雅迪科技集團副總裁 劉彤接受媒體專訪
稿件來源：互聯網+體育 公眾號
作者 | 蘆文正
紀胖說：
世界杯年，足球熱度再攀高峰，而希望借助足球賽事進行體育行銷的企業也越來越多，雅迪電動車就是其中之一。繼成為2018俄羅斯世界杯首個亞洲讚助商後，雅迪又瞄準了國內足球賽事。這一次，合作對象變成了新浪體育。
2018年2月，國內電動車著名品牌“雅迪”與國際足聯簽署《區域讚助協定》，正式成為第一個2018俄羅斯FIFA世界杯官方亞洲讚助商。公開資料顯示，此次讚助金額不低於2000萬美元。外界將之視為雅迪電動車發力國際市場的標誌性動作。
作為國內電動車著名品牌，雅迪市場佔有率很高，2017年，銷量率先突破400萬輛大關，創造了行業新高。但作為盤踞行業最頂端的雅迪並不會為眼前的成績沾沾自喜，面對競爭日益激烈的市場，雅迪需要走出國門，進行國際化戰略布局，從而將領先優勢保持下去。雅迪牽手體育賽事就是出於此目的。
除了讚助國際賽事外，最近幾年國內蓬勃興起的各類體育賽事同樣是推廣品牌的最好機會。與新浪體育合力打造的2018雅迪杯足金精英賽5月8日在廣西南寧打響，本屆比賽覆蓋17個城市，預計參賽隊伍達1088支，參賽選手突破萬人。從參賽規模來說，雅迪品牌獲得了足夠的曝光率。
世界杯年的體育行銷
2018俄羅斯世界杯的讚助名單中出現了多家中國企業，這是非常罕見的，也是一個信號，說明中國企業已經意識到了國際體育賽事對於企業的重要性和價值，也表明國內企業開始成熟，從過去的看客變成了玩家，雅迪是其中之一。而之前，雅迪幾乎沒做過大規模體育行銷。
雅迪科技集團副總裁劉彤稱，成為世界杯亞洲讚助商是在春節前夕才決定的。他認為，“體育是積極向上的，與其花很多錢做廣告，宣講產品品質，不如讓消費者感覺更近一點，所以雅迪讚助了大家所熟知的體育賽事”。
當然雅迪在讚助之前也做了一些準備工作，劉彤透露，最先做的工作是研究歷史上特別是近四、五屆世界杯讚助商在讚助世界杯之後發生了什麽。研究的結果是，最近四、五屆所有的讚助商幾乎都有非常明顯的提升，這是歷史數據。
劉彤說：“從大勢來看，只要努力挖掘可增長的點，雅迪也有很大的幾率實現行銷效果的提升。”
2000萬美元讚助費用，雅迪換來了亞洲讚助商頭銜，也拿到了不少讚助商權益。劉彤表示，成為世界杯讚助商後，雅迪首先想到的是回饋雅迪電動車的客戶，比如為老客戶推出四天三夜俄羅斯世界杯遊等活動。
不過劉彤表示，雅迪做體育讚助也反映了對體育與從事體育的人的認同，體育行銷也絕對不只是商業化行為那麽簡單。“它關乎情懷與理想，雅迪希望能夠讓權益回歸用戶，也希望讓更多的人感受到體育的魅力，收獲幸福感。”劉彤說。
情懷還需要有實際的行動作為支撐，否則雅迪2017年的利潤實現不了4億。為了配合世界杯行銷，雅迪推出了世界杯國家隊配色的定製款車型。劉彤稱，現在是一些熱門球隊或者種子隊的定製車型，隨著賽事推進，後續還將推出四強球隊或者冠軍隊定製款車型，還會做限量版。
將世界杯的記憶印刻在電動車上，對於關注世界杯的消費者來說，既有紀念意義，而且也將企業品牌永久與世界杯聯繫在了一起，最大化凸顯了企業的品牌影響力。看到了世界杯行銷的好處後，雅迪開始發力其他體育賽事。劉彤表示，今年是雅迪體育行銷元年，“雅迪希望在體育行銷的探索能得到圓滿結果，更有信心、也更願意將更多資源投入到體育行銷”。
如何雙贏
