來源 | 行銷通（ID：iyingxiaotong)
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現代中國有三寶，煙酒茶。煙有「中華、熊貓」，酒有「茅五劍」，可唯獨茶行業找不出一個大品牌。
更可氣的是，作為茶文化的發源地，中國竟然面臨著「7萬茶企，敵不過1個立頓」的尷尬局面。
直到2016年7月，有個連續創業5次的「老炮兒」，捲土重來創辦了一個新的茶品牌，5個月便賣出了1個億，2017年上半年狂賣3個億，全年營收7個億！
線下開店速度同樣驚人，去年便開出400家，今年預計開出1000家，目標直指2000家；更給力的是，他們挖來了蘋果公司的頂級設計大師，立志要做成茶行業裡的「蘋果」！
它就是小罐茶！
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行業洞察：7萬茶企，乾不過一個立頓！
在創辦小罐茶之前，杜國楹已經是中國創業圈的名人。
即使普通你對他的名字有點陌生，但他先後創立的背背佳、好記星、E人E本、88484個品牌絕對是家喻戶曉：
背背佳至今仍是「矯姿帶」的代名詞；好記星開創了「英語學習機」的新品類，杜國楹藉此上了橡果國際的大船，並成功在美國上市；E人E本重新定義了中國本土商務平板電腦，廣為商務人士喜愛；8848鈦金手機更是主打高端商務機型，並請到了王石做代言人，8848的廣告更是為行銷圈津津樂道……
（杜國楹）
當然，對杜國楹來說，既有的輝煌與被別人貼上的「擅長行銷」標籤，都是過去，
他說：「在商業世界裡，我算是「死」過一遍的人！破產了，轉了一圈回來，我想明白了一件事兒，不好好做產品，都是胡扯。」
他想明白了，要由「行銷驅動」轉型為「產品驅動」思維。他五度創業的第一步，就是搞清楚「為什麼要做茶」？
中國的茶市場，有兩大現象。
其一，很亂，亂到沒有知名品牌。
中國茶行業目前有不低於360億的市場，但業內第一的天福茗茶2015年銷售額只有15億，不到5%，前100名茶企市場份額加起來也不足10%，可謂是極度分散。
況且，茶企老大的大眾知名度與茅台、中華等品牌相比，完全是被吊打。
茶行業多年以來，只有品類，卻沒有強勢的產品品牌——在現代，這是畸形的！茶企眾多，卻是各自為政，只能算是普通的經銷商，根本沒有品牌意識，就好比一盤散沙。
所以才會有「7萬茶企，乾不過1個立頓」的經典形容。
其二，中國是茶葉的故鄉，可大多數人並不懂茶。
綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶區別在哪，龍井、大紅袍、毛尖又有何不一樣，你知道嗎？知道的又有多少？
更為嚴重的是，越來越多的年輕人不愛喝茶了，他們寧願在網購一杯咖啡，也不願在辦公室泡茶，寧願排隊幾個小時等一杯網紅奶茶，也不願花點時間了解茶知識。
行業的不足，恰恰是杜國楹眼中的機會所在！
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盡職調研：3年砸掉7000萬，找到最佳定位
在浩瀚的茶文化面前，杜國楹就是個門外漢，但創業做茶企，不需要專業對口！只要找到行業規律，就能塑造新品牌。
2012年6月確定做茶後，杜國楹率領自己的核心創業團隊「消失」了！
他們離開城市，鑽進了全國各地的大山與茶區，深入源頭做起了調研，而調研的方向，恰恰是尋找心中各種疑問的答案：
為什麼中國的茶市場這麼亂、為什麼沒有茶品牌，為什麼中國茶只能以廉價原料 （平均單價不到15元/公斤） 輸出世界，為什麼年輕人喜歡喝咖啡勝過茶飲料？
杜國楹認為，這是外行進入一個行業創業時必須做的功課，而這份功課他們一做就是3年多。
3年下來，他們也發現了「貓膩」——從種植、加工到流通、銷售，茶行業的整個產業鏈每個環節都極為分散，且幾乎沒有門檻！
茶屬於大範圍種植作物，門檻低、面積大，茶葉原材料極易獲取，只要出得起錢，是個人都能做茶販子，相比之下，香煙與白酒行業準入門檻極高，是少部分重量級玩家的遊戲；
再加上還有有數目龐大、實力不明的中間商和銷售商群體，進一步加劇了茶行業的各種不確定性。而所有問題反饋到終端銷售方面，就容易滋生資訊不對稱、消費價格極度不透明、消費者難以區分產品性價比等一系列致命問題。
說白了，大多數不懂茶的消費者買茶的時候，都有「待宰的羔羊」的不良感覺，因為你不知道一款茶好在哪裡、憑什麼賣這麼貴，一切只能任憑商家忽悠。
主要根源找到了，可代價是7000萬真金白銀的投入。杜國楹說：「為此花掉了7000萬，卻連一片葉子都沒做出來。」
可這錢花得值，杜國楹據此找到了新創茶品牌的定位——做一款，讓消費者信任的好茶！
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產品設計：大師作，有逼格！
是的，我認為，杜國楹團隊後續在打造小罐茶品牌時的所有動作，歸根集結地就是為了重拾消費者對中國茶的信任。
他具體是如何操盤的，套用4P理論就能看得一清二楚。
首先是獨特而現代化的產品設計。
第一步當然是在產品品質上下硬功夫，這沒得說。厲害的是，杜國楹邀請了八位茶葉大師月台，為小罐茶產品做背書。畢竟「茶葉好」是個抽象的概念，小罐茶與「非物質文化遺產傳承人」捆綁在一起，就能在消費者心裡留下清晰的印象——哦，這款小罐茶原來出自非遺傳承人之手，想必品質是上乘的。
