這會使得瑞幸在門市部分的補充仍失力道。

3. 星巴克

亮點：

1. 「第三空間」的發起者也是維護得最好的品牌，尤其是在聖誕節這樣的節慶，同時也是西方文化的重要時間點，星巴克非常注重營造店內的氣氛，打造出很強的社區感。
2. 平日裡，星巴克也被親切地稱為「加班狗聖地」。凡有上班族，必有星巴克，門市覆蓋的範圍之廣之密集，始終是財大氣粗的優勢。

不足：

1. 打包、外送，始終是這家昔日的業界之王放不下的架子。開放外送服務的店面不夠、覆蓋範圍不廣。打包服務不提供紙袋和完備的包裝。這使得星巴克不夠接地氣，也難怪會被瑞幸等殺個回馬槍。
2. 沒有圖書，或是其他能幫助kill time的娛樂設備。試想，擁有快速wifi、充足冷氣，又有豐富圖書的星巴克，會否成為人們更加流連忘返的空間？而現在，像我這樣的許多人都不得不選擇去書店的自營咖啡館看書，儘管那裡出品的咖啡口味不盡人意，但星巴克讓我沒有讀書這個選項。這也是我的長期以來的一點小私心。

二、出奇製勝的小眾咖啡館招數

Seesaw：上海的網紅咖啡店，在咖啡豆上下了很多工夫，將自己的飲品定位為優質、上等的。店內裝潢也充滿網紅店的元素，ins風，植物眾多，亮堂通透，因此引得各種公眾號、網頁上的自來水。

Line cafe：藉助Line Friends這個大IP，Line cafe靠賣萌就可以紅紅火火；在飲品包裝和烘培造型上，咖啡館都融合了卡通形象的元素，很好地滿足了消費者拍照分享的慾望。雖然價格小貴，仍不妨礙人們前來打卡；IP借力這一招，是線上向線下的延伸，也是線下的良好嘗試。

凱魯亞克咖啡：一家來自重慶的小眾咖啡館。整個主題圍繞《在路上》這本書，衍生出周邊產品和文化，同時售賣杯子、T恤等。同時，經常組織觀影、借書、創業路演活動。整個咖啡館就像一家小型的書店。值得一提的是：這家咖啡館的線上行銷是一個個人微信號，每日在朋友圈裡更新日簽，包括產品圖片、活動資訊、文藝插圖等等，形成了一種較為私人的親切的連接感。這與名氣斐然的大品牌不同，也不失為線上運營的一種省時、觸達效果好的方法。

西西弗矢量咖啡：紮根在書店裡的咖啡館。西西弗書店已經開遍了全國各地，藉助書店的名氣，矢量咖啡也迎來不少顧客。供人們看書學習，提供了一個良好的場所。但是缺點在於味道要比專業做飲品的咖啡館遜色不少。

用經典的馬斯洛需求層次，我畫出了以下這幅咖啡館顧客需求圖。長期驅動人們到咖啡館消費，並且推薦更多人來的心理需求，往往是更深層次的社交、尊嚴和自我實現的需要。實體咖啡館需要從不同層次的需求中找到突破口，從而形成穩定的顧客群體。

1. 產品為王

消費者的印象始終來源於，並且回歸到產品本身。味道不佳的咖啡飲品或烘培糕點最終都不能贏得常客。對咖啡館來說，對產品口味的研發與改進，是至關重要的。

同時，產品本身也可以成為行銷點，比如萬聖節的「殭屍」星冰樂，又比如在網路上收集UGC對新飲品的idea，都是自帶流量的事情。

2. 線上引流玩法眾多，是對實體服務的重要補充

許多人現在是因為搜尋「網紅咖啡」，而發現、來到一家門市，可見線上的種草有多麼重要。除了咖啡館自身社交媒體的運營，還應考慮到與其他品牌IP的合作、與社區型APP的合作以及對KOL資源和粉絲資源的利用。從線上行銷到顧客反饋評估，都可以給實體咖啡店補充一個良好閉環，使這種溝通成為雙向的。

3. 門市是實體咖啡館的門面，每個細節合力，構成品牌印象

大到工作人員的服務、店內的裝修風格，小到洗手間的設定、網速，都是不可忽視的一部分。舉個栗子，在美國的時候，我特別喜歡咖啡館的一點是店內的調味台，提供了不同種類的牛奶（全脂、low fat、non-fat、soy milk）和糖包，給了消費者很大的自主權，也讓產品有了更多可能性。

國內卻幾乎沒有咖啡館做到這一點，這可能跟市場習慣有關。但這樣的細節往往能成為門市的一個優勢點。同時，將技術元素加入門市服務，完善點餐、外帶、反饋等環節，比如二維碼點餐、店內電子屏點餐等等，能夠提升門市的效率，也能夠對用戶體驗和大數據更加清楚。

4. 增值服務是打開品牌差異化的鑰匙，讓cafe變成「社交貨幣」

在飲品趨於同質化時，增值服務是各家咖啡館凸顯個性化的王牌，包括各種類型的文化活動、配套的會員體系，都可以幫助增加顧客黏性。

作為小資咖啡館的主要到店顧客，年輕、善用社交媒體、喜歡分享的城市青年，往往消費的不僅是一杯咖啡本身，還有消磨時間的利器，更是拍照發朋友圈、分享的愉悅感。因此，讓咖啡館成為人們心中的「社交貨幣」，方能滿足消費者的深層次需求。

做好一家咖啡館的方式有很多，毀掉顧客印象的也有許多微小的因素。站在消費者體驗的角度考慮，才能捋清經營中每個環節的獨特之道。讓情懷落地成為生意，並非不可能的事情，找準市場需求，恰恰這種情懷能成為一家咖啡館獨特的標識。

願所有熱愛都能被愛。

本文由 @吐槽大薇 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自作者。