▲ 由新浪體育主辦的2018雅迪杯足金精英賽發布會在廣西南寧召開
與新浪體育合作就是建立在雅迪體育行銷戰略基礎之上。據了解，此次雅迪讚助新浪體育主辦的足球賽事——足金精英賽，冠名讚助費用高達千萬。
▲ 雅迪科技集團副總裁劉彤
選擇新浪體育作為讚助對象是因為劉彤認為，雅迪在體育行銷領域難言專業，需要選擇專業的合作夥伴。如果合作者不專業，會直接導致很多體育行銷看起來聲勢浩大，但效果並不明顯。據他回憶，和新浪體育總經理魏江雷聊的第一個問題就和體育行銷有關。為了避免體育讚助“雷聲大雨點小”，雅迪與新浪體育想出的對策是“品效合一”。
劉彤說：“讚助新浪體育足金精英賽，絕對不是為了在比賽現場賣車，而是要借助體育的魅力與影響力，以及大家對體育賽事的熱情，激發大家對雅迪品牌的關注和認知，只要你們比以前更關注雅迪一點點，對我們的印象更好，我們的基本目標就達到了，如果有很多潛在消費者變成了消費者，這些過程都是雅迪品牌的進步，也會自然而然轉化到行銷效果上，這是我們讚助新浪體育足金精英賽背後的期待。”
作為足金精英賽的主辦方，魏江雷稱，新浪體育坐擁眾多媒體資源，在如何讓品牌獲得更好的體育行銷效果上可以做很多工作，提升品牌的知名度與效果，這就是所謂的“品效合一”。
▲ 新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷
“去年，和匹克合作，在報導中直接鏈接匹克官網，在匹克簽約球星霍華德登場時直接彈出霍華德球鞋廣告，這都是從內容出發推動銷售轉化的手段，”魏江雷說，“我們的閱聽人與雅迪用戶重合度非常高，在不影響讀者和觀眾閱讀體驗的前提下，會嘗試各種行銷手段，只有幫助合作夥伴實現了品效合一，讚助商的權益才能得到保障，聯賽才能走得更遠。”
劉彤表示，如果伴隨著賽事推進，當地銷量節節攀升，雅迪會堅定地支持下屆比賽。
讚助是賽事之魂
新浪體育拿到千萬級讚助堪稱階段性成功。眾所周知，在接連戰略性放棄NBA與中超天價版權後，新浪體育通過創辦民間賽事主打自有IP，除了足金精英賽，還有3X3黃金聯賽、亞洲青少年冰球聯賽，新浪杯未來之星馬術大賽等。
打造民間賽事讓魏江雷認識到了讚助的重要性，“沒有讚助的賽事是沒有靈魂的”。隨著千萬級讚助到手後，足金精英賽需要直面回應賺錢問題。
與很多賽事創辦者回避這個問題不同，魏江雷直截了當給出了否定答案：“今年辦足金精英賽的成本是1900萬，即使雅迪給的是千萬級讚助，辦這個比賽依然不賺錢。”
不賺錢為什麽還要堅持做民間賽事？魏江雷稱，任何一個群體賽事都靠規模，當達到一定規模時才會有規模效益；新浪體育打造賽事只有幾年時間，從讚助商回報的角度看，新浪體育必須回饋給他們更好的推廣和行銷效果。
“今年的足金精英賽，新浪體育投入的微博和門戶資源是今天雅迪投入資源的10倍，如果只是同樣的回報率，讚助商為什麽會投資足金精英賽，而不是中超、NBA等頭部賽事，”他說，“我相信做過五年、十年，能夠吸引到的品牌，能夠給我們的讚助一定比現在高，但今天必須讓客戶和金主看到投足金精英賽能夠達到更好的效果，我才能說服更多的人關注體育，因為體育太需要讚助商的幫助，有了讚助才可以走遠，才能讓更多人了解我們的比賽並且參與其中，成為合作夥伴。”
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