瑞幸全國開賣“小鹿茶”，喜茶、奈雪們要慌了嗎？

@喜茶，@奈雪，以及所有新式茶飲們。

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

不再隻做現磨咖啡生意，瑞幸也要賣茶了。

今日（7月8日）下午，瑞幸咖啡在北京宣布正式開辟茶飲新品類，並推出旗下茶飲子品牌“小鹿茶”。也即是說，從今日起，小鹿茶將像咖啡、輕食一樣成為門市“標配”，全面進入其覆蓋全國40個城市的近3000家門市當中。

抓住中國現磨咖啡市場風口，瑞幸在過去一年多時間快速崛起，並於今年5月成功登陸納斯達克，最新市值達到46億美元。瑞幸講述的咖啡創業故事，也一時間成為消費市場熱議焦點。

與星巴克第三空間概念不同，瑞幸咖啡主張“無限場景”品牌戰略。相較於傳統咖啡館，瑞幸分別開設旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店等不同類型店型，滿足用戶咖啡多元化消費需求。簡單的解釋就是，既要滿足線下咖啡即買即喝需要，也提供線上外賣配送服務。

而伴隨此次小鹿茶正式推出，也意味著瑞幸品牌理念發生本質的調整，從咖啡切向大飲品市場。但他們為什麽要這麽做？以及不同於以往擴展產品線到輕食小食、BOSS午餐，開辟茶飲市場背後，究竟藏著瑞幸心中怎樣的野心？

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從咖啡到茶飲，瑞幸要補充白領消費場景

“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略”，瑞幸咖啡聯合創始人、高級副總裁郭謹一現場表示，茶飲與咖啡已經成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。

郭謹一稱，瑞幸咖啡經過近20個月的發展，網點布局、客戶複購率以及品牌知名度均持續提高，這幫助小鹿茶建立五個方面的優勢：瑞幸首席茶大師嚴選監製、原葉鮮萃茶湯、優選NFC鮮榨果漿、天然健康原材料、以近3000家直營門市高密度覆蓋。

瑞幸的這一跨品類布局並不意外。早在今年4月10日，瑞幸便在北京、廣州兩地小範圍上線小鹿茶，彼時曾一次性推出4款茶飲產品，此後逐漸豐富產品線及覆蓋範圍。

《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）今日查詢北京某快取店菜單發現，該店小鹿茶系列產品現已更新至8款，諸如活力派對檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芭樂芝士紅寶石茶等品名茶飲均上架在售。

據悉，小鹿茶產品整體將涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，並由大紅袍大師劉安興、台灣菜大師曾攸賢作為首席茶大師領銜的團隊監製。從今年7月起，將在全國門市陸續上線四大品類的10余款產品。

開辟茶飲品類，能直接增強瑞幸用戶場景覆蓋能力。瑞幸聯合創始人、CMO楊飛在現場表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場人群，定位年輕人的“活力下午茶”。

楊飛在發布上引述一份新式茶飲行業報告數據顯示，辦公室飲食消費集中於下午2點後。此時人們的專注度開始出現下降，會進行晚餐前的非主食類消費。

事實上，現磨咖啡消費峰谷特徵同樣明顯，早晨上班時間段及中午前後，屬於咖啡飲用兩大高峰期。此後從下午到晚上，咖啡需求逐漸降低，進入閑時階段。飲品消費則恰恰相反，工作日白天都在工作，消費往往集中在下午和晚上時間段。

對於瑞幸來說，茶飲品類幫助他們在時間段上與咖啡進行互補，填滿用戶消費空白地帶。某種意義上，也是延伸其“無限場景”品牌價值邊界的一種體現。

不過，這與瑞幸此前推出的輕食小食、boss午餐等有著明顯區別。

與咖啡一樣，堅果、沙拉、餅乾等產品同為辦公室白領準備，彼此功能互補，可搭配程度較高。但茶飲則不然，與咖啡消費天然互斥，各自服務各自的用戶群體。

因此，瑞幸推出小鹿茶，不僅僅是豐富品類或者辦公室白領飲品場景那麽簡單，更多應該是在咖啡群體之外，尋找年輕群體裡的增量用戶。

有意思的是，在今天的發布會上，瑞幸同時宣布聘請劉昊然作為全新代言人，幫助推廣小鹿茶。這也是繼湯唯、張震之後，瑞幸簽下的第三位品牌代言人。這釋放出一個明顯信號在於，與後兩位不同，90後當紅小生劉昊然的加入，不止是幫助保持品牌新鮮感，更多是為茶飲市場背後的新生代用戶“量身定製”。

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咖啡只是瑞幸的品牌抓手

瑞幸對於大消費市場垂涎已久，小鹿茶只是正式將這件事擺到明面上。或者說，只是其消費市場擴張計劃的一部分。

“瑞幸不僅僅是咖啡”，錢治亞在今年5月底舉辦的2019全球合作夥伴大會暨全球咖啡產業發展論壇上表示，咖啡是一門好生意，高粘性、高頻次、高毛利，但更重要的是，她強調“咖啡是一個非常好的抓手”。

