一路狂奔 拚多多為誰而生

　　拚多多為誰而生

　　來源： 猛的號

　圖來自網絡

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　　2007年6月1日，《紐約時報》刊登了一篇題為《重慶：中國未來城市的樣本》的報導，美國人驚訝於重慶所發生的一切，從當初“不適合人類居住之地”到“中國未來城市樣本”。

　　五個月後，家樂福重慶沙坪壩店舉辦十周年店慶，期間一款菜籽油特價促銷，原價每桶51.4元的5升裝只賣39.9元。上千市民凌晨4點就趕去排隊。8點30分，超市門剛打開一個小口，人群一擁而上，踩踏發生，共造成3人死亡，31人受傷，其中7人重傷。

　　重慶當時正大興土木，捷運呼嘯，高樓林立，精品購物場所鱗次櫛比，是中國奢侈品銷售最具潛力市場。一桶油就優惠11塊錢，對於重慶的精英階層而言，或許買不到必勝客的一塊披薩，甚至不夠到星巴克喝一杯咖啡。為何這麽多人發瘋似地哄搶？

　　公益人士鄧飛那時還在《鳳凰周刊》做記者，他去了現場，發回報導《重慶碎片：家樂福踩踏事件背後的憂傷故事》，其中有句話讓人印象深刻，他這樣形容重慶底層民眾的日子：“像苔蘚一樣千方百計活著”。

　　那時的重慶被譽為社會主義3.0版本，GDP總量及人均GDP都光鮮無比。可現實卻如此破碎和殘忍。中國就是放大版的重慶。不要相信統計數據，更不要迷戀統計數據；不要被巨集大的話語所感動，也不要被浮華的願景所鼓舞。

新樓、老房、破屋，共處一城。重慶只是縮影

　　在重慶家樂福踩踏事件的前一年，賈樟柯的電影《三峽好人》上映。拍攝時，劇組去重慶奉節老城取景，滿城都在放煙花，劇組的人以為是歡迎他們，一問才知道，是一個老闆的兒子在過生日。可是奉節的普通人家只有“一個竹椅子，一些塑膠袋，全部的家底”。

　　賈樟柯說這就是階層固化。不單是重慶一地，深入長江流域之後，他發現人們的生活看似流動，但這種流動帶不來改變，隻不過是從省內打工換成到廣東打工。

　　後來，在坎城領獎時，他說了一段話：“我剛拍電影的時候特別有激情，我覺得電影可以改變世界，但現在我覺得世界改變得太慢了。”

　　我們總以為變化太快，其實只是幻覺，世界改變得太慢了，本質上，中國窮人依舊很多且已固化，雜亂的分布在每個角落，把城市劃分為一二三四五線是粗暴的，北上廣有數量龐大的低保戶，西北村落亦有一擲千金的土豪。

　　十年過去了，依舊如此。這是拚多多崛起的真實背景。

　　按照馬斯洛需求層次理論，滿足生理需求是首要的，然後依次是安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。

　　能吃飽穿暖還便宜的假貨 VS 安全好看耐用卻很貴的真貨，窮人會怎麽選？

　　馬斯洛讀博士時，美國大蕭條似乎看不到盡頭。畢業於哈佛大學的作家托馬斯．沃爾夫常常上紐約市政廳前面的公廁，他看到人們在那裡一邊爭馬桶，一邊從破外衣的口袋裡掏出些麵包皮或者粘著臭肉的骨頭來啃。他說：

其中有的是誠實而正派的中年人，他們貧窮勞累，滿臉皺紋；有的是青年男子（十幾歲的不少），滿頭長髮，從不梳洗。他們穿城過鎮，到處流浪；或是搭乘鐵路上的貨車，或是揩油坐私人汽車。這些人都是無家可歸，走投無路的美國男性公民，他們走遍了整個美國，冬天到了，才在各大城市集中起來；忍饑受餓，到處碰壁，肚子空空，前途茫茫。心煩意亂，輾轉奔波，到處找工作，到處找僅能糊口的麵包，可是就是沒法找到……這種情景是那麽醜惡，那麽令人作嘔，使你感到十分難過，簡直無法形容。

　　真是糟糕透了。

　　一位替《周六晚郵報》寫文章的人問英國的大經濟學家凱恩斯：歷史上有過類似的事情沒有？他回答說：“有的，那叫黑暗時代，前後共400年。”為此驚呼大難臨頭，未免言過其實，但是這兩個歷史時期至少有一點看來確實是相同的，那就是，人民雖然身受其害，卻都不懂得是什麽在作祟。

　　一個社會，如若粗製濫造的商品泛濫，從長遠看，人民肯定深受其害，但3億人對拚多多不離不棄，又是什麽在作祟？社交加電商只是幌子。人窮真的志短，會像苔蘚一樣千方百計活著。

