瑞幸咖啡的行銷策略還缺一個按鈕

咖啡消費不同於出行消費，出行是一種生活剛需，消費者只是在A品牌和B品牌之間作出選擇，無論是否補貼，出行的需求並沒有改變。補貼大戰最終是競爭者的淘汰戰，是逼迫消費者最終做出選擇。

咖啡消費僅僅對於部分商務人士是剛需，對於大部分消費者而言還只是一種臨時起意的享受型消費。有補貼，這種臨時起意就會被放大，一旦沒有補貼，這種臨時起意就會熄滅。任何靠流量支撐的商業業態，都必須以獲得持續流量為基礎，而要形成持續流量的前提則是此業態必須成為一種生活方式，即成為一種消費剛需。

上海滬琛品牌行銷策劃有限公司認為：瑞幸咖啡要獲得持續健康的流量，把咖啡從促銷消費轉換成剛需消費，需要一個觸發按鈕來轉換消費場景。

從消費者的角度來看，現在消費者消費瑞幸咖啡的場景化思維是：喝便宜的時尚咖啡。因此，瑞幸咖啡目前的消費者大多是個人消費和辦公室消費。大量的朋友圈轉發，無非就是能省點錢慰勞一下疲憊的工作日。這種消費往往帶有較強的替代性，很容易被速溶咖啡取代，一旦補貼消失，朋友圈轉發熱情亦消失。一旦「便宜」的場景化思維固化到品牌，當產品不便宜時，消費者自然就會放棄選擇。星巴克雖然重點在賣「城市客廳」，但客廳裡產品的品質決定了客廳的品質，如果星巴克靠補貼吸引客流，那麼這個客廳就不會受到商務交往的青睞。對於普通的咖啡消費者而言，咖啡的好或壞往往並不取決於咖啡口味的好惡，就像一個普通的紅酒消費者根本無法品鑒一瓶紅酒的香型和年份。大部分的消費者其實還是相信好貨不便宜。因此，瑞幸咖啡未來一定要從「喝便宜的咖啡」場景化思維，過渡到「喝好咖啡」的場景化思維。否則，兩個辦公室同事請客喝咖啡，一個請喝星巴克，一個請喝瑞幸咖啡，可想而知，請喝瑞幸咖啡的同事會很沒面子。

瑞幸咖啡天然的互聯網氣質，其實對年輕的白領更具親和力。相對而言，星巴克則顯得更為商務和傳統。瑞幸咖啡的補貼政策和朋友圈行銷的確為其打開了流量池。問題在於，咖啡消費作為享受型消費，品牌需要同生活保持一定的距離感，要讓消費者感受到我是在享受更優越一點的生活，而不是在消費俯首皆是的日常。

其實瑞幸咖啡一直在打造好咖啡，無論是優選咖啡豆、大師調製還是新鮮式，都是在強調瑞幸咖啡是好咖啡。只不過在關鍵的一環，就是消費者的認知按鈕上，瑞幸咖啡過於強調其優惠，而沒有強調其優秀。這導致了消費者在消費場景認知上更關注「便宜」而非「好」。而這種認知在燒錢階段並不會看到有何不妥，一旦補貼消失，這種首位認知卻會對品牌的持續消費造成致命傷害。在傷害尚未發生時，每個人都會忽略或者不認同這種傷害。但如果瑞幸咖啡去深度做一下消費者研究，就很容易得出消費者的首位認知究竟是「便宜」還是「好」。如果消費者從內心裡認為他選擇瑞幸咖啡是因為咖啡好，而不是便宜，那瑞幸咖啡的賺錢效應將很快到來。前提是，消費者真的發自內心的認知，而不是表象的敷衍。

無論瑞幸咖啡想把咖啡文化在中國普及的多麼徹底，咖啡消費都不太可能像喝茶一樣成為下裡巴人的日常，瑞幸咖啡想從燒錢模式轉變成賺錢模式，就需要在消費者場景認知的第一按鈕，改變「便宜」消費的場景思維，轉換成「好」咖啡的消費場景認知。改變「有補貼，誰不愛」的認知，形成「好咖啡，喝瑞幸」的認知。