搜索廣告日落西山，單腿行走的百度正在面臨最大困局

公開日: 2019-05-17

百度發布第一季度業績，收入、利潤、給予二季度的指引均不及市場預期。核心搜索廣告業務增長乏力讓百度錄得自2005年上市以來首次出現季度淨虧損，為此效力百度14年的“老人”—— 搜索高級副總裁向海龍辭職。

百度財報披露搜索廣告業務在醫療、遊戲、金融部門表現不佳，“五毒”失三。幾乎從網易、嗶哩嗶哩等一連串公司的廣告業務都可以預測百度的Q1不好過。大多解釋將廣告業務的失意歸因於季節性因素和宏觀經濟逆風，但與其他家公司不同的是，別人家的收入結構化更良好，而百度廣告業務佔總收入超過70%，是真正的單腿行走，全部力量都支撐於此。

廣告是經濟的晴雨表，但對於百度，搜索廣告的真實情況可能更糟。這或許隻一個正在被時代拋棄的模式。老虎證券投研團隊回顧上月底谷歌第一季度財報情況，谷歌母公司Alphabet第一季度收入增速17%，創下2015年以來的最低水準。其中第一季度搜索廣告收入307.2億美元，低於預期的314.8億美元，同比增速也是15%，遠低於去年同期的24%，顯然核心廣告業務的增長乏力同樣讓這家科技巨頭面臨困惱。

老虎證券投研團隊認為，搜索廣告這個互聯網最古老的商業模式已經日落西山，亞馬遜在自己的領域蠶食廣告份額，阿里巴巴從百度手中搶電商流量。移動互聯網這一輪從搜索到信息流的轉變已經完成，當消費者不在通過百度搜索商品，而是商品找到消費者，廣告主們也發現百度競價的性價比已經不如從文字視頻直播等信息流中嵌入內容廣告。

百度對移動廣告流量的迫切從春節19億拿下紅包行銷可見，但財報告訴我們ROI不及預期。百度CFO表示，百度APP及移動矩陣產品在央視春晚上和用戶進行互動活動短期影響了公司利潤表現。由於宏觀環境的諸多不確定性，短期內在線行銷市場依然充滿挑戰，當頭條在新聞流和短視頻這個移動領域更勝一籌，百度顯得無力。

老虎證券投研團隊指出，百度沒有吸引人的原創內容，所以它再次錯過了信息流這一波，正如它錯過了整個移動互聯網時代。百度2016年就開始做信息流產品百家號，為的是內容消費，這兩年投以大量的資源推廣百家號，但真正廣為人知還是從那篇《搜索引擎百度已死》開始。

至於百度的其他轉型產品，都還在深水區，尤其是人工智能領域，老虎證券投研團隊暫且認為百度現金流仍強大，可以繼續投入，但什麽時候有所建樹，現在言之尚早，只能說且觀望。

上市14年來首次季度虧損，為了推廣百度錢包，百度拿下了2019年春節紅包的行銷活動共投入19億元人民幣，市場有過一定預期，但虧損幅度仍叫人大為意外。百度第一季度淨虧損3.27億元人民幣，遠遠超過市場預期的淨虧損1.88億元，去年一季度百度的淨利潤為67億元人民幣。經調整後，非GAAP的淨利潤為9.67億元，同比下降80%；

老虎證券投研團隊認為，如果搜索廣告這個商業模式正在被時代拋棄，而新的業務商業化能力還是未知，那麽所謂的百度估值低就成為了一個估值陷阱。

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