“行銷大師”杜國楹：5次創業 4次以成功後脫手收場

來源：投中網 作者：王滿華

杜國楹也許是最低調的“行銷大師”。

說他是“爆款製造機”一點都不為過，無論是曾經的背背佳、好記星、E人E本，還是後來王石代言的8848手機，他似乎天生具備行銷基因，做一款爆一款，而說他“低調”，則是跟產品相比，杜國楹這個名字卻很少被外界提及。

這一次，因為一罐茶，他突然火了。

“小罐茶，大師作”

1月15日，一張“小罐茶大師會不會累壞了”的圖片在網絡上廣為流傳。

圖片中為小罐茶算了一筆账，按照小罐茶“八位製茶大師手工製作”、“每一罐都是泰鬥級大師手工製茶”、“ 2018年銷售額突破二十億”的宣傳，假設年中無休，平均下來每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉，而一般的手工炒茶司機一天炒30斤左右鮮茶葉，頂尖的茶娘一天能炒40斤。

該圖片經多家媒體轉發之後，引起了廣大網友的熱議，直言自己被“忽悠”了。

迫於輿論壓力，小罐茶於兩日後作出公開回應，稱小罐茶從未發布產品是大師“手工炒製”的資訊，“大師作”中的“作”指的是大師的作品，並非大師親手炒製，大師技藝是小罐茶實現好茶標準化的基礎保障。

這樣的說辭顯然無法說服外界，關於小罐茶“虛假宣傳”的聲音甚囂塵上。此外，小罐茶的售價也飽受詬病。投中網通過瀏覽小罐茶官方旗艦店發現，店鋪中並不販賣散茶，而是將茶葉密封在銀罐中，每罐茶葉僅4g。一箱10小罐裝的禮盒售價500元，遠超過同品類茶葉的市場售價。

高昂的定價卻沒有打消消費者的熱情，小罐茶市場中心總經理梅江公開稱，小罐茶2018年零售額為20億元，按出廠價計算回款金額10億元。2018年基本達到盈虧平衡，2019年或將盈利。

對於這一現象，台灣時間援引食品產業分析師朱丹蓬表示：“小罐茶的定位本來就不是茶葉，是禮品，茶葉只是一個載體而已。”小罐茶的存在，已經更多的成為消費者身份、品味的象徵。

有網友曾調侃道：“喝著小罐茶，用著8848手機，這可是成功人士的樣子。”巧合的是，成功人士的兩件“標配”，都出自一個男人之手——杜國楹。

最年輕的億萬富翁

杜國楹出生在河南的一個普通農民家庭，1992年，19歲的杜國楹從師范學校畢業，成為一名老師，兩年後“不甘寂寞”的他辭去教師工作，拿著150元的工資出門闖蕩。最初，他來到一家公司做銷售，用了一年半的時間，做到全國區域市場銷售冠軍，並掙到了人生的第一個50萬。

1997年，杜國楹用5000塊從天津大學物理系教授袁兵手裡買下了一項名為“英姿帶”的技術，並將其快速推上市場，取名“背背佳”。銷售出身的杜國楹深諳一個道理，就是“酒香還怕巷子深”，於是他選擇了砸錢、找流量明星背書，以及廣告轟炸的方式讓“背背佳”迅速走紅。

公開資料顯示，僅3個月時間，背背佳的銷售額就達到3000萬元，1998年，背背佳銷售額超過4.5億元，年僅25歲的杜國楹也因此成為當時中國商界最年輕的億萬富翁。

也許是成功太過“容易”，讓當時的杜國楹有些飄飄然了。在接下的兩年時間裡，他開始布局上下遊產業，卻因為忽略了市場風向，一度損失慘重，負債超3000萬。

“我用幾年的時間，坐了一個大過山車，上去，下來，貌似在那個時代上的很高，但是下也下到了海底，敗得足夠徹底。”在接受媒體採訪時，杜國楹說道。

2003年，走入谷底的杜國楹偶然發現了青少年英語教育市場的巨大潛力，於是用借來的50萬元開始了他的第二次創業——好記星。

沿襲了“背背佳”要賣產品先造勢的傳統，杜國楹最初在做好記星時就不惜下重本在廣告行銷上。據媒體報導，當時其在武漢連續投放了150個報紙整版廣告，最高曾達到一周11個整版。“一台好記星，天下父母情”，外國明星大山操著一口流利的京腔“不厭其煩”地在電視裡重複著這句話，恰好切中中國父母對孩子的“期待值”剛需。

