第三品牌在“大眾宇宙”中究竟是個什麽樣的存在？

一汽-大眾第三品牌殺到——國產品牌慌了？

在2018年度過了一個30年罕見的慘淡年份後，2019年的中國車市已經悄悄開始了新一輪地盤爭奪戰。去年以年銷206萬輛和203萬輛席卷銷量榜的南北大眾成功擠掉了上汽通用之後，已經把戰略方向鎖定自主品牌賴以生存的中低端市場，喊了好幾年的合資下探終於進入到了實質性的操作階段。

近日，一汽大眾第三品牌正式成立，主打5-10萬元價格區間，與自主品牌全面競爭。大眾集團為了維護大眾品牌的品牌形象及溢價能力，特地為一汽大眾第三品牌單設Logo，而且種種跡象表明，這個新品牌很可能會被命名為“捷達”。實錘來自於國家企業信用資訊公示系統的資訊——一汽-大眾汽車有限公司經營範圍已變更為大眾、奧迪和捷達系列乘用車等，因此這個新品牌的名稱極有可能叫做“捷達”牌，現款捷達預計會於8-9月份換標生產。

按照此前公布的產品規劃，新品牌在2019年內將推出3款車型，包括2款SUV和1款轎車，都將懸掛新的Logo。至此，有關“廉價大眾”的面紗才算徹底揭開。

西雅特也曾和“廉價大眾”有一腿

鮮為人知的是，關於大眾在華第三品牌的傳聞，部分業內人士分析大眾內部在西雅特與捷達之間爭論已久，最終苦於西雅特品牌在中國無人知曉，而重新發布一個品牌時間成本太高，而且風險太大，所以“捷達”作為第三品牌的名稱，顯得更加穩妥。

縱向來看，有關“廉價大眾”的傳言最早可以追溯到2016年之前，直到在2016年度大眾集團財報會上被確認，時任大眾中國總裁海茲曼宣布有關了一汽-大眾新品牌的消息。此外，海茲曼還在財報會上透露，新品牌將於2018年正式上市，初期會專注於SUV車型。

而在半年之後的2017年一汽-大眾業務溝通會上，第三品牌產品的投放時間變更為了2019年，並明確指出新品牌將有3款車型投放。

2017年四川省環境保護廳的一份檔案顯示，一汽-大眾的新品牌代號為“EBO”，其是一汽-大眾旗下全新子品牌，主打經濟型家庭轎車市場。

到了2018年，一汽-大眾曾進行了一次企業經營範圍變更，捷達已經和大眾、奧迪這兩個品牌並列。至此，不少業內人士分析捷達將可能成為一汽-大眾的廉價品牌。

緊隨其後，一汽-大眾在其官網發布了一則公告，內容為新品牌公關招募業務代理。結合此前的消息，由此可以確定，這個全新品牌基本確定就是捷達。新“捷達”的目標是誰？

如此大費周章，一汽-大眾如此急切的在這個時間點推出第三品牌的目的何在？從根兒上來說，這就牽扯到了跨國車企巨頭在華的生命線——多品牌運作。以2018年車市前三名為例，上汽通用構建了低中高，雪佛蘭、別克、凱迪拉克三大品牌，屬於品牌序列最完整的布局；上汽大眾構建了大眾和斯柯達兩大品牌，完成了高低搭配；一汽大眾則構建了大眾和奧迪兩大中高級品牌，顯然缺失了另一個版本的“斯柯達”。考慮到去年斯柯達為上汽大眾貢獻了超過35萬輛的銷量，且同比增幅也達到了5.7%，大幅跑贏後者0.1%的增長率，這對同樣遭遇增長放緩的一汽-大眾來說無疑構成了足夠的吸引力。而且從品牌的角度來看，奧迪、大眾、捷達也組成了覆蓋高、中、低市場的完整矩陣，為目標群體提供了多樣化的選擇。

另一方面，斯柯達已經做出了表率，趟出了一條活路，這對一汽-大眾來說投資風險可謂降到了最低——此時不出手，更待何時？

“捷達”反映了大眾的“平衡術”

