走個性化小眾路線 kellyOne將定製化進行到底

中新網12月13日電 臨近年底，各大企業的年會開地如火如荼。快消行業2019年的新品大多在此刻進行發布，娃哈哈也不例外。娃哈哈2019年推出的新品亮點是新品包裝“轉型更新”，古風的“一茶、宜茶時”，俏皮可愛的“哈哈優酪乳”，帶“網紅”屬性的“淇淋抹茶”，襲來一波強勢的“煥新”風，坐實娃哈哈今年的全品類強勢覆蓋、一二線城市發力的布局。據悉，網友對娃哈哈新品的反響較好，同時期待味覺上的“新意”。

娃哈哈的“新”來自哪裡？值得一提的是，幾個月前，宗慶後之女宗馥莉還剛剛被媒體報導出任娃哈哈品牌公關部部長一職，負責娃哈哈產品的包裝和品牌推廣。新人事，新作風。11月，娃哈哈在其官方微博上先後推出營養快線全新炫彩版包裝和彩妝盤，以時尚炫酷風格吸睛，一改其過去“穩重老成”的產品風格，令業內側目。其實宗馥莉操刀的第一個產品是“kellyOne”，消費更新的大環境下，小眾、個性化的需求已越來越強烈，飲料行業急需鑄造新的維度。

線上+線下，兩條腿走路，kellyOne逐步走進消費群體

據悉，KellyOne在今年的聖誕節會推出“聖誕綺夢”款，12.18-12.31期間，在kellyOne微信線上商城、線下聖誕集市上市售賣。

KellyOne的現有果蔬汁產品布局有兩個系列，高端系列主打個性化定製，在kellyOne微信公眾號線上銷售。消費者可以通過公眾號自由選擇果蔬品種，是一種帶有個人喜好的自由組合產物。最有意思的是瓶身還可定製留言，被稱為“表白神器”。

經典系列PET瓶J.ta!l走線下特通管道，以樹莓、番石榴、橙子三種成熟的風味為主打，在甜品店、健身房等休閑生活場景銷售。這種線上線下分品類行銷模式，讓KellyOne滿足不同人群、不同場景的需求。

KellyOne的線下互動活動也直接觸達核心消費者，精準把握了高端市場消費者對健康果蔬汁的需求，並將其與年輕人追求個性化定製、個性化體驗的喜好結合起來，極富創意地策劃了多次跨界行銷。與滬上米其林素食餐廳“大蔬無界”進行深度合作，與知名藝術家黃海蘭進行IP聯合行銷，杭州國際健康展上以“生活就要顯色”為主題推出限時快閃活動，攜手上海超級草莓音樂節等。

困難與機遇並行，個性化的路很“小眾”

飲料背後“隱形”的東西是什麽？時下快消行業的巨變，由消費端倒逼產業端創新和更新，如何匹配消費者的個性化精準需求急需探索。KellyOne作出的努力顯而易見，通過互聯網大大降低了企業的溝通成本，直接與消費者需求進行了有效溝通，讓消費者直接成為產品的製造者，這也是一種讓人獲取快樂的方式，同時開啟了人人皆IP的文化現象，掀起新的飲品潮流。個性化的體驗，源自品牌將“you name it”的核心理念，讓自帶主人屬性的飲料從原料到成品，形成非常開放式的體驗過程。消費者在這裡，消費的不在僅僅是飲料本身，而是在消費某種屬於自己的文化。

大型飲料企業已經進入智能化生產，每小時幾萬瓶的量，對於操作小眾私人訂製來說非常有難度。2017年互聯網+數字峰會上，宗慶後就和馬化騰曾討論過這個話題，大型飲料生產線一下子出來幾萬瓶，對於小數量的私人訂製操作起來似乎不太現實。KellyOne走的是私人訂製路線，勢必是宗馥莉的一次行銷模式的勇敢嘗試和消費新場景的創造，個性化本就是“小眾化”，跟傳統飲料的產供銷模式完全不一樣，但這與當下消費群體追求個性的消費趨勢是吻合的。

KellyOne如何讓個性化轉化成口碑，再由口碑轉化為“銷量”需要時間給予答案。 據悉，KellyOne兩款不同系列的產品已經開始逐步上量，KellyOne的產品線也在慢慢擴張，將開拓其他飲品品類：優酪乳、茶、咖啡產品預計將在2019年陸續上線，期待有更多的驚喜。