中國企業撒錢世界杯 廣告支出超50億位居全球第一

　　中國企業撒錢世界杯：中企廣告支出超50億位居全球第一，佔世界杯廣告總投入1/3

　　時代周報記者 梁耀丹 發自廣州

　　足球皇帝貝肯鮑爾說過，“綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”。

　　儘管中國足球隊無緣俄羅斯世界杯賽事，但中國企業組建成的一支隊伍卻“替代出兵”，掘金這場商業盛宴。

　　這支隊伍由萬達、蒙牛、海信、vivo等本土企業組成。今年，中國讚助商的數量從4年前的1家增加到7家，並覆蓋三個讚助級別，創下本土企業讚助世界杯的歷史新高。這也是中國企業首次進入世界杯頂級讚助商的一年。

　　相比賽場上的中國讚助商，更多的中國企業在賽事前就發起了聲勢浩大的“世界杯行銷戰”，覆蓋家電、食品飲料快消、汽車、手機等多個領域。有觀點認為，中國的體育行銷已經迎來黃金十年。

　　“中國企業隊”出征

　　世界杯背後的商機顯而易見。然而，在過去幾十年裡，FIFA讚助商席位一直由可口可樂、索尼等國際企業牢牢把控。由於FIFA一直拒絕增加讚助商席位，來自中國的企業很難有機會進入讚助商行列。

　　事情在今年出現了轉機。

　　受到FIFA醜聞纏身、品牌過度溢價、電視管道的衰弱等影響，傳統的歐美讚助商今年對世界杯的反應出奇冷淡。直至今年5月中旬，在距離俄羅斯世界杯開賽不足一個月的時候，讚助商席位還有至少16個沒著落。

　　這給急於接近體育產業頂級資源的中國企業提供了可趁之機。

　　目前，FIFA對於世界杯讚助商的開發主要分為三級讚助體系。其中，第一和第二級別的讚助由國際足聯負責招商，此次世界杯，中國企業萬達成為了與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的頂級讚助商，而vivo、蒙牛和海信則與百威、麥當勞並列第二級別。第三級別的區域級讚助商是本屆世界杯的創新，在亞洲區域的4個讚助商名額中，中國企業佔據了3個，分別為雅迪集團、指點藝境、帝牌國際。

　　“成為FIFA世界杯的全球讚助商，能夠充分展現蒙牛的品牌主張、有效提升蒙牛品牌影響力、有力推動公司的國際化戰略步伐。”蒙牛相關負責人對時代周報記者如是解釋蒙牛讚助世界杯的商業邏輯。

　　而海信方面則對時代周報記者表示：“讚助歐洲杯和世界杯足球賽，將會讓世界各地用戶更快、更好地認知海信、了解海信、體驗海信。”

　　“與歐美等跨國公司相比，中國企業的品牌國際化程度相對偏弱，而通過讚助世界杯這樣的全球頂級賽事IP，最重要的價值就是能夠幫助企業實現國際化。” 北京關鍵之道體育谘詢公司CEO張慶對時代周報記者說道。

　　顯然，在中國企業看來，世界杯是一場關於品牌出海與體育行銷的機遇和征程。

　　萬達與對世界杯的讚助一直簽到了2030年。從去年年底開始，萬達便開始了2018 FIFA世界杯護旗手選拔活動，提前造勢。

　　蒙牛方便告訴時代周報記者，日前，蒙牛發布了“世界杯牛奶”，同時與阿根廷球星裡奧·梅西簽約，並通過“掃碼紅包”、舉行“中國足球少年‘出征’世界杯”等方式進行整合行銷。

　　而據海信方面對時代周報記者介紹，從去年4月海信成為世界杯讚助商開始，海信便開啟了“世界杯模式”，在央視、戶外、線上線下、終端賣場等多個管道進行宣傳推廣。海信推出的新電視產品也被冠以“世界杯看球神器”等頭銜進行推廣。

　　vivo也不甘示弱，先是推出了世界杯主題的定製機型，然後在世界杯開賽前兩天發布了新機vivo NEX。

　　借勢行銷火熱

　　相比成為讚助商，另一些中國企業走的是“借勢行銷”的路線。因此，世界杯參賽球隊、球員等資源也紛紛被中國企業瘋搶。

　　法國隊不僅拿下了廚電品牌華帝的合約，還與德國隊一道簽約網易；長虹簽下了比利時隊；巴西對則與轉轉（58旗下二手交易平台）達成合作。

　　足球明星內馬爾同時拿下了TCL電視、廣汽旗下本田雅閣、哈爾濱啤酒三個大單，還加入了騰訊“企鵝戰隊”；梅西不僅代言蒙牛，也成為騰訊“企鵝戰隊”一員；C羅則簽約成為長城汽車旗下SUV品牌WEY的代言人。

