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行銷有效的關鍵點有時在於品牌是否真正理解它的消費者。
“她經濟”的爆發已經不再是什麽秘密，尤其在中國更是如此。
一份來自波士頓谘詢公司消費者洞察智庫的報告顯示，62%的中國家庭消費由女性主導，女性消費整體市場規模也已達到2.6億美元的規模。
對財產擁有自主分配能力成為了中國女性群體擁有較高購買力的原因。伴隨中國一線城市女性消費者可支配收入的增加，幾乎所有品牌都開始對她們予以比以往任何時候都更加強烈的關注，它們明白這是個巨大的潛力市場，但要在這個市場獲得成功也絕非易事。女性消費者自我意識的覺醒讓她們形成了更加獨立的價值觀，更偏好那些在自己的領域內擁有獨到見解的專家型品牌。
換句話說，行銷的功能已經不再是“討好”她們，而是要向這個“挑剔”的群體證明自己的能力足以為她們提供好的產品或服務。
這一點在某些文化事件中已有顯現，韓劇《迷霧》的大火即是佐證之一。其中，強勢而幹練的女主播高惠蘭一舉成為不少中國都市女性白領的精神“偶像”，她們期盼自己也能像高惠蘭那樣積極對外展現特立獨行的性格。
這一案例並非孤例，《羋月傳》、《經常請吃飯的漂亮姐姐》以及剛剛落幕的“創造101”裡孟美歧、yamy與王菊的大火，均是女性消費者這一心理趨勢的最佳證明。
簡單地說，當代女性心中對“美”的定義已經日趨多元，它不再隻對應著中國傳統文化中倡導的溫淑形象。當不少女性意識到不能隻扮演楚楚可憐的形象迎合社會對女性的刻板印象，反而要勇敢地活出自己的“大女主”人生時，這種社會氛圍的醞釀下產生的趨勢是品牌主，尤其是那些直接面向女性消費者的品牌所不能忽視的。
SK-II顯然洞察到了中國消費市場正在發生的悄然變化，它於6月8日在全球推出了名為#BareSkinProject#我行我素的品牌活動。這一活動的構思簡單清晰，官方說法是“將無底妝修飾的裸肌之美呈現於鏡頭之前”，實際上則是邀請全球六位知名女明星拍攝高清無底妝大片進行發布。
對於參與的明星來說，這顯然是一次不小的挑戰。當娛樂圈的時尚偶像們已經習慣於那個完美無暇的自我形象時，將沒有上妝的自己曝露到大眾面前或多或少是件超出常規的事情。
作為第35屆香港電影金像獎最佳女主角的獲得者，春夏也被SK-II官方邀請成為了這一活動的全新代言人。在對外發布的一支短片中，這位新人女演員坦言當面對第一次完全沒有底妝的拍攝時，心情“有點興奮，也有點害怕”。
“人們很難看到女明星拍攝無底妝照片，我們希望借助#BareSkinProject#我行我素品牌活動，為大家帶來一種獨特的美的視角”，SK-II全球首席執行官Sandeep Seth在接受採訪時這樣表示。
獨特，這兩個字與傳統審美本身的關聯並不大，畢竟長久以來“美”多少都帶有著標準化的色彩，人們能夠立竿見影地判斷美醜。然而通過對外展示不上妝的裸肌，品牌希望傳遞的資訊變得顯露無疑：美並非只有唯一的答案，人們應該追求更為多元化的審美趨向。
對於大多數女性來說，這也意味著一種解放，即自己可以活出想要的樣子，不需要被社會的集體審美取向馴化。如果對照當前中國女性消費心理的變遷趨勢，這樣的訴求和主張起