黃崢下鄉 丁磊進城

撰文 | 藍洞商業（ID:value_creation） 焦麗莎

創業三年，赴美上市。

在黃崢之前，丁磊也這麽乾過。

2000年網易上市，丁磊一時風光無兩。經過股價大跌甚至停牌，丁磊三年翻盤成為中國首富；2018年拚多多上市，黃崢還沒來得及慶祝，就遭遇假貨危機和股價大跌，但並不影響被貼上“杭州80後新首富”的標簽。

兩人的命運交匯在2002年。

生於1961年的段永平，生於1971年的丁磊，1980年出生的黃崢，老中青三代創業者在這一年相遇。當時的黃崢即將從浙大畢業，在MSN上結識丁磊；當時的丁磊處在生死節點，向段永平求助；當年年尾經丁磊介紹，黃崢結識了日後的“師父”段永平。

而網易和拚多多冥冥之中也有不少交集。發家於杭州、遊戲業務起步，又在2015年同時闖入電商賽道。

雖然彼時的淘寶天貓、京東等已經分食電商市場，幾乎所到之處寸草不生。但是廣大消費者的多樣需求在進化，並未被完全滿足。拚多多和網易電商打破流量圈層，找到突破口。一“快”一“慢”，一“高”一“低”，竟也長成了中國電商市場的兩股新勢力。

以GMV來看，拚多多已經成為阿里、京東之外的第三大電商平台；網易2018年Q2財報顯示，網易電商業務淨收入43.66億元，同比增長75.2%，電商業務成為網易遊戲之外的第二大增長點。甚至，拚多多的拚團和網易電商的精選正在被阿里、京東們嘗試和效仿。

當“拚多多，拚多多，你和我，拚多多”的廣告曲在五環外人民的手機上循環，走出一條“性價比電商”的路線。不同於拚多多“農村包圍城市”，網易電商正在以“網易出品，必屬精品”的路線佔領城市精英的心智。

1，

2002年某天下午，浙大學生黃崢下課回到寢室，MSN上跳出一個加好友申請，對方自稱叫丁磊，正在研究分布式計算。

黃崢以為遇到了騙子。

十年後才知道，丁磊當時想挖他去網易，“我讀書成績很好，是年級第一名，可能是這個因素吧。”

之後兩人經常討論問題，發現挺談得來。第一次見面，是在黃崢大學畢業那年。黃崢回憶，丁磊給了他很多幫助。比如創業的點子，借機房，被人欺負等等大大小小的事情。

在黃崢前往美國威斯康星大學麥迪遜分校攻讀電腦碩士期間，丁磊介紹了82級浙大學長段永平給黃崢。他曾說，“對我商業教育影響最大的，就是段永平。”

碩士畢業後，黃崢進入谷歌，並追隨谷歌上市收獲百萬美元身價。而當時的網易，已經成立七年，開發的遊戲《夢幻西遊》已經斬獲多項大獎。

2006年，段永平斥資62萬美元拍下巴菲特的天價午餐，黃崢成為座上賓。同一年，黃崢回國，參與谷歌中國辦公室的創立，次年離職谷歌開始創業。

黃崢和丁磊的成功，都離不開段永平。

2001年的一天，丁磊找到段永平。當時的丁磊只有30歲，網易上市一年多，股價跌到最低53美分。而且在當年9月，納斯達克以財報存疑為由宣布網易股票停牌。一時間，丁磊很苦惱，想賣掉公司，但是賣不掉。

段永平問，“你賣了公司之後乾嗎？”丁磊說，“我賣了公司有錢後再開一家公司。”段永平笑了，你現在不就在做一家公司，為什麽不做好呢？

經過一番長談，丁磊決定把公司總部從北京搬回廣州，集中兵力搞網絡遊戲研發。做遊戲機出身的段永平很敏銳，斥資200萬美元，以0.16美元的均價買入大約5%的網易股票。此後，無線增值服務和《大話西遊》讓網易得以翻盤。

2002年開年，網易在納斯達克複牌。那晚，丁磊興奮的請同事喝酒，等到美國股市開盤拿出手機查，高聲宣布，網易的股價又回到1美元以上了。

“看吧，我們又活過來了。”丁磊激動，網易活下來了，而且越活越好。

遊戲，也是黃崢起家的業務。

2007年出走谷歌後，黃崢從段永平手中接過步步高的一塊電商業務，成立手機電商歐酷，三年後將這家公司出售給蘭亭集勢，但保留技術團隊並創立電商代運營公司樂其。2013年，樂其內部孵化黃崢的第三個創業項目——尋夢遊戲，並在不久後成為最賺錢的業務。

