操盤百度搜索廣告14年：向海龍的功與過

記者 | 肖芳 方園婧 林北辰

編輯 | 宋佳楠

向海龍或許不會想到，

百度上市以來首虧的財報

成了他的“送別禮”。

5月17日，百度發布的2019年一季報顯示，其第一財季淨虧損為人民幣3.27億元（大約4900萬美元），相比之下去年同期的淨利潤為人民幣67億元。

在這份不怎麽好看的財報發布之後，百度CEO李彥宏通過內部郵件宣布了向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務的消息。郵件中還稱，百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責該事業群組。

就在一周之前，向海龍還現身“2019百度聯盟生態合作夥伴大會”，宣布百度聯盟將升級為用戶聯盟；而現在，驟然成了百度的“過去式”。界面新聞記者向其詢問未來的動向時，向海龍表示“先保密一段時間”。

儘管離職事發突然，但向海龍在百度內部失寵早有跡象。

掌管百度搜索業務十幾年的向海龍，曾被認為是李彥宏之下最具權勢的人物，但在去年3月，坊間開始傳出向海龍辭職的消息。一位原百度搜索事業部員工告訴界面新聞記者，百度內容生態業務負責人沈抖雖然名義上向向海龍匯報，但實際上李彥宏都會親自過問。

在另一位百度內部人士看來，這幾年向海龍在移動端並沒有太多作為，百度的一手好牌也被打爛了，由此引發了高層不滿。

李彥宏在內部郵件中也非常不客氣地指出，作為領軍人物，說“我們盡力了”沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利。每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執行到位。

但李彥宏的表態沒能獲得資本市場的認可。百度股價在5月18日美股開盤後應聲暴跌，一度擴大至16%，報128.83美元。以此計算，百度市值距離最高點已經跌去了超過50%。美團、京東的市值都在步步緊逼百度，甚至可能將其超越。

沒有了向海龍的百度，會變得更好嗎？

向海龍的功與過

某種程度上，向海龍的起落恰恰是百度興衰的縮影。

2000年，向海龍創辦上海企浪並擔任總經理，不久便成為百度競價排名上海地區總代理，並發展成上海地區規模最大的網絡行銷機構，同時也是百度渠道體系中最有實力的代理商。

2005年2月，百度決定收購上海企浪，向海龍和原企浪團隊加入百度，並帶領銷售團隊連續三年保持200%以上的高速成長。

在搜索競價排名上的洞察力以及成熟的銷售團隊管理能力，讓向海龍在百度內部得到快速晉升。2007年1月，向海龍已經兼任百度北京分公司總經理；三個月後，又出任百度公司銷售副總裁，負責公司競價排名業務的全國銷售管理工作，包括銷售運營、直銷管理、渠道管理和企業市場。2011年，向海龍調任百度公司商業運營體系副總裁。2017年，向海龍升任百度搜索公司總裁。

與向海龍步步高升保持同一步調，百度的營收和市值也水漲船高。2006年~2011年這五年間，百度的總營收從8億美元快速攀升至145億美元，增長了17倍，其中最主要的貢獻者來自網絡廣告業務。

（數據來自百度財報，界面新聞製圖）

2011年3月24日，百度首次超過騰訊，成為中國市值最高的互聯網公司。以當天的收盤價計算，百度的市值達到445億美元，相比於2005年IPO時的8.7億美元，增長了83倍。

在PC時代，百度的優勢是掌握絕對的流量入口，再通過流量變現，這是百度成長為互聯網巨頭的關鍵所在。

也因此，掌管現金牛業務的向海龍在百度擁有難以動搖的地位和絕對的話語權。2018年百度聯盟峰會，向海龍接受媒體採訪時表示，搜索公司的決策相對獨立，完全由他和他的團隊決定，除非一些資源層面找集團公司來協調。

但決策獨立，也意味著很難接受他人的意見。知情人士告訴界面新聞記者，陸奇加入百度之後，想要把百度搜索中屢遭詬病的醫療廣告、互金廣告封殺，卻遭到了搜索部門的強烈反對。

這種態勢也延續到了移動內容生態上，向海龍不僅沒有做出太多貢獻，甚至成為一種障礙。界面新聞記者向百度搜索事業部的多位員工了解到，2016年前後百度內部就有發展信息流廣告的聲音，但內部阻力很大，主要就是擔心搜索廣告被分流。

向海龍的關注點似乎全部放在搜索廣告變現上，對行業的新產品、新趨勢並沒有太多關注和思考，甚至被不少人認為不懂移動業務。

有參加過去年百家號某場活動的媒體人士曾向界面新聞記者提及，向海龍當天所講的內容和活動主題完全不搭邊。例如向海龍致辭時大談移動時代用手機閱讀多麽方便，這讓現場一位百度員工感到十分不屑，“都什麽時代了，還在談這些老掉牙的東西。”

另一件事也可以作為一種佐證。2016年，百度對O2O業務進行調整，糯米被歸入大搜體系，負責人正是向海龍。據知情人士透露，向海龍的思路簡單粗暴，就是要把流量快速變現，並不關心移動互聯網時代如何引流和留住用戶。“向海龍一直在做他的老本行。”

向海龍選擇了原地踏步，移動互聯網卻飛速向前。新的時代，百度在流量入口上擁有的壟斷性優勢被打破，搜索引擎的價值被稀釋，仍處舊時代的向海龍再也無法重現昔日的輝煌了。

李彥宏“甩鍋”

