中國難以產出奢侈品牌，似乎已成為大眾的共識，也是一個始終不得破局的問題。
如今的小年輕，願意花上萬甚至數十萬元買一個香奈兒的外套、愛馬仕的包包、江詩丹頓的手錶，但卻未見得會花上萬元買一雙國產品牌的鞋子。
近幾年，國產品牌陸續發力，也交出了不少漂亮的成績單。
太平鳥先後上了紐約和巴黎時裝周；李寧成了國潮代言品牌，外國人也搶著穿他家的原創球鞋；H&M更是找上中國獨立設計品牌安琪陳做聯名……
數據分析公司尼爾森發布的《2019年第二季度中國消費趨勢指數報告》顯示，有68%的中國消費者偏好國產品牌。
這起碼證明，國產品牌在大家心目中的印象是越來越好了。但面對比肩國際奢侈品的價格，國人還是有些接受無能。
近年來，某國產品牌一直力推高端產品線，卻在市場上屢屢遇冷。“雙十一”期間，價格在5800元至11800元的高端羽絨服，在天貓總共賣出不到20件。而在線下門市，銷量較好的依舊是1500元以下的中端產品。
不難想見，當今國產品牌的價格天花板，可能也就到這兒了。
1
國人的時尚基因
曾經被扼殺在搖籃裡
在解答“中國為何難出奢侈品品牌”之前，不妨先探討一下“中國人是否時尚”。
直到今天，我們依然無法拍著胸脯說自己時尚。而要為這個遺留已久的問題歸因，繞不開上世紀那段黯淡的歲月。
戰後物資匱乏，一切都要向溫飽讓步，服飾不可避免地成為被犧牲的一環。為了勞作方便，人們普遍穿著藍、灰色調的寬鬆衣物，即便稍微髒些也不必經常清洗。
在法國記者羅伯特·吉蘭眼中，“紅色中國是一座‘螞蟻山’,而六億民眾是棲息其中的‘藍螞蟻’。不管走到哪裡，人們都穿著藍布衣服。”
功能化著裝需求的影響如此深遠，以至於到今天，依然有人認為愛打扮就是不務正業的表現。
《我和我的祖國》中的服裝設計，真實地反映了時代面貌。
然而，我們從未愛過時尚嗎？當然不是。
翻看民國時期文人雅士的照片，我們依然可以看到中國人風度翩翩的一面。男士喜穿西裝，女士熱愛旗袍，婚紗照常見白紗……缺乏靈感了，還可向《良友》《玲瓏》等時尚雜誌尋求幫助。
我們也有過自己的時裝周。
1934年，民國第一家時裝公司——上海鴻翔在百樂門舞會舉辦了一次時裝表演會，吸引了當時的影后胡蝶、阮玲玉等女星上台助陣。此後更是在夏令配克電影院、大華花園舉辦多次時裝表演，吸引了不少上海名媛。
在那個年代，人人皆以穿得上一件“鴻翔”為傲，有人甚至將商標外露來炫耀，像極了如今我們對大LOGO的崇拜。
當紅明星都親自“帶貨”，以至於在典當市場裡，鴻翔的衣服比同樣質地的衣物足足貴上十幾塊，其品牌效應可見一斑。
這樣的故事，與迪奧、香奈兒等藍血品牌們的崛起之路如出一轍。如果不是因為混亂的局勢，鴻翔說不定就會成為中國第一代奢侈品品牌。
上海鴻翔時裝公司舉辦的時裝表演會。
品牌認知的培育之路被攔腰斬斷，人們又回到了“以材質論英雄”的消費觀念中。
家具要買紅木的，茶壺要買紫砂的，毛筆要買狼毫的，鞋子要買真皮的，衣服要買貂絨的……
當服裝的價值隻依托於材質的珍稀程度，那麽一旦材質、工藝無法被壟斷，人們就沒有建立品牌認知的必要，品牌價值更是無處安放。都是買差不多的東西，憑什麽我就要選你家？
而這，也正是中國有奢侈品卻無奢侈品牌的根源所在。
有趣的是，麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，80後、90後已成為奢侈品消費的主力軍，人數分別達到了43%和28%，貢獻了56%和23%的消費總額。
顯然，奢侈品消費市場已經是年輕人的天下。