拚多多的前身就是上海尋夢遊戲公司。黃崢本人並不玩遊戲，“我只是研究遊戲而已”。即使不愛玩遊戲也能深入研究遊戲，他有常人難以理解的深思熟慮和理性。

在此之前，黃崢在2015年4月還創辦了一家拚好貨，定位生鮮自營平台。之後兩家公司合並，定名為拚多多。也是在同一年年初，網易考拉上線，2016年網易嚴選上線。2

從遊戲到電商，拚多多和網易無意中擊破流量圈層，闖入同一條賽道。就像兩條不安分的平行線，以五環為界各據一方。雖有交集，但無戰爭。

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7月26日，黃崢沒去美國敲鍾。

但是從掛牌當天開始，黃崢和拚多多被掛在輿論風口長達一個月。首日開盤上漲近40%，華爾街投資人的青睞也無法阻擋拚多多陷入假貨風波的速度，隨之而來的就是股價大跌。

雖然黃崢多次以“拚多多畢竟只是一個三歲的小孩”做解釋，但是並未獲得大眾的理解。

上市當天，黃崢說他欣賞喬布斯復出時的廣告語，“你可以讚揚他，你可以侮辱他，你說他什麽都行，但有一點你不能做到，就是你不能忽視他。”

拚多多雖然飽受非議，但確實是中國互聯網一股不可忽視的力量。

農村包圍城市，拚團獲取流量，有電商從業者評價，拚多多模式只會發生在中國。

也曾有人在部落格上問段永平，為什麽看好充斥著假貨和次品的拚多多？段永平說，我還沒用過拚多多，但是我對黃崢有很高的信任度。給他十年時間，大家會看到他們厲害的地方。

在幾乎所有垂直電商都不敢與阿里、京東正面衝突的時候，黃崢繞過一二線城市的炮火，打破流量圈層，找到了突破口。解讀人性和打破圈層，不僅成就了拚多多，也成就了網易電商。

在拚多多和網易電商出現前，電商行業已經一片紅海。但是，黃崢分析，淘寶、天貓和京東的發展主線都是有目的的購物，他要滿足用戶非理性的購物需求，增加人與人之間的互動，讓購物變得有溫度。

同樣，丁磊也有自己的思考，“他們（阿里和京東）有電的基因，不一定有商的基因，電商的核心是商不是電。商的基因非常重要，幫助用戶找到適合的產品就是商的基因。

除此之外，兩個人都看到了消費更新的大趨勢。不同的是，黃崢要做的是從無到有的消費更新，走農村包圍城市的路線。

舉個例子，黃崢理解的消費更新不是讓人從吃5塊錢變成吃50塊錢的火龍果，而是讓那些沒吃過火龍果的人吃上。在他看來，這種從無到有的消費更新，更有價值。黃崢對電商的理解有些另類，“拚多多的目標是Costco+Disney。”

早年間，黃崢給出過用戶畫像，拚多多平台用戶80%以上是女性。但他並不認為這些用戶都是低端消費者，“這個女孩子可能買LV的包，看到打折衣服也會去搶，這並不矛盾。”

但後台的ID數據卻說明，拚多多的用戶對價格極其敏感。那些過去不曾被電商覆蓋的縣級市甚至農村消費者，他們是移動端用戶最龐大基數的構成。

丁磊理解的消費更新，是品質。網易考拉和網易嚴選，把網易基因中的商和品質做了很好的結合。

作為典型的天秤座，丁磊愛好一切美好事物。他常說的一句話是，網易出品，必屬精品。談及賺錢與幸福，丁磊稱，賺錢只是一個順便的事情。金錢能給到的幸福隻佔 5% 都不到。

同樣的消費更新理念下，拚多多做的是平民化的消費更新，而網易電商做的是精品化的消費更新。理念不同，圈層也不同。

有人評價說拚多多是在做消費降級，但是黃崢不喜歡這個詞，“我不知道是誰想出來這個詞的，從什麽角度在看這個問題。我認為消費沒有更新或者降級，只有消費分級。”黃崢正在做的，就是他所認為的從無到有的消費更新。

如果五環內用戶需求優化和水果運輸損耗高，這兩個問題同時擺在他面前，黃崢會優先解決後者。因為波及面更廣，人數範圍更大。

但他也很清楚，拚多多對上遊和整個產業的賦能和影響太弱，供應鏈更新是拚多多長期的戰略重點。他的理想狀態是，拚多多上遊能做批量定製化生產。

這一點與丁磊做網易電商的思路殊途同歸，但丁磊要影響的是另一個圈層。

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那個丁磊又回來了，他喊出“用電商再造一個網易”。

曾經有一段時間，互聯網世界幾乎找不到網易的影子。網絡上偶爾提到網易，也大多是“完美錯過電商、社交、團購、直播等幾乎所有風口”的評價。

丁磊不以為意，他對風口有自己的判斷和思考，“互聯網風口是一種謬論，很多人趕這個風口、潮流的時候，一個動機就是趕快拿到風險投資。”

