李靜、劉媛媛
為了抓住全屋定製這塊“大蛋糕”，南京我樂家居股份有限公司（603326.SH，以下簡稱“我樂家居”）於2015年開始戰略轉型，涉足全屋定製業務。然而作為“後起之秀”，我樂家居的戰略轉型之路在眾多老牌定製企業的夾擊下，走得似乎並不輕鬆。
此前，我樂家居發布2018年一季報，公司2018年1~3月實現營業收入1.51億元，同比增長25.98%，但歸屬於上市公司股東的淨利潤為-389.01萬元，同比大幅下降121.41%。
與此同時，公司還面臨著銷售費用高企、經銷商較以往大幅減少以及行業競爭加劇等風險。
對此，我樂家居在回復《中國經營報》採訪函中表示：“2018年一季度南京雪期持續共約一個月，期間公司物流停運，從而影響前端銷售。公司通常在每年的一季度銷售收入相對較低，二季度開始回升，三、四季度進入銷售旺季，一季度歷來是公司銷售淡季。”同時，公司方面表示2018年將繼續推進經銷商管道建設，堅持產品領先，用業績回報投資者。
發力全屋定製
我樂家居以櫥櫃業務起家，於2015年開始涉足全屋定製業務，主要擁有整體櫥櫃、定製衣櫃和全屋定製三大產品系列。截至2017年底，公司擁有全屋專賣店362家，推出9款櫥櫃新品和4款全屋新系列。
其全屋定製業務2016年開始實現營收，收入為7466.49萬元，佔全年營收的11.05%，至2017年我樂家居全屋定製及衣櫃業務為3.37億元，同比增加161.34% ，佔全年營收的36.88%。根據我樂家居此前披露的募集資金存放與實際使用情況，公司2017年度共投入2.08億元用於建設全屋定製智能家居系統項目，佔總募集資金的56.81%。
而整體櫥櫃為我樂家居最主要業務，2014年~2017年營收佔比分別為98.6%、95.39%、80.9%、 63.12%，呈逐年走低趨勢。值得注意的是，2017年度全屋定製業務及衣櫃毛利率僅為31.83%，低於櫥櫃業務的39.97%。
同時，2018年一季度，整體櫥櫃收入為 8243.59萬元，佔總收入比54.67%，全屋定製收入為6836.23萬元，佔總收入比45.33%。可以看出，全屋定製業務與整體櫥櫃業務的發展有逐漸持平的趨勢。
一邊是毛利率較高的整體櫥櫃業務，一邊是重點投入的全屋定製業務。公司如何平衡主營的整體櫥櫃業務和全屋定製業務的發展？對此，我樂家居向記者表示：“公司會繼續穩固櫥櫃業務，大力拓展全屋定製業務，全力推進雙品類發展。”
據了解，公司將繼續加大全屋定製家具產品開發、大力開拓全屋定製家具銷售管道、增加重點城市的廣告投入等計劃來拓展市場份額。
戰略轉型承壓
我樂家居對公司發展戰略可謂是進行了“大刀闊斧”的改革。例如，從整體櫥櫃業務的“一家獨大”到如今與全屋定製的“雙輪驅動”，從經銷商銷售模式到如今大力拓展直營管道等一系列的戰略轉型。
我樂家居2017年不斷加大全屋定製業務的推廣力度，全屋定製市場培育初見成效。但是，記者發現其戰略轉型面臨的不僅是來自競爭對手的壓力，還有自身銷售費用高企、經銷商銳減、一季度淨利潤大幅下滑的壓力。
2017年我樂家居加速管道的擴展，雖然我樂家居大力拓展直營管道，但是經銷商管道仍是其盈利的主要來源。據公告顯示，2014~2017年，經銷管道佔各管道總收入的比例為83.92%、86.58%、87.78%和88.08%，佔比持續增高。
但是，我樂家居經銷體系並不穩定。經過記者梳理發現，截至2017年底，公司共有經銷商740家，相較於2016年的731家門市增加9家，相比2015年的787家門市，有所降低。降低的原因是，2015年和2016年我樂家居分別撤銷了101家、201家經銷商。雖然，2015年、2016年分別新開了37家和41家店面，但對於我樂家居來說，每年都會面臨經銷商可能退出的風險。也就意味著我樂家居可能需要花費大量的成本和時間，用來重新招商和新建店鋪。