在是否會選擇國產奢侈品牌的問題上，受訪的65後和70後都表示興趣索然，90後之中也僅有10%表示願意考慮。
老一輩人的觀念難以改變，那麽年輕一代為何也不願為國產奢侈品買單呢？
2
盲目逐利的品牌們
給不了國人買國產的信心
衡量一個國家或城市的時尚影響力、當地人對時尚的認識，最直觀的方式是看時裝周。
都知道世界四大時裝周分別在巴黎、米蘭、倫敦、紐約。大佬江湖地位穩固，其他城市只能覬覦“第五”的席位，明裡暗裡放著狠話。
按說中國人這麽多，要在發布品牌數量和參觀人數上超越四大時裝周，似乎不是很難。
2018年新華社發布的《全球時尚產業指數·時裝周活力指數報告》顯示，從媒體傳播度、商圈異塵餘生度及要素聚集度（包括品牌與活動數量）三個維度來評價的話，今年上海成功替代了去年的東京，榮登第五位。
但同樣顯而易見的是，上海與四大之間依舊存在不小的差距。所謂“第五”之間的角逐，不過是矮子裡拔高個。
如果仔細看看各品牌在時裝周上的表現，心理落差會更大。
2019年中國國際時裝周剛剛結束，罵聲依舊不絕於耳。都9102年了，呈現的依然是這種令人窒息的畫風，有觀點更是稱其為“一年兩度的鬼片現場”。
如果說美醜尚屬主觀因素有待商榷，原創問題可無法回避。
2018年中國國際時裝周上，依然有國產品牌公然抄襲奢侈品牌的產品。自中國有時裝周以來，每年都有品牌被媒體追著罵，每年都死撐著不改。
時裝周的存在，就是為下一年的流行“劃重點”。作為時尚趨勢的引領者，假如連最基本的原創能力都無法保證，那還談什麽影響力呢？
縱觀上海、廣州、杭州、寧波等服裝產業較為突出的城市，其優勢不外乎勞動力資源豐富、產業鏈條完善、市場規模大、集聚效應明顯、技術創新性強等，還是沒能完全擺脫“世界工廠”的定位。
再對比“四大時尚之都”巴黎、米蘭、倫敦、紐約，它們的優勢則更側重於知識產權保護、人才培養挖掘、時尚設計教育、品牌建設、協會溝通合作等。顯然，它們更明白如何從源頭上奪取話語權。
時尚圈存在這樣一個悖論：
在一味追逐高效和利益的商業環境下，有才華的中國設計師因為缺乏資金和時間上的支持，不得不放棄培育個人風格的機會，轉投快時尚公司。而這些公司往往只會盯著大牌照抄，根本不會給出更多時間用於開發創新。
在日複一日製造“時尚垃圾”的過程中，設計師們失去了理想，品牌失去了獨特性，整個行業都失去了口碑和說服力。
3
在國產奢侈品牌誕生之前
我們能做的努力還有很多
正如可可· 香奈兒所說，低端服裝業的存在必須依賴高端服裝業。因為一切吸引人的、稀缺的創意，都源於高端產業。經過市場化的操作後，才有讓更多人得以親身體驗的可能。
為了維護品牌的高端形象，奢侈品寧願虧損也不會讓出過多折扣。
截至2018年，英國奢侈品集團巴寶莉已經在5年內銷毀了價值9000萬美元的庫存商品。瑞士奢侈品巨頭 Richmont（歷峰集團） 也在2年內銷毀了價值超過4億英鎊的手錶。
這固然是一種巨大的浪費，但對於老顧客來說，無疑是一劑保值的定心針：“放心吧，我們家的東西打死也不賤賣，你這錢花得不虧。”
時尚界對此表示見怪不怪。
相比之下，原本平價的國產品牌突然賣出高價，反而顯得非常沒有說服力。
向下兼容不難，翻身當主人卻談何容易。如果我們一直在機械重複的低端消費層面努力，是很難得到高端消費群體的認可的。
就算米其林再難吃，依舊有人會為了嘗一口而攢錢。但如果是寂寂無名的蒼蠅館子，誰也不會花一張機票錢來探虛實。