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　　窮人，有絕對和相對兩類。前者是赤貧，掙扎在最低生活標準線下；後者是隱形貧困，個人財富被通脹稀釋。

　　貧困可以消滅，但窮人不會消失。窮人單個錢不多，但體量大。收割窮人就變成一門好生意。

　　怎麽收割？

　　1990年，來自安徽的胖小夥羅振宇考上了華中理工大學新聞系。在短暫擔任學生會主席後，他覺得沒啥意思，不幹了，專門讀書，如《史記》、《中國哲學史》、《西方哲學史》、《中國文學史》、《西方文學史》等，這使得他的知識結構深具系統性，很多年後將帶來意想不到的財富。

　　1993年，北京廣播學院的青年教師胡智鋒去華中理工大學，與學生交流時，他建議羅振宇考北京廣播學院的研究生，傳媒界正發生變化，北京是最大的試驗場。

　　羅振宇決定去親身感受，那是他第一次去北京，站在朝陽門橋下看著車流，大樓裡的燈逐漸亮起來，他突然生出絕望的感覺：“將來哪輛車會是你的？你有沒有可能在這個大城市擁有哪怕一盞燈？”

　　後來他如願考上北京廣播學院的研究生。畢業後，去北師大教書，每個月只有600元，可憐得很，他去央視做兼職。3年後，他進央視做專職製片人，乾得不賴，但始終是臨時工編制。

　　2008年，羅振宇離開央視，四處講課、做主持，還是沒掙到什麽錢。2012年，他創辦《羅輯思維》，半年後，做成中國第一社群。大學時期的閱讀積累以及央視的歷練，讓他特別能說，還顯得特別有文化。

　　他迎合了彌漫社會的知識焦慮症，中國教育是填鴨式，培養的學生少有獨立思考能力。走上社會後，壓力大、不自律，堅持讀書思考的人更是少之又少，可人人都害怕落伍，於是他說“要做時間的朋友”，買他的課程吧，他幫你讀，把幾千年文明壓縮在一段段音影片中，你耳朵按摩之後，就不會被同齡人拋棄。他則變成了“自媒體首富”。

　　羅振宇是洞察人性的高手。不過，高手可不止他一個。

　　三年前，吳曉波一篇關於“馬桶蓋”的爆文，把消費更新的概念推向台前。

最讓我吃驚的是，居然還有三個人買回了五隻馬桶蓋。這款馬桶蓋一點也不便宜，售價在2000元人民幣左右，它有抗菌、可沖洗和座圈瞬間加熱等功能，最大的“痛點”是，它適合在所有款式的馬桶上安裝使用，免稅店的日本營業員用難掩喜悅的神情和拗口的漢語說，“只要有中國遊客團來，每天都會買斷貨。”

　　他得出結論：這一類型消費者的集體出現，實則是製造業轉型更新的轉折點。

　　好尷尬的消費更新

　　數據似乎也能支撐吳曉波的觀點。

　　瑞信發布數據，中國有成熟購買能力的消費者是8億人，其中1億以上屬於中產階層。

　　麥肯錫報告稱，中國中產階級（年收入1.15~4.3萬美元、大約7.5~28萬人民幣的群體）有2.25億人，預計2020年將增至2.75億人。

　　吳曉波信誓旦旦說，中產階層將對中國消費市場產生強大的影響，性價比終將讓位給性能比。2016年將是新中產消費元年。

　　吳曉波頻道大火，上線500天后，訂閱人數突破100萬，是最大的泛財經類個人自媒體。

　　原以為得中產者得天下。可兩年後，拚多多的上市打了新媒體時代輿論領袖一記響亮的耳光，中產消費是個泡沫，滿屏又在哀歎“消費降級”。

　　其實哪有什麽“消費更新”和“消費降級”，在當下，所謂新興中產階級隻不過是窮人的更新版，一個辦公大樓裡白領的流動性甚至不如辦公大樓外擺攤的小販。

　　窮人的本性是什麽？欠思考、跟風、佔便宜、漫無邊際的焦慮。收割窮人屢試不爽。在羅振宇和吳曉波等大V那裡叫知識付費，在拚多多這裡叫“五環以外的消費”。

　　2006年，段永平花費62萬美金拍下了與巴菲特的午餐，他帶上了黃崢。黃崢說，這頓飯帶給他的最大價值，就是明白了簡單和常識的力量。

　　段永平，黃崢背後的男人

　　10年後，黃崢用最簡單的辦法賺走3億窮人的錢，那就是低價，更低的價。他把成功之道歸結為洞察人性。

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　　迎合人性去追求利潤不可恥。但這不是商業的真諦。

　　管理學大師德魯克活了96歲，生平最後一次接受《華爾街日報》記者的採訪時，記者問他，你寫了40本書，告訴我，商業的真諦是什麽？

　　德魯克說了一句話：“鞋子才是真實的，利潤只是結果。”