向海龍成了百度上市後最差業績的背鍋俠。

儘管向海龍沒有能力扛起百度轉型移動內容生態的大旗，但百度過去幾年錯失移動互聯網的最佳發展契機，卻不只是他的錯。

有知情人士向界面新聞記者透露，2016年前後百度也察覺到內容生態的趨勢，發現今日頭條從百度挖了不少人去做算法推薦，但由於搜索業務穩定增長，內部並沒有太多動力去拓展內容業務。也就是在這段空窗期，今日頭條快速崛起，搶佔了移動內容生態的先發優勢。

那時的百度也做過一些新的嘗試，選擇在百度外賣上大力投入，押注O2O作為移動互聯網的新業務方向。但百度的O2O業務遭到了阿里、騰訊的瘋狂狙擊，在騰訊的加持下，美團和點評合並改變了整個行業發展的格局。不得已，2016年年中，百度主動放棄O2O，把業務轉移到搜索+內容生態上。

據《財經》報導，陸奇到任後一個月，將百度業務劃為“四象限”。第一象限是關鍵使命+主航道，包括移動搜索、Feed和手百。2017年5月，沈抖升任副總裁，全面負責百度APP&信息流業務體系，包括百度APP、信息流、好看視頻、百家號、百度新聞、百度瀏覽器、hao123等移動相關業務。

此後，百度的移動內容生態業務才步入正軌，但彼時的今日頭條已經成為不可忽視的競爭對手。

百度在發展方向的搖擺讓其錯失了很多機會。有評論人士認為，百度之所以陷入現在這種困局，很大程度上歸結於李彥宏個人的問題。他既想做一家偉大的公司，又擔心一時的投入會影響財務表現。瞻前顧後的結果，就是做什麽都欠缺果斷，事事慢人一步。

也因此，百度常常給外界造成這樣一種印象：花大錢做小事。比如，1億元收購自媒體“李叫獸”，在信息流領域進行了一場失敗的嘗試，最終以“李叫獸”離職告終。

另一位知情人士表示，如果李彥宏不說話，下面的員工即使有想法也不敢說，他們摸不透老闆的想法，就不會輕易做事。

《財經》援引一位百度中層的說法稱，李彥宏極其隱忍、克制，他可以隻按照數據和指標去處理所有事，但他卻很難去面對、去處理一個人。所以一開始他總是選擇回避，而一旦忍無可忍，便會直接做出一個絲毫不留情面的決定。

對向海龍的處理恰好也反應了李彥宏存在的上述管理問題——在百度創造14年來最差業績之時，以生硬的方式“處理”了向海龍，而沒有更早地解決問題。

從這一角度看，真正應該對百度決策失誤負責的是李彥宏。

百度的嚴峻時刻

殘酷的現實迫使百度這艘巨輪必須要快速調轉船頭。

從2016年下半年開始，李彥宏對內容生態業務投入了更多精力。2018年5月，李彥宏在媒體溝通會上表示，“過去這半年的時間不少同學知道，我在親自帶信息流這個團隊。每天早上八點半跟核心團隊開會，每天都是如此。”

從數據上看，李彥宏的努力初見成效——百度App花了兩年時間終於追上了今日頭條的腳步。界面新聞曾在《百度“偷襲”今日頭條》一文中指出，在多份第三方數據報告當中，百度App的月活和日活都高於今日頭條。目前，百度App的日活還在增長，截至3月的數據已經達到1.74億，同比增長28%。

這種高速增長是建立在過去搜索技術和商業積累以及高投入基礎之上的。財報顯示，從去年第二季度至今，百度銷售、總務和行政支出費用一直保持著超過50%的增長。2019年第一季度，該項支出達到人民幣61億元，同比增長93%。其中，春節期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發放12億元紅包。還有更多的資金花在了預裝和應用商店投放上。

廣告行業整體增速放緩以及在行銷推廣上的高投入，致使百度出現了上市14年以來的首次季度虧損。這種低迷的狀態短時間內很難改變，百度預計2019財年第二財季總營收同比下降3%到增長2%。

同時，“以投入換增長”的策略，也讓百度信息流的流量增長更加粗放。一位地產行業的廣告主告訴界面新聞，百度App的垃圾流量非常多，虛假線索很多，如果不是因為和搜索捆綁銷售，很多追求轉化效果的廣告主是不願意投放百度信息流的。

顯然，百度還需要在信息流領域做更多事。“面對宏觀環境的不確定性和瞬息萬變的市場格局，我們不能等、不能靠、不能怕，要敢於說真話、敢於試錯、敢於創新。永遠追求卓越，而不是給失敗尋找借口。”李彥宏在內部郵件中明確表達了帶領百度轉型的決心，但過去百度決策失誤帶來的一系列問題，還要繼續花代價才能徹底扭轉。

好在李彥宏已經意識到了問題的根源。據了解，“百度七劍客”之一的崔珊珊回歸之後的一項重要工作，是找百度各個層級的員工進行一對一談話，鼓勵員工說出對公司真實的看法。一位參加過談話的員工表示，談話讓其備受鼓舞，自己要更加努力地工作。

隨著轉型為移動生態事業群組，百度也要向搜索時代的巨頭揮手告別了。在新的起跑線上，百度需要比以往跑得更快，才可能在殘酷的競爭中站穩腳跟。