對於大眾汽車集團來說，支持一汽-大眾搞起“第三品牌”，也是基於南北大眾之間“平衡戰略”的需要。因為“上汽奧迪”項目曾經鬧得沸沸揚揚，讓倍感冷落的一汽極為不滿，但是既然已經和上汽生米做成了熟飯，那就得回過頭來再安慰一下老朋友一汽——除了雙方簽訂的“十年計劃”強化合作之外，再送一個“第三品牌”給一汽-大眾，同樣是為了安慰這家“神車廠”那顆受傷的心。或者可以這麽說，在“南北大眾”之間井水不犯河水之後，嘗到甜頭的大眾集團還想用奧迪這個牌子繼續複製這種玩法，而在這個過程中，“廉價大眾”也就是“第三品牌”作為一個籌碼，在這樁交易中扮演了平衡南北大眾的角色。

這算是個好角色嗎？至少捷達又有了迎來“第二春”的機會。

“捷達”開啟另一種活法？

縱觀捷達在市場的表現，30年累計銷量達到400萬輛，可以稱之為"神車"了。2018年捷達全年銷量32.77萬輛，近半年每月仍然保持著3萬+的銷量，這個成績在緊湊型轎車市場中，也是讓很多的低端車型看著就眼紅的。然而捷達拿到的成績單除了車型本身的性價比與大眾光環加持之外，市場終端優惠也是主要原因之一。2018年2月、3月捷達的銷量跌倒1萬輛多點，市場終端優惠2萬元之後，月銷量逐漸攀升到3萬輛；目前捷達的市場優惠已經去到接近3萬，這樣“讓價”下去也不是辦法。說白了，其實捷達在經歷了幾十年的輝煌之後早已經處於市場疲態。

但是煥然一新的捷達去掉了大眾標誌之後還能打得動嗎？和自主品牌拚配置，真的沒有什麽勝算可言。而且經過殘酷的市場競爭，大眾一次又一次的降低成本，導致這款車的品質也是一代不如一代，尤其是安全系數的下滑，很難讓年輕一代的消費者看好。

為了挽回年輕市場，大眾做的第一件事就是在德國本土發布針對中國市場的第三品牌，表明了大眾對於捷達的重視，意在告訴中國消費者，捷達依然是純種的德系車，在大眾的全球戰略中佔有十分重要的地位。

獨立之後的捷達更像是一個褪去了大眾品牌光環和溢價效應，而又保持了“德系品質”的廉價品牌，誰會扮演這一角色？

從產品上來看，最有可能成為捷達品牌旗下產品的在大眾體系之內必定也只有西雅特，這個來自於西班牙的品牌在引入中國市場之後並不順利，被改造為“捷達”品牌並且在中國市場投產，是一個新的機會。

現在網上也曝光了“捷達”品牌第一款產品的諜照，從諜照來看新車的側面和尾部造型與西雅特Ateca車型十分相似，推測其可能基於西雅特Ateca打造而來。

銷售管道上，新品牌將依托大眾建立獨立的創新型網絡模式，2019年將超過200家。也就是新品牌不再單獨招商建立銷售管道，而是依托一汽大眾現有的成熟的銷售資源，能快速的成立銷售網絡。

當前，中國的汽車市場迎來新消費更新，越來越多的消費者尤其是年輕的消費群體開始選擇高端品牌。也正因此，國內的自主品牌都在品牌上行，比如長城、吉利等都在往高端發展，且取得了不錯的市場反響。同時合資和豪華品牌的價格都下壓明顯，市場價格整體下探，低端市場空間有限。有專家就表示，今年汽車市場出現負增長，其中很重要的一點就是中低端市場的轎車和SUV銷量下滑明顯。在這種情況下，定位更低的第三品牌能否獲得消費者的青睞還是個未知數。

百姓評車

不管怎樣，對於大眾來說新品牌已在路上，其未來究竟如何，取決於離開大眾車標保護後的產品力，以及對於低端市場價格戰的承受度；另外江湖也不是那個熟悉的江湖了，長城吉利長安比亞迪廣汽等國產品牌比任何時候都要強大，也是從價格戰中殺出來的高手，可以想象這會是一場苦戰，至少在短期內，大眾不要指望這場戰鬥會很快結束。