　　換言之，世上之所以需要鞋匠，是因為有人需要鞋，而不是因為鞋匠需要錢。

　　拚多多提供了價廉的“鞋子”，不過是“假鞋”。價格與品質真的就無法兼容呢？

　　當黃崢和他的團隊還在做遊戲時，一個廣東商人正在美國、丹麥、日本、韓國等零售業發達的國家考察。

　　葉國富做了十年專賣店零售，到2007年時，開了近千家加盟店鋪。電商興起後，線下店大批倒閉。他決定出去看看到底什麽是“互聯網思維”。

　　出人意料的是，歐美日韓等國零售店的商品價格普遍很低，但品質非常好，絕大部分還是中國生產。葉國富從中看到了機會，“我想把這種‘又好又便宜’的模式搬到中國來。”

　　2013年，他認識了日本設計師三宅順也，兩人對“優質低價”有相同的見解，聯合創立名創優品。三宅順也負責品牌、產品設計和日本公司的運營，葉國富則負責中國供應鏈整合和中國公司的運營。

　　葉國富當時判斷：如果能把中國最好的供應鏈資源和優質低價的獨到思想對接，就可以把300日元的產品降至200日元，即便在市場成熟的日本也有極大優勢，遑論價格扭曲的中國市場。

　　名創優品一間店約有3000種商品，從800多家中國工廠直接定製，這些工廠大部分為國際品牌貼牌加工，如爆款香水的原料即來自全球頂級供應商奇化頓。商品直接到店，不經過層層分銷，即使毛利為8%左右，也能保證70%的商品還有盈利。

　　事實證明葉國富的判斷無誤，通過“三高三低”（高品質、高效率、高顏值，低成本、低毛利、低價格），名創優品積累起品牌勢能，短短三年，就開了2000家店，營收過百億。

葉國富（右）和三宅順也

　　這一年，在杭州，另一個人也對“優質低價”的模式產生濃厚興趣。

　　丁磊是中國第一個因互聯網而成為首富的創業家，但他後來似乎總是做跟隨者。名創優品一支10元的眼線筆三年賣出2億支，小商品做出大買賣，讓丁磊看到了機會。

　　網易嚴選如“黑馬”般殺出，避開與淘寶和京東的正面競爭，主打大牌商品的翻版，價格僅是原品牌售價的三分之一乃至十分之一。同名創優品一樣，他們的供應商大多是國外品牌的代工廠，具備相當的“中國製造”水準。

　　在名創優品和網易嚴選的帶動下，善抓“風口”的雷軍推出了小米有品，還把名創優品前副總理朱桂安招募過去做操盤人。

　　葉國富撬動的生活消費品領域成為新零售的熱土。品質生活電商的跟進者越來越多。

　三石哥和雷布斯誰的步子更快

　　丁磊說：“坦白講，做電商不需要很多經驗，就是需要口袋深，有品位。”

　　話雖如此，黃崢卻選擇用做遊戲的方法來做電商。遊戲運營的秘密是無限放大人性深處的欲望，乃至弱點，但那是在虛擬世界裡。商業則不然，與現實生活息息相關，企業家需要擔當，不能一味地用價差去引誘窮人。

　　在《致股東信》中，黃崢強調拚多多的價值觀首先是“本分”。可是他們沒有做到，至少目前沒做到。他們原本可以做“好鞋匠”，但在利潤的驅動下，變為“假鞋販子”。

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　　1998年還在華東政法大學讀研的郭光東給《中國青年報》投了一篇評論稿，他認為在那年的特大洪災中，人員死亡3656人，當屬“造成重大傷亡”，按照《國旗法》，應該為死難者下半旗致哀。編輯將稿子略微改動後登報，不過換了一個更加震撼的標題《國旗為誰而降》，反響很大，那是郭光東的成名作。

　　後來他去《南方周末》做評論員，成為資深媒體人。2015年，他加入餓了麽，擔任公關副總裁，2018年初跳槽到拚多多，擔任SVP，負責公關、品牌等。

　　在資本的催熟下，拚多多一路狂奔。也許郭光東還沒來得及思考拚多多為誰而生，半年後，公司就驟然上市了。

　　有多風光就有多狼狽。從來沒有一家企業如拚多多這般，納斯達克的鍾聲余音尚嫋，就被千夫所指，儼然有人人得而誅之的陣勢。

　　拚多多很委屈

　　郭光東轉型公關後，堅持這樣的觀點，創業公司要把最後一塊錢投到PR上去，“得體”是PR的最高境界。

　　如今，拚多多不差錢，但負面纏身，他該如何得體的應對呢？

參考文獻：

1．《人為油亡：家樂福踩踏背後的百萬底層》，龍志，南方都市報

2．《光榮與夢想》，威廉．曼切斯特

3． 《偏見》，許知遠

4．《2016，新中產消費的元年》，吳曉波

責任編輯：陳合群