他很自豪，網易不一樣，“全世界有一萬家上市企業，只有1%的企業在過去20年裡，每年的資本回報率都超過20%。在中國只有兩家，一家是茅台，另一家是網易，很多人只看一些膚淺的東西，利潤多少、市值多少。我們致力於長期的發展，不會因為別人短期內的看法而動搖。”

網易2018年Q2財報顯示，網易電商業務淨收入43.66億元，同比增長75.2%，電商業務成為網易遊戲之外的第二大增長點。這樣的成績，網易電商用了不到三年。

“慢”，是丁磊的殺手鐧。通過長線的時間和資本的投入，使產品形成競爭壁壘，是丁磊的慣用打法。按照他的習慣，更喜歡做一位狙擊手，而不是用機構槍掃射。

對於不擅長的領域，網易要麽不碰，要麽就做狙擊手。丁磊信奉一條原則：只要把用戶體驗做得足夠好，就有後來居上的機會。尋找痛點，一舉攻下是丁磊的特點，電商紅海背後的品質把控、供應鏈管理和庫存、物流等問題，都成了網易的機會。

就在拚多多和拚好貨上線的同一年，丁磊高調打出網易考拉和網易嚴選兩張王牌，迅速在電商紅海撕開一道口子。丁磊一直希望，有一個新的業務形態把網易八億用戶更好的黏著在這個平台上。

丁磊對網易考拉的重視，眾所周知。自成立之初，網易考拉就以一級事業部的級別獨立運營。“考拉上面的每一個產品都是我們精挑細選出來，經過認真審核以後去定價。”丁磊認為，越複雜越好，別人學不會才牛。

2016年4月，網易嚴選這個誕生於郵箱部門的項目，也完全符合丁磊對於實物電商的看法。上線之初，無論是選品還是產品設計、供應商的合作，丁磊都親自參與。

“好的生活，沒那麽貴”是嚴選的品牌理念。當初，網易嚴選在準備做茶葉的時候，丁磊特意送給員工一本書叫《茶路天涯：台灣茶第一堂課》，要求每個人都認真研讀，學習台灣人怎麽做茶。

雖然網易是電商領域的後來者，但是嚴選ODM模式很快被驗證和效仿。除了小米有品，還出現了京東京造、淘寶心選以及蘇寧極物。

雖然同樣是希望打通產業鏈上下遊，走出一條定製化路線。網易嚴選的“品質路線”完全不同於拚多多追求“性價比路線”。

丁磊的想法是：網易出品的任何產品都代表我們的品質，最好讓用戶感覺到超出預期，有點小小的驚喜。

美，是一件美好的事情，應該有一款好的互聯網產品來為它服務。有人說社會階層是折疊的，但是丁磊覺得“幸福感”也是折疊的：有人覺得肆意揮霍是幸福，也有人覺得喂喂鴿子、跳跳廣場舞才是幸福。幸不幸福，首先是你如何“度量”的問題。

丁磊度量幸福的方式，都體現在網易的產品上。

每年的烏鎮互聯網大會，丁磊的飯局是重頭戲，都會聚攏一眾互聯網大咖推杯換盞。每年，他都會帶來網易味央豬肉，所有餐具都採購自網易嚴選。他還曾告訴記者，他的很多生活用品包括內衣在內都是買自嚴選。對於產品細節，丁磊認真到令人發指，“一款拉杆箱生產出來，我會派人拎到不同的機型上去試，看符不符合航空公司的手提行李標準。

但是他的慢，也是圈裡出了名。

在他的互聯網思維中，快不是特別重要。產品的每一個版本都要精益求精，不要看競爭對手怎麽樣，競爭對手犯錯誤的時間是大把的，不要因為快，把自己搞死。”丁磊把自己定位為產品經理，探索每一個產品的極致，然後等待。“動作可以慢，但戰略一定要正確。”

有人這樣評價，如果說誰是中國互聯網上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的，那一定是丁磊。

提到佛性和匠系的問題，丁磊對“佛系”一詞有自己獨特的解釋。他認為“要真正能夠深入到社會中去，到生產中去，把一件事情做得非常好，以產品的品質、品質、創新，最後影響到無數消費者，這才是佛系的最高境界。”

這樣的解釋，很網易。