難逃爆款即沒落？
誰也不曾想到一張小小的圖片會引發網民對小罐茶的集體口誅筆伐。
近日，一張調侃“小罐茶大師”的圖片在網絡廣為流傳。在圖片被媒體轉發、小罐茶（全稱“北京小罐茶有限公司”）官方微博回應之後，輿論進一步發酵。部分網友質疑小罐茶虛假宣傳、誤導消費者。
該圖片內容顯示，根據小罐茶年初公布的2018年20億元的銷售額，及小罐茶的“大師作”的廣告宣傳語，推算出在2018年全年無休的情況下“一個大師炒了2.5億的茶”，調侃“每位大師一天要炒1466斤的鮮茶葉，大師不愧是大師。”圖片製作者的重點在於質疑小罐茶的宣傳點“大師手工製作”。
該圖片經多家媒體傳發之後，在網絡上引發大量關注和討論。部分網友認為，自己被小罐茶忽悠了。
1月17日，小罐茶官方微博發表聲明，回應稱，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，並非大師手工去炒茶。
北京羅斯律師事務所殷清利律師表示，小罐茶的解釋，說（製作）是在大師的指導下進行的，這明顯跟與小罐茶的廣告詞和廣告影片內容不符。在廣告語上應該標注“八位大師指導或者監督”。小罐茶廣告存在明顯的誤導消費者的行為，違反了《廣告法》第四條的規定，“廣告不得含有虛假以及引人誤解的內容。”
食品產業分析師朱丹蓬對台灣時間財經表示，小罐茶最近幾年在銷售上獲得了較大的成功，但定位單一，目前消費者基礎並不是特別深厚和廣泛。有消息稱小罐茶不久將推出低價位的茶葉。
在質疑聲中“升騰”的小罐茶
小罐茶創始人杜國楹在1月初的在一次公開演講中稱，2018年小罐茶賣了20億元，在3600億空間的茶行業，成為了中國茶葉品牌零售額的第一名。1月8日，小罐茶市場中心總經理梅江公開表示，小罐茶2018年基本達到了盈虧平衡，2019年將實現盈利。
20億元是什麽概念？中國茶業市場高度分散，據《中國茶葉市場》數據，中國有約7萬家茶企。以茶葉銷量位居行業前列的八馬茶業為例，其公布的2017年上半年營收僅為2.71億元。
八馬茶業源於百年前名揚東南亞的老字號“王信記”茶行，算起來已成立近300年。而截至2018年12月，杜國楹進入茶業市場不過6年時間，北京小罐茶有限公司成立僅4年，小罐茶僅上市售賣了1年零5個月。
根據杜國楹2018年5月的公開演講，他認為小罐茶與傳統茶相比的改進是，“主要從物質、文化、商業三個視角對茶做了標準化、生活化、品牌化的策略設計。”在產品層面，小罐茶由最頂級的製茶大師主導；採用獨立、方便、美觀的小罐包裝，用鋁製封蓋充氮。
按照小罐茶公布的數據，小罐茶在2016年7月上市後的5個月時，銷售額突破1億元。不過，主要的增長還是出現在小罐茶廣告登陸央視之後。2017年7月，央視播出了小罐茶長達三分鐘專題廣告，“小罐茶，大師作”的廣告語和茶文化大師們競相出鏡。隨後，小罐茶茶具廣告也登陸央視。此前，中國的茶企很少在央視這樣的平台做宣傳，小罐茶一經宣傳，很快引起大量關注。
這些廣告清晰地向大眾傳達了小罐茶的高端定位，而另一個體現其高端定位的維度無疑是價格。小罐茶每罐4g，在天貓上的最低售價是10罐（40克）售價480元，也就是每斤小罐茶茶葉售價高達約6000元。《中國普洱茶網》曾在2018年初發文質疑小罐茶的售價合理性，稱“以普洱為例，普洱算是高端茶，其等級也不一樣，拿最高層級孤品講，平均市價也就3000元每斤。”
小罐茶過高售價一直遭到媒體及消費者等多方質疑。但朱丹蓬認為，小罐茶的定位本來就不是茶葉，是禮品，茶葉只是一個載體而已。中國茶文化普及，但如果拿傳統的茶葉來送禮，有一個問題--黃金有價茶無價，即使你送的是3000元一斤的高端普洱，對方也可能看不出來值多少錢。送小罐茶就很清楚，上過央視廣告有名氣，價格在網上一查就能查到。中國的禮品市場較大，對這種定價清晰的產品有廣泛的需求。這是創始人杜國楹做小罐茶的主要原因。
杜國楹的“行銷宿命”
杜國楹創業20年，25歲成為億萬富翁，28歲欠債3千萬，之後憑借廣告轟炸、明星代言等行銷打法，在小罐茶之前已經創造了背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機等現象級的爆款產品。這些爆款的共同點很多，比如毛利高、依賴行銷推動、有過度宣傳嫌疑等等。不過，此前的數次創業，杜國楹似乎都難逃爆款沒落的結局。
杜國楹
根據公開資料，在創業之前，杜國楹做過3年銷售，期間多次成為區域市場冠軍、全國銷售冠軍。25歲時，杜國楹靠著廣告轟炸、明星代言等打法，將創業項目“背背佳”矯姿帶的銷售額在1998年推高至4.5億元，杜國楹因此成為當時中國商界最年輕的億萬富翁。
2003年，杜國楹開始做“好記星”學習機，包裝炒作“五維記憶法”的概念，整版報紙廣告鋪設，加上線下另辟蹊徑，和書店合作建立專櫃進行銷售，2003年底，短短半年時間，好記星銷售就超過2億元。
2005年開始，隨著對背背佳、好記星廣告投放的減少，兩個品牌逐漸從人們視線中消失。
2009年，杜國楹轉投移動電子設備，推出了手寫商務電腦“E人E本”, 邀請馮小剛、葛優作代言人。“E人E本”配製並不高，同配置的三星電腦售價兩三千，E人E本要五千多。2013年，E人E本以接近14億的價格被清華同方收購，杜國楹賺的盆滿缽滿，但之後的銷量逐漸走低，目前京東、天貓等電商平台上，E人E本銷量非常慘淡，淘寶銷量最高的僅100台。
2015年，杜國楹開始做輕奢手機8848。8848手機目前最低檔的售價達到9999元, 如果再在外殼上加點鱷魚皮、黃金、鑽石之類的點綴，價格可突破2萬。在王石代言、洗地式宣傳的夾攻之下，杜國楹曾表示，8848鈦金手機開售兩年累計銷量實現24.8萬台。
不過，2016年12月23日，中國消費者協會認定8848手機鈦金手機網絡宣傳和產品實際材料存在描述不一致的現象，是虛假宣傳。此後，8848手機聲勢不再，銷量一蹶不振。
不知道，這一次的小罐茶能否逃脫爆款即沒落的命運？（台灣時間財經 喬治）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室