最終，好記星的“刷屏式行銷”果然帶來了不錯的反響，在短時間內銷量就已超10億台，月入10萬的杜國楹很快就還清了債務，成功翻身。

做“成功人士”的生意

如果說第一次創業是為了掙錢，第二次是為了還債，那麽這一次是該做點不一樣的事情了。

“那時候沒有3G，沒有安卓，沒有移動互聯網，更沒有iPad，我想做一個自己喜歡的東西。”於是，E人E本誕生了。

告別小學生市場，E人E本定位的是高端商政人士，以“原筆跡數字書寫技術”為核心，推出了手寫簽批、手寫文檔、手寫微博等應用，可以說是中國最早期的商務平板電腦。這次杜國楹請來了馮小剛、葛優背書，並買下央視和多家電視台的深夜廣告時段。

屢試不爽，雖然產品當時定價每部高達4000元，但依然有不少消費者為之買账，百度百科顯示，截至到2009年，E人E本的銷售額已經突破16億元。2011年，E人E本市場份額穩居中國市場第二位，列商務手寫電腦首位。2013年1月，清華同方宣布以14億元價格全資收購E人E本，創始人杜國楹在這筆交易中淨賺高達7個億。

E人E本的又一次成功，讓杜國楹堅定了做“成功人士”生意的決心，於是兩年之後，8848鈦金手機問世了。

這款號稱“最懂精英階層”的手機定位在蘋果和科技奢侈品VERTU之間，售價高達9999元，雖然沒有什麽黑科技加身，但憑借“奢華鱷魚皮、珍貴鈦金屬、FBI級安全系統、王石代言”的一系列標簽，加之轟炸式廣告行銷模式，杜國楹成功打入輕奢市場，手機兩年累計銷量達24.8萬台，而諾基亞同樣主打奢華定位的萬元機Vertu當時一年的銷量僅為2萬台。

杜國楹再次依靠他熟悉的行銷手段品嚐到了成功的滋味。

最後一次創業

“我最煩人家叫我行銷大師。”

2017年底，已經是“小罐茶”品牌創始人的杜國楹在一次晚宴上喊出了這樣一句話。那時候，憑借背背佳等產品在業內聲名鵲起的杜國楹已經被奉為“行銷大師”，但他卻不喜歡這個稱號。

從背背佳到8848手機，四次成功的創業讓杜國楹賺的盆滿缽滿，但隨之而來的還有漫天的關於“虛假行銷”的質疑聲，有人指責杜國楹一直在靠廣告“騙”錢。

面對質疑，杜國楹表示：“90年代的時候，我是一個行銷主義者。我覺得行銷可以把所有的產品都賣好，無論這個產品怎麽樣。但在第一次創業破產後就發生了徹底的變化，我變成了產品主義者”。

一心要做“產品人”的杜國楹希望可以通過產品的品質證明自己。於是，在小罐茶的宣傳中，“大師技藝”、“手工製作”的字眼隨處可見。此外，小罐茶還聲稱邀請到中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級製茶大師。

“專業”往往是品質的代名詞，但是這次正是“大師作”的標簽，將小罐茶推上了風口浪尖，也讓杜國楹再一次陷入“虛假行銷”的漩渦。

5次創業，4次以成功後脫手收場。杜國楹曾表示，小罐茶是他的最後一次創業。不知從“行銷大師”轉變為“產品人”之後，杜國楹是否會給予小罐茶不一樣的結局？