　　當代明誠是本屆世界杯的亞洲區獨家市場銷售代理商，該公司相關負責人對時代周報記者分析，本屆世界杯行銷資源備受中國企業追捧的有三個方面的原因：第一，國際足聯向中國市場主動示好，為更多中國品牌入門體育行銷創造了良好機會；第二，對於中國企業來說，讚助世界杯則有助於其獲取更多與全球用戶近距離溝通的機會，是一把打開國際市場的金鑰匙；第三，本屆賽事的比賽在下午6：00至凌晨2：00之間舉行，大量比賽處於中國收視的黃金時段。

　　更多無緣上述資源的中國企業只好通過促銷、營造氣氛等方式進行行銷。體育用品、汽車、食品飲料、快消等企業歷年來是“世界杯行銷戰”的重頭企業．不過，時代周報記者觀察發現，相較之下，家電企業今年在世界杯行銷的活躍度最高，而銷量受世界杯影響最為直接的啤酒企業反而較為疲軟。

　　不過從整體上看，中國企業對世界杯的投入巨大。根據市場研究公司Zenith發布的最新數據，2018年世界杯期間各國企業投入的廣告費用總計達24億美元（大約154億元人民幣），其中中國企業在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達到8.35億美元（大約53.5億元人民幣），是美國4億美元的兩倍，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。

　　不過，借勢行銷也同樣隱藏風險。據廣州日報報導，國內某行業巨頭因為涉嫌違規進行世界杯行銷，被FIFA給予黃牌警告。該企業並非世界杯讚助商，卻以打擦邊球的方式借用世界杯展開行銷活動。這一違規行為已經被FIFA監控到，並提出警告和嚴正交涉。

　　“世界杯這樣的頂級賽事對於知識產權的保護是非常嚴格的，企業最好還是避免打擦邊球，否則得不償失。”張慶對時代周報記者表示。

　　風險與機遇並存

　　中國企業在世界杯上砸重金背後，隱藏著中國體育市場的巨大潛能。

　　2014年10月，國務院印發《關於加快發展體育產業促進體育消費的若乾意見》（國發[2014］46號）。檔案明確表示，推動體育產業成為經濟轉型更新的重要力量，到2025年，基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育產業體系，對其他產業帶動作用明顯提升，體育產業總規模超過5兆元。

　　然而，根據國家體育總局與國家統計局聯合披露的數據，2016年全國體育產業總規模達1.9兆元，較2015年增長11.1%，產業增加值佔同期GDP的比重僅達0.9%。

　　“體育產業與城市生活密切相關，隨著中國城鎮化步伐不斷地加速，以及人們對於體育產品的需求增加，這個市場的潛在需求是在逐步積累的。”張慶表示。

　　大筆的體育行銷投入無疑給許多企業帶來了可觀的回報。

　　在成為世界杯讚助商後，今年一季度，在中國電視行業普遍不景氣的大背景下，海信電器營業收入達到78.11億元，同比增長16.54%。雅迪電動車在今年2月初成為亞洲區域讚助商後，在電動車銷售淡季其銷量出現逆襲，一季度營業收入同比提升了59%。而按照另一家世界杯亞洲區域讚助商帝牌的規劃，通過世界杯讚助，他們計劃在一年內實現營收翻倍。

　　不過，業內人士對時代周報記者表示，世界杯行銷的風險也同樣存在。

　　“我們業內常講一句話：讚助標的不會講話。”張慶表示，體育行銷對於品牌的影響力是間接的，將其轉化成消費者的購買行為有一定的過程，因此企業在世界杯行銷花的錢是無法“直接”賺回來的，必須通過後續跟進去激活消費者的行為。

　　此外，有業內人士指出，讚助世界杯的成本過高，給一些本身盈利能力並不是太強的企業帶來極大的風險。

　　在張慶看來，對於企業而言，最根本的還是要做好自身。由於體育行銷體現的是乘數效應，只有企業自身具備的價值越大，最終行銷的效果才可能被放大。

　　“體育行銷是慢功夫，需要長時間、持續性的投入，才有機會與相關類別的運動愛好者建立關聯，進而施加品牌影響。”張慶對時代周報記者說。

責任編輯：李鋒