回憶為寶沃汽車效力的3年，邵鑫（化名）覺得像是一場夢。寶沃，曾經創造輝煌，卻在曇花一現後潰敗。
對於福田汽車來說，寶沃更像是黃粱一夢。進軍乘用車是福田汽車長久以來的夙願，借殼德國寶沃，讓它一度擁有比其他中國本土公司更高的起點。但精心編制的德國外衣，在第二年就成為寶沃汽車備受媒體和用戶攻擊的破綻。
去年12月，傳統車企門外的“野蠻人”神州優車透過長盛興業，間接收購寶沃汽車67%股權,“福田寶沃”正式成為歷史。
精心編制的德國外衣
2009年，商用車市場被透支，並迅速出現下滑盤整。在此背景下，福田汽車啟動了乘用車項目，試圖商用車與乘用車“兩條腿”走路。但是擺在福田面前的前車之鑒是，“商轉乘”這條路並不好走。無論濰柴英致、五菱寶駿還是江淮轎車，至今仍難稱得上成功。
與此同時，許多原本就以乘用車起家的中國本土車企，依舊被合資品牌“摁在”低價格區間。借殼海外知名品牌，不失為一條“彎道超車”的好辦法。
2014年，福田汽車透過歐洲子公司福田德國科技工程公司收購了德國寶沃股份有限公司。寶沃汽車創立於1919年，曾和奔馳、寶馬、奧迪並稱為德國四強。1963年，寶沃汽車因經營不善破產。
通過精心設計的持股關係，寶沃汽車進入中國時，從法律上是一家真正意義上的德國公司，其中國公司名稱為“寶沃汽車中國有限公司”，類似大眾中國、寶馬中國等德國企業。
在高層管理人員的架構上，寶沃汽車也進行了精心的設計：前戴姆勒-奔馳亞太區CEO、德國人華立新（Ulrich Walker）擔任CEO，寶沃家族成員克里斯蒂安·寶沃擔任寶沃股份有限公司監事會主席，前凱迪拉克中國事業部高管陳威旭擔任寶沃中國汽車有限公司行銷副總裁。
2015年9月，寶沃汽車在德國法蘭克福車展發布了品牌複興後的首款車BX7，該款車於2016年4月在國內上市。初期寶沃汽車的行銷稱得上是國內汽車行業的典範，各類推廣活動的細節和品相，以及4S店等終端硬體、物料的設計，完全製造出“純血統德國品牌”的形象。
以2017年3月寶沃BX5上市活動為例，演講的嘉賓分別為華立新、陳威旭和寶沃汽車德國研發中心的設計師Anders Warming，並且在舞台上展出了寶沃汽車歷史上經典的老爺車隊，從人物設定到歷史積澱，都給寶沃品牌形成了正面的背書。
但是，寶沃汽車初期產品的主要研發是在福田完成，後續的發展中，寶沃汽車的德國純血統身份遭質疑，如寶馬BX7的發動機型號、參數，和福田薩瓦納高度相似，寶沃的工廠、試車場在福田的園區內等。
此外，福田於2014年收購寶沃汽車，2年後首款車型即上市，不符合汽車行業一款全新車型至少4年的開發周期，這意味著寶沃首款車很可能在福田乘用車項目立項時就已經啟動。
寶沃停產50年的技術斷層，是“德國寶沃”品牌建立最大的挑戰。“德國寶沃是立不住的，不同於塔塔收購捷豹路虎、吉利收購沃爾沃，寶沃汽車源自德國的技術不是事實。”一位業內人士對第一財經記者表示。
但這一點在國內傳統車企品牌運營圈存在爭議。一方面從品牌層面來說，寶沃的確是德國品牌；另一方面，按照跨國公司的架構，全球設立研發中心再正常不過。
“寶沃可以在中國設立研發中心，在德國、北美也可以。通過跟媒體和用戶的溝通工作，這方面的負面影響是可以消除的。”一家合資汽車公司的品牌部負責人表示。
而寶沃汽車第一屆高管團隊中的一位人士稱，寶沃汽車的經銷商扮演了“豬隊友”的角色。按照寶沃汽車中國有限公司的設定，“德國四強”只是歷史上寶沃汽車的身份，現今寶沃汽車對標的對象是大眾汽車。但經銷商為了增強用戶購買意向，提出了“BBA+B”（寶馬、奔馳、奧迪+寶沃）的新德國四強概念。
這一概念在用戶和媒體層面引發巨大質疑， 這給寶沃汽車市場與公關工作帶來極大挑戰。
關鍵車型BX5定價失誤
2016年寶沃BX7上市後，很快月銷量破5千台，產品成交均價超過21萬，高於日產奇駿、豐田RAV4、福特翼虎。這是寶沃汽車在第一個階段的成功之處。但是從2017年起，BX7銷量快速下跌。
某美系合資公司原產品經理“一苒”在知乎裡表達過以下觀點：寶沃的核心競爭力是“德國品牌”，這是2016年寶沃BX7上市後，立刻月銷量破5千台，產品成交均價超過21萬，高於日產奇駿、豐田RAV4、福特翼虎的根本原因。但是，寶沃汽車的核心競爭力是建立在“謊言”基礎上的，“失去了‘德國血統’這個核心競爭力，寶沃的銷量一落千丈。”