另一方面，由於直營業務的擴張、職工薪酬及租賃費用的增長，2017年我樂家居的銷售費用達1.48億元，較上年同期增加69.09%。招商證券觀點認為，銷售費用增長遠大於收入增長，導致公司淨利率有所下滑。但我樂家居目前仍處於業務擴張階段，高企的銷售費用在2018年及未來幾年會不會持續？
對此，我樂家居回應稱：“報告期內銷售費用增長長期看均為公司的管道拓展和長期發展奠定基礎。隨著銷售隊伍擴充到位和南京直營管道拓展完成，該費用不會持續增加。後續直營業績的釋放和加盟店鋪收入將平衡整體費用銷售量率。”
接近我樂家居的業內人士表示：“直營能讓我樂家居時刻保持接觸終端銷售市場，保留市場的敏銳性，及時調整銷售政策。相比經銷商模式，公司在相同出貨額的情況下直營方式終端銷售額納入上市公司報表，有效地提升報表的營收指標。”
值得注意的是，此前公司聲明，2017年限制性股票激勵第一個傑出限售期的條件為，2017年相對2016年營業收入增長率和扣非後的淨利潤增長率均不低於30%，結果2017年扣非後的淨利潤較2016年僅增長了12.36%，公司業績並沒有達到預期。
對此，我樂家居並沒有給予正面回復，僅表示2018年公司將繼續推進經銷商管道建設，堅持產品領先，用業績回報投資者。
行業競爭難突圍
據廣證恆生證券2017年研報相關測算，我國定製家具未來三年將以每年超15%的同比增速實現出廠規模近兆元的營收，雖然如今CR3低至6.10%，且未來5~10年仍將維持多級品牌共同發展的局面。優勝劣汰之下，行業集中度將持續緩慢提升，龍頭企業有望受益。
我樂家居此前的招股說明書中提到，大力開拓全屋定製家具銷售管道， 2018年，向三線以上市場全面布局，同時向部分有消費能力的四級市場滲透，力爭實現2019年終端網點500間，完成二期網絡布局。
但相比較眾多上市公司的同行而言，我樂家居在管道擴張上已經有了不小的差距。2017年，“索菲亞”全屋定製產品擁有經銷商1200多位，全部店面超過2200家；歐派家居經銷商合計1400家，店面1730家；尚品宅配公司加盟店總數已達1557個（含在裝修的店面），直營店總數已到85個。
同樣，我樂家居的收入、門市數量和毛利率也並不佔優勢。2017年，公司實現營業收入9.15 億元，同比增長35.32%，歸屬於上市公司股東的淨利潤為8377 萬元。但是，歐派家居以淨利潤13億元的規模位居行業第一；索菲亞去年淨利潤也達到了9.07億元；尚品宅配、好萊客同期淨利潤超過3億元；另外，志邦股份同期淨利潤也達到了2.34億元。
另外上述研報表示，從營收來看，歐派家居穩居第一梯隊；索菲亞、尚品宅配分位列第二梯隊；志邦、好萊客、金牌位列第三梯隊；余下企業營收均不足10億元，位居第四梯隊。
全屋定製這塊“蛋糕”雖然看著誘人，但真正落地並不是一件容易的事情。“定製家居的發展困境在於生產和銷售之間不協調，定製家居是測量設計然後生產，在一些銷售旺季會發生產能不夠用的情況，但有時候生產設備又會閑置，存在一定的滯後效應。”中國家居建材裝飾業協會秘書長胡中信如是說。
同時，眾多老牌全屋定製企業也加速市場擴張的步伐，歐派家居、索菲亞、尚品宅配等店鋪數量均遠超1000家，市場份額佔比較大。在眾多老牌全屋定製企業的“夾擊”下，我樂家居向記者表示，2018年將繼續貫徹“產品領先、品牌更新、新零售驅動”的戰略焦點，鞏固並提升公司的品牌影響力和市場佔有率。
胡中信認為，目前其他品牌發展比較迅猛，在一二線布局已經很成熟，但是三四線城市還是處於市場的培育期，對於我樂家居來說機會和風險並存。
對於我樂家居今後的發展，上述業內有關人士建議：“一是夯實生產設計工藝流程，提升生產效率，壓縮交貨周期；二是豐富化的行銷活動對終端經銷商的支持，提升終端市場佔有率；三是資訊化系統的建設，使系統更加智能，滿足各類市場需求；四是良好的市場資源整合能力，借助資本力量，對上下遊管道進行滲透，降低成本率，提升營收指標。”
責任編輯：劉萬裡 SF014
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