曾經，日本也沒有奢侈品牌。後來，山本耀司、川久保玲等人“硬闖”巴黎時裝周，給國際時裝界帶來了不亞於地震的觀念顛覆，掀起了一股日本設計新浪潮。
我們無法預測，屬於中國的時尚大師將會在何時出現。但比起砸錢辦時裝周，不妨多給設計人才多一些支持。
在法國，政府每年會從紡織服裝企業的稅款裡劃撥一部分成立專項基金，交由服裝和紡織行業發展委員會（DEFI）管理，用於資助教育、支持新興設計師以及本土品牌在海外的推廣等。
然而，一旦稍有松懈，就會出現肉眼可見的退步。由於法國時尚專業的碩士學位不夠充足，導致頂尖人才陸續出走。連自家的三個時尚大獎，也都被倫敦聖馬丁等國外設計院校的學子捧走。
加上本土創新投資減少、外來新興品牌的衝擊，法國國內的紡織品消費持續下降。據官方數據顯示，2008-2017年間，跌幅超過12.5%。內銷市場疲軟，如果不再加把勁，怕是出口也難。
與四大時尚之都“自產自銷”不同，中國的設計師人才，向來走的都是“出口轉內銷”路線，不曾有過國外教育經歷的知名設計師少之又少。
這固然有歷史層面的原因，但我們是否應該反思，中國的設計教育到底缺了什麽。
不僅是學院教育，媒體在對大眾的時尚教化、對本土品牌的幫扶等方面，所做的努力也非常有限。
在這一點上，日本的時尚雜誌可謂業界良心。即便在這個紙媒式微的年代，依舊有人願意買日雜回來收藏。因為不管什麽時候翻開，日雜給出的搭配都依然耐看。
而這經久不衰的影響力背後，是編輯們不惜遠赴美國，也要搞清楚“常青藤風格”為何物的探索精神；
是不放過任何一個細小的需求，指導讀者在不同場景下輕鬆切換造型的專業；
是走街串巷挖掘本土小眾品牌，助力本國時尚影響力發展的熱心……
這樣的雜誌，我們曾經也有過。上世紀的《良友》，就號稱“學者專家不覺得淺薄，村夫婦孺也不嫌其高深”“以圖畫來表現，可以使村夫稚子，都能一目了然”。
然而如今，我們的時尚雜誌上只剩明星的封面之爭，以及佔據了大部分版面的廣告投放。而能持續輸出開創性觀點的時尚媒體，更是少之又少。
以《popeye》為代表的日雜，開創了city boy風格，後來經余文樂上身後為國人所知。
在中國這個全球消費潛力最大的市場，有太多送上門的品牌任我們挑選。
奢侈品的價值，就是社交資本。如果連大眾的時尚教化都沒有做到位，那麽消費者又有什麽理由不選擇“購買即可抬身價”的國際藍血品牌，而要選擇需要花費力氣向旁人安利的國產品牌呢？
想培育屬於我們的奢侈品牌，企業和媒體還要好好練練講故事的能力。而故事的內核，需要更優秀的人才來寫就。
我們能等到這一天麽？
參考資料
中國奢侈品報告2019，麥肯錫中國區服裝、時尚與奢侈品谘詢團隊，2019-04
全球時尚產業指數時裝周活力指數報告（2018），新華社中國經濟信息社，2019-07-10
尼爾森：中國消費市場向好 國產品牌更受青睞，莫莉，金融時報-中金融新聞網，2019-08-15
Will Chinese designers get left behind in China's fashion boom?，Lara Farrar, CNN，2011-09-09
媒體：中國缺乏培養設計師的完整產業鏈，第一財經日報，2013-04-02
葉眼觀潮 | 為什麽法國時尚界面臨著潛在的危機？，葉琪崢，BoF時裝商業評論，2017年3月6日
時尚是什麽？國內外城市服裝服飾產業發展及比較分析，中國紡織建設規劃院，2019-10-30
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