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核心廣告業務危機重重、成本持續上升,百度的未來在何方?

作者:英為財情Investing 莫安琪

過去兩日,國內互聯網三巨頭BAT相繼公布了最新業績報告。如果說阿里 (NYSE:BABA)業績是意外驚喜,那麽百度 (NASDAQ:BIDU)的財報可以說是讓人大跌眼鏡。

百度(NASDAQ:BIDU)周四盤後發布的截至3月31日季度財報顯示,收入增長15%至241.23億元,低於分析師預計的243億元;非GAAP攤薄每ADS盈利2.77元,同比下滑80%,不及預期的2.94元。

更重要的是,一季度百度淨虧損3.27億元,而分析師預期為虧損1.875億元。這是百度自2005年上市以來首次出現虧損。同時,百度預測第二季度收入將為251億元至266億元,意味著同比增速為-3%至+2%,比市場的預期要低14%。

核心廣告業務危機重重

在線市場行銷業務佔據百度收入的73%。作為百度的核心業務,一季度,在線市場行銷收入同比僅增長了3%,為過去七個季度以來首次跌至個位數百分比增幅。

事實上,自去年一季度起,百度廣告業務增長便陷入了持續放緩的困境,這幾個季度的增幅分別為23%、25%、18%和10%百度在財報中稱,來自零售和商業服務客戶的增長被醫療保健、在線遊戲和金融服務的下滑所抵消。

不可否認的是,百度面臨廣告業務增長乏力的難題,這反映出整體廣告市場的疲軟。百度首席財務官余正鈞稱,雖然當局推出了有助於改善中小企業市場狀況的政策,但預計短期內在線行銷將面臨充滿挑戰的環境。

但除了大環境的因素,更讓人擔憂的是百度的核心業務正受到多方圍攻。

百度的搜索引擎正面臨一個結構性的問題——超級app搶走了太多用戶、內容和時間。更多的內容正進入社交媒體平台,這是百度搜索無法捕捉到的領地。

在部分用戶看來,微信內部的搜索比百度要好,因為很多公司現在首先會在官方微信账號上發布信息。甚至,比起百度,他們更願意使用微軟的必應。

而伯恩斯坦分析師David Dai曾估計,百度在廣告市場中的份額已經下降到21%,阿里的相應比例為36%。

百度移動App在3月份的日活用戶達到1.74億名,同比增長28%,但要與微信10億的日活競爭,百度在移動互聯網市場下仍有很長的路要走。而且,像字節跳動之類的對手正在虎視眈眈,這必然會分散百度的廣告收入。

成本持續上升,運營利潤承壓

“流量焦慮”之下,百度正花費巨額來支撐用戶增長。財報顯示,百度一季度內容成本同比增長47%至62億元,除了愛奇藝的內容成本之外,增幅第二大的便是對百家號內容、百度信息流網絡的投入。

此外,銷售、總務和行政成本也同比增長93%至61億元,遠高於去年四季度的增速64%。這主要與今年春節相關的渠道和推廣行銷支出增長相關。彭博情報分析師Vey-Sern Ling估計,與央視春節紅包的合作耗費了百度19億元。

然而,在內容平台相互隔離、競爭愈加激烈的背景下,百度產品差異性的缺乏導致用戶獲取支出效率低下,這給它的運營利潤帶來了更大的壓力。一季度,百度運營虧損9.36億元,去年一季度運營利潤為46億元;百度核心業務運營利潤同比驟降81%至11億元。調整後非GAAP運營利潤正比下降93%;核心運營利潤同比下降67%。

在搜索引擎停滯不前的情況下,百度一直致力於部署無人駕駛汽車、智能化設備等領域。但這些項目尚未產生實質的盈利,儘管投行瑞銀預計今年下半年Apollo智能汽車出貨量會有所增加。

在這些項目盈利之前,百度迫切需要吸引年輕用戶來重振廣告收入的增長。百度也意識到其在搜索引擎方面的危機,百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭去職務也透露了這樣一個信號,百度搜索公司正向移動生態方向轉型。

分析師似乎預期最終百度能通過收入來源的多元化來實現增長,74%的分析師仍對百度給予“買入”或同等評級。然而,市場是更加短視的。在周四盤後,百度的股價大跌近10%。過去一年,該股跌幅累計達到了46%。

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