以咖啡做引，搭建相應門市網絡，同時培養APP使用習慣，瑞幸意在建成一個涵蓋線上線下的消費渠道網絡。不過在這之上，除了咖啡，瑞幸還打算銷售果汁、輕食、小食等日常吃、喝產品，以強化其渠道流通價值。打一個比喻就是，瑞幸不是要造一輛特定車型的汽車，而是要修建一條供汽車跑的高速公路。

對於瑞幸商業邏輯和壁壘，錢治亞將其總結為“兩個飛輪”：一是門市越開越多，豐富產品線，消費者需求和年齡結構層次會進一步增加；與此同時，終端消費者訴求會以數據的形式，向上遊渠道傳輸，而這會變成瑞幸面對上遊供應商的“籌碼”，提高其議價能力。“這就形成了兩個正向的飛輪，”在錢治亞看來，兩者會相互促進，幫助持續提高瑞幸的競爭優勢。

值得一提的是，瑞幸過去在建立的競爭優勢，主要是從咖啡的“低成本”，“低價格”做文章。如今思路已經整個轉變，從多種品類著手，在其渠道網絡周圍築起盡可能高的圍牆。

對於仍處於市場投入期的瑞幸而言，採購量不僅與品牌議價權高度掛鉤，還事關門市接下來的生與死。

此外，咖啡屬於舶來品，目前在國內普及度並不高。根據一項行業統計，中國人咖啡人均年消費杯數僅為6杯，並且其中現磨咖啡僅佔到約25%。瑞幸跟很多咖啡行業創業者一樣，首先面臨的一大共性問題便是如何培養用戶飲用咖啡習慣。

瑞幸創始人錢治亞在上市敲鍾當日發表的六條《咖啡宣言》中，甚至還有一條需要專門辟謠“喝咖啡不健康”的不實說法。

與之相對，新式茶飲市場環境要成熟的多。作為茶葉發源地，中國茶飲消費有著天然用戶基礎。在飲品以及日常消費尋找相關零售業態的多元化機會，可以幫助瑞幸在很長一段時間內，保證競爭優勢不被新入場者抵消。

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喜茶、奈雪們要慌了嗎？

野蠻人跨界殺入進來，對於喜茶、奈雪等新式茶飲品牌，究竟是好事還是壞事？顯然，直接競爭是無可避免的，但至也並沒有想象中那麽誇張。

以行銷策略為例，瑞幸是另類的存在。聘請行業代言人這件事，此前在星巴克、costa等品牌身上缺少先例可參考。即便如喜茶、奈雪的茶等近些年崛起的新式茶飲代表品牌，也未聘請代言人進行宣傳，品牌推廣更多從新概念店型、新品展開。而瑞幸不但做了，還將品牌代言人模式從咖啡複製到了茶飲品類。

這種行銷思路區別背後，反映的是不同的品牌打法。

喜茶、奈雪兩大新式茶飲，今年雙雙朝著400家門市的目標前進，並且二者也在加快在北上廣深等城市之外，向一、二線城市廣泛滲透的步伐。但整體來看，這種滲透主要針對中心城市的核心商圈展開。

憑借商圈位置優勢，新式茶飲們享受著巨大的天然流量和先天曝光度，對於品牌行銷傳播需求不高。不過付出的代價也很直接，單店投入巨大，根據過往情況，一次性建店投入預算往往在百萬元級別，營收壓力不小。

瑞幸的城市覆蓋面更廣，不過是以辦公大樓商廈為主，且在其所有門市當中，超過九成為平裝修、小面積的快取店，在這之外，需要一定程度的品牌行銷進行市場傳播。

這種位置的區別，也決定二者面向不同閱聽人群體，瑞幸依然切的是職場消費場景，而喜茶、奈雪的用戶畫像，則聚焦在18~25歲年輕群體，從其品牌調性、門市設計及行銷風格來看，也均突出個性化、時尚化元素。

不過，瑞幸要進入的新式茶飲市場，也沒有想象中那麽好做。

對於他們起家的咖啡賽道來說，咖啡豆等級標準化程度較高，終端製作工序一部分轉嫁到烘焙工廠手裡，在門市端咖啡製作高度標準化，並且出杯口味相對穩定。

現製茶則不然，首先涉及的原材料更多，儲存、物流運輸等條件相對苛刻，這意味著，瑞幸需要在上遊供應鏈上加大投入力度。此外，現製茶的製作工序較為繁瑣，且更加依賴人工操作，無論是出杯速度、供應鏈管理還是人員培訓上，都面臨著不小的挑戰。

再者是門市改造投入，還需要重點考慮。目前瑞幸已有的門市，主要是針對咖進行規劃和配置。新加入新式茶飲品類，勢必需要在原有門市基礎上，進行相應的跨類目區域調整。但瑞幸主流門市快取店原本面積就有限，可供改造的空間並不多。如何平衡單店效益和品類覆蓋能力，也在考驗著管理者的運營能力。

顯而易見的是，曾經在喜茶、奈雪身上試過的錯，如今再次擋在瑞幸面前。唯一的欣慰可能在於，這個市場眼下的集中度並不高，究竟誰能制定行業定價權，還有足夠的想象空間。但是，對手們真的會答應嗎？

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