前文說過，中國茶葉品類眾多，粗略統計竟有2000多種，小罐茶有選擇性地制定了「全品類」戰略，也是不可忽視的重要一環。
單品類戰略意味著只能做小眾市場，這絕對不是志在大眾市場的小罐茶所希望的；而想做到真正的全品類更是不可能，對於企業也是得不償失，因此小罐茶在十大名茶的基礎上，篩選出普洱茶、大紅袍、西湖龍井、鐵觀音、黃山毛峰、茉莉花茶、白茶、滇紅八個茶品類。
事實上，八位大師恰恰對應一個品類。
同樣值得一提的，是杜國楹對小罐茶的包裝設計重視。
他強調，小罐茶的外觀包裝，必須與傳統形成明顯差異。 早在2012年10月，杜國楹再次攜手為他設計E人E本的日本設計師，操刀主持小罐茶的包裝。
經過11次更改後，2014年底，團隊決定採用金屬小罐的設計方案，「小罐茶」的品牌名也由此而來。
從外觀審美來說，該方案無疑比傳統的「大型茶罐」更時尚精美，比「小袋包裝」更有逼格，即使在不喝茶的年輕人眼裡，也不失為一種流行；
當然，實用才是這套方案的重點，它有效地解決了茶罐用手抓不衛生、小袋包裝易碎等實際痛點，讓茶喝的更便捷、安全，且易於攜帶，還大幅拉升了產品整體的品位與等級。
光是為了「好看實用」的產品設計，小罐茶就花費了500萬。
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定價與管道：加快消費者的「信任」建設
通常情況下，產品是消費者做決策的最後一環，在決定買不買之前，大多數新顧客都會掂量一下性價比。
所以，對初出茅廬的小罐茶而言，定價（price）也是一門很重要的技術活。
小罐茶有8種品類的茶葉，而品類不同，價格也是天差地別。問題來了，消費者哪有那麼多功夫去一一作對比，評判值不值得？
要知道，「懶」和「選擇困難症」是消費者的特權，任何給消費者製造障礙的品牌都沒好下場。
因此，小罐茶為了使那些想喝茶的人，能夠簡單方便地喝到不同品類的好茶，採取了「統一品級、統一價格」的打法，即確保多品類茶葉的品質處於同一層級，且價格相近。
這其中，需要小罐茶團隊在資源的稀有性、採摘的標準要求、工藝的複雜程度三個要素中不斷掂量，尋求一個最佳平衡點。
舉個栗子，與龍井、大紅袍比，茉莉花茶的價格自然要低，為了使茉莉花茶能賣到跟大紅袍同等的價格，小罐茶就提高了茉莉花茶的採摘標準，隻用芽頭。
關鍵的是，小罐茶480元/10罐裝和1000元/20罐裝的統一價格，能喝到多種品類的茶葉，這是個用戶短時間就能做出決策的定價設計，只要符合預算，哪怕是茶葉小白也會不費腦地選擇購買。
除了定價，小罐茶還在管道（place）建設上花費巨大心思，投入巨額資金，以吸引消費者。
品質優異、定價不菲，毫無疑問，小罐茶要做高端消費品牌，那麼其管道建設也要延續這一路線，尤其是代表品牌臉面的門市，必須高大上。
杜國楹想到了蘋果公司和奢侈品牌的那套打法，小罐茶線下門市的形象邀請了蘋果的設計團隊進行設計。
2017年小罐茶在濟南恆隆廣場3層的全球首家Tea Store正式開業，這家體驗店的設計師，就是蘋果Apple Store禦用設計師Tim Kobe，當年，他和喬布斯一起設計了蘋果第一代體驗店，重新定義了IT產品的體驗。
而且，小罐茶線下門市基本隻選址都市核心商圈的高端商場，匹配其高端茶葉品牌的定位。
2017年小罐茶線下店鋪達到400家，2018年預計實現1000家店鋪目標，未來可能要做到2000家。同時，據杜國楹預計，小罐茶要做出一批年銷售額過千萬的明星店面。比如南京德基，在七八月茶行業最淡季月份，月銷售額還能過40萬。
而耀眼的門市加上巧妙的定價，無疑也是吸引消費者並獲取信任的兩大法寶。
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廣告促銷：
「老司機」親自操刀，1000萬砸出一條廣告！
與杜國楹以往的創業歷程相似，小罐茶的火，也是從廣告開始的。
2017年，小罐茶發布了一則長達三分鐘的品牌廣告。在廣告片中，小罐茶聲稱特別邀請到了中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級製茶大師，包括西湖龍井製茶大師戚國偉、黃山毛峰傳統製作技藝第49代傳承人謝四十、中國普洱茶終身成就大師鄒炳良等，甚至還有一位「首席撕膜官」。
嚴格來說，這是茶葉品牌首次開啟互聯網行銷。操刀者，自然是擁有20年創業經歷、有過上百條廣告製作經驗的「老司機」杜國楹。
普通人或許難以相信，這條廣告歷時20個月、5個版本，光是拍攝製作便耗資高達1000萬。
從內容上來說，它並沒有太多的秘訣，只是用寫實與特寫相結合的紀錄片形式，展示八位大師的製茶故事，巧妙植入小罐茶的品牌來源、實力優勢和高端屬性；
核心還是在文案上，「小罐茶，大師做」、「八位大師敬你一杯中國好茶」等文案，決定了傳播效率和話題度。
果不其然，廣告一上線，便被網友幽默評價為「有8848鈦金手機」的即視感，許多人知道小罐茶都是源於這支廣告。
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