瑞辛小鹿茶正面杠上喜茶，茶飲新零售鹿死誰手？

揚言要在今年年底超越星巴克的瑞幸，又來勢洶洶地殺入新式茶飲領域了。這一次它要面臨的競爭對手是同為本土初創企業的喜茶、奈雪、鹿角巷們。

瑞辛官方宣傳進軍茶飲新賽道

7月8日，瑞幸咖啡在戰略級新品發布會上，宣布自7月起將在全國40個城市近3000家門市陸續推出10餘款「小鹿茶」產品，並官方宣傳新品代言人為劉昊然。這是該公司上市後在品類擴張上的又一大動作。

跨品類布局，瑞辛早有準備。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、廣州兩地小範圍上線小鹿茶，彼時曾一次性推出4款茶飲產品，此後逐漸豐富產品線及覆蓋範圍。

據了解，目前小鹿茶系列產品現已更新至8款，諸如活力派對檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

據悉，小鹿茶產品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，並由大紅袍大師劉安興、台灣菜大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊監製。從今年7月起，將在全國門市陸續上線四大品類的10餘款產品。

「進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略」，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一現場表示，茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。

小鹿茶產品系列，圖據瑞幸咖啡官方

開闢茶飲品類，能直接增強瑞幸用戶場景覆蓋能力。瑞幸聯合創始人、CMO楊飛在現場表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場人群，定位年輕人的「活力下午茶」。這和喜茶們的品牌定位在一定程度上形成了差異。

瑞幸咖啡聯合創始人、CMO楊飛在發布會現場

在消費場景上，小鹿茶瞄準了辦公室的下午茶市場。「我們看到的調研數據顯示，下午2點鐘以後是辦公室餐飲消費的一個高峰時間段，70%的辦公室飲食消費都發生在下午2點到3點，所以我們瞄準的就是下午茶時間的消費。」楊飛說。

事實上，早晨上班時間段及中午前後，屬於咖啡飲用兩大高峰期。此後從下午到晚上，咖啡需求逐漸降低，進入閑時階段。飲品消費則恰恰相反，工作日白天都在工作，消費往往集中在下午和晚上時間段。

對於瑞幸來說，茶飲品類幫助他們在時間段上與咖啡進行互補，填滿用戶消費空白地帶。某種意義上，也是延伸其「無限場景」品牌價值邊界的一種體現。

楊飛表示，小鹿茶要在辦公室場景裡「做深做寬」。「我們希望讓奶茶從街頭休閑飲品到成為辦公室飲品的一種，這也會讓我們現有產品系列變得更加豐富，給消費者提供更多的選擇。」

為了成為年輕人喜歡的「活力下午茶」，瑞幸咖啡的小鹿茶還請了擁有不少年輕粉絲的90後明星劉昊然為其代言。發布會現場首發了劉昊然為小鹿茶拍攝的首條15秒的TVC，並片中正式發布了小鹿茶品牌的slogan：「啵一口，小鹿茶」。

這也是繼湯唯、張震之後，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號在於，與後兩位不同，90後當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為茶飲市場背後的新生代用戶「量身定製」。

可以看到，一個明顯的趨勢是，「咖啡店」和「茶飲店」之間的界限越來越模糊了。未來喜茶們和瑞幸們或許都會擺在同一個貨架上。

一方面，擴展茶飲業務的咖啡店越來越多了。

瑞幸咖啡一直喊話想「追趕」的星巴克就早已開始銷售茶飲產品，比如旗下的「茶瓦納（TEAVANA）」品牌就在中國推出了冰搖桃桃烏龍茶和冰搖柚柚蜂蜜紅茶等產品。

今年4月，星巴克還推出了包含8款新品的「玩味冰調」系列，該公司將其形容為非「茶」非「咖啡」的全新飲品品類，飲品以咖啡或茶為基底，和大片果肉、果汁爆珠、氣泡水等進行創意拚配。

另一方面，越來越多現製茶飲店也開始賣咖啡類飲料了。

今年3月，喜茶推出了4款咖啡飲品，分別是咖啡波波冰、咖啡波波雙拚、芝芝美式和芝芝拿鐵，在北上廣深的部分門市率先上市。特別之處在於，這4款咖啡飲品加入了很多常見的奶茶元素，如珍珠、芝士、冰淇淋等。

另一「網紅茶飲店」奈雪的茶也在兩個品類的融合上表現積極。繼去年推出一款茶與咖啡融合的產品「凍頂鴛鴦」後，奈雪的茶在今年2月又上新了兩款咖啡與水果茶的融合產品：大咖橙子、大咖檸檬。

過去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷等為代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，儼然成為一個新風口。

目前喜茶和奈雪の茶兩個品牌最為知名，但兩者在全國門市數都不超過150家，「排長隊」仍然是諸多消費者遇到的尷尬處境，其覆蓋範圍十分有限。對於全國數千家門市的瑞幸來說，這是一種天然的優勢。

不過，想要成為新茶飲賽道的領頭羊並不容易。

事實上，儘管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準的是職場年輕人，但卻忽視了一個重要事實——喜茶們在「網紅店」、「打卡點」之外，它們擁有粉絲群體趨之若鶩、單獨熟悉的品牌味道。

國內大多數網紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標準灰色風格店面的基礎上，開設了「粉色主題店」，吸引女性消費者；奈雪の茶將店面裝修風格與電影等進行主題合作，為吸引更多潛在消費者與提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾經宣稱自己「培養了用戶咖啡習慣」，但在新茶飲賽道上，如何培養自己新的粉絲群體、品牌忠誠度上恐怕難以樂觀——畢竟改變用戶習慣，讓一個每天喝瑞幸咖啡的用戶，去點一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，放棄「打卡自拍」機會，在辦公室點上一杯瑞幸的茶飲並不容易。

另一層面的擔心是，依託於同一門市，以及相同的供應鏈體系，如果瑞幸咖啡過度專註於茶飲，那麼對它的核心——咖啡來說，是否會在消費者端的體驗有所下降？甚至，會對它超越星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？