不過，寶沃汽車原行銷高管邵鑫指出，上述觀點不盡正確，他提出寶沃汽車2017年銷量下滑是品牌、產品價格、渠道能力、人事動蕩等多重因素的結果。
得益於德國品牌的溢價能力，BX7一上市就把主力車型定在20萬元以上，直接好處是較低的成本壓力之下，寶沃能夠採用大牌的供應商，在產品性能上超過不少自主品牌。上汽大眾一位工程師對第一財經記者表示，BX7的產品性能已經非常接近途觀，最多隻相差“半級”。
但是，BX7能夠在2016年迅速突破月銷5000輛水準有著一定的運氣成分，因為當時的市場環境下，主要的合資競品產品處於生命周期末期，BX7產品力優勢明顯。而2017年，隨著競品更新換代，BX7的產品優勢縮小。此外，BX7直接殺入主流合資緊湊級SUV腹地，銷量規模提升後的競爭壓力陡增。
在這個背景下，寶沃汽車亟需通過第二款車擴大銷量規模，使企業與品牌的市場基礎更加穩固。而此時，寶沃汽車犯下失誤：走量的關鍵車型BX5定價偏高。
BX5是寶沃旗下首款緊湊級SUV，2017年3月，寶沃汽車推出了BX5 1.8T車型，指導價14.98萬元-21.98萬元，主力車型售價超過17萬元。而且在當時BX7優惠1.5萬元的背景下，BX5的部分車型和BX7價格重疊，配置更低。
“寶沃在中國畢竟是一個新品牌，停產了將近50年，它的溢價能力不能和本田、豐田、大眾相比。當時價格出來，我就感覺不妙。”邵鑫說。
緊湊級SUV是合資品牌SUV銷量最大的細分市場，一線合資品牌月銷量可達1.5萬輛-2萬輛。如果BX5能夠延續BX7在2016年的暢銷勢頭，兩款車能夠迅速推動寶沃汽車走上年產10萬台台階，初步在市場上站穩腳跟。
但事實上，BX5上市後月銷量一路走低，最終停留在1000輛左右。雖然此後寶沃汽車推出了售價更低的BX5 1.4T版本，但已經無力回天。
頻頻調整
寶沃汽車還有一大失誤，就是在BX5銷量未達預期時對高層團隊進行調整。
2017年6月，寶沃第一任行銷公司總經理賈亞權離職，來自福田的梁兆文接棒行銷公司總經理。2017年9月，寶沃行銷公司副總經理祁素彬、寶沃中國執行副總裁陳威旭等相繼離職。到2018年5月2018年5月，菲利普·科恩接替華立新出任寶沃集團首席執行官，寶沃第一代管理層近乎全面離場。
高層人士調整帶來中間管理層的動蕩，寶沃汽車經銷商在2018年的一次聯合維權行動中，直指寶沃汽車“內部管理混亂，大量人員調整，造成貴我雙方溝通不暢，經銷活動遇阻。”
2018年1月，楊嵩接替梁兆文，出任寶沃集團首席執行官兼銷售公司總經理。楊嵩曾擔任東風日產市場行銷總部副總部長，是中國汽車行業有代表性的行銷人才。
楊嵩入職後很快啟動了重振寶沃的行動，包括發布“寶沃行銷軍規”，“寶沃90分”快速部署工作和培訓經銷商，制定寶沃2018年度行銷戰略，開啟“走進寶沃工廠”、“寶沃大講堂”等活動。需要指出的是，楊嵩任期內，將寶沃的品牌屬性由“德國寶沃”變更為“中國資本控股的德國品牌”，此舉在業記憶體在爭議，但沒有統一共識。
寶沃汽車已經離職的銷售部門某大區負責人稱：“楊總（楊嵩）剛來的時候出了很多的政策，經銷商有信心。直到神州優車拿了大客戶的車，經銷商開始鬧事，局勢就不太好了。”
該人士稱，神州優車以補充運力為由，以5.5折的價格採購了一批寶沃汽車，這批車輛中的部分流入零售市場，擾亂了寶沃汽車原本的價格體系。2018年11月，51家寶沃汽車經銷商聯合維權，此事即為導火索。
此事件發生後，寶沃汽車頒布了強硬措施對神州優車進行處罰，才熄滅經銷商的怒火。但沒想到1個月後，神州優車間接收購寶沃汽車，BX7、BX5等車全部進入神州優車旗下電商神州買買車的商品頁面。
3月27日，第一財經記者驅車前往上海周邊某市寶沃汽車4S店調查時，該店只有3名銷售顧問，一下午的時間都坐在展廳一角抽煙、聊天。該店已經停止提車，倉庫大約還有10台庫存車。當天下午，該店總經理正在和神州優車的代表進行談判，以決定下一步的行動。
“問題在於福田為什麽要出售寶沃？”曾在寶沃汽車擔任高管的魏霆（化名）說道，他認為寶沃汽車最大的失誤，是股東缺乏足夠的耐心。汽車作為重資產、重資金、回報周期長的投資項目，股東要有打持久戰的準備。但是在2017年11月，福田就計劃出售寶沃汽車。“福田汽車耗費了如此大的精力，上百億的投資，打造出了寶沃汽車，為什麽僅僅在推向市場不到兩年就想要出售？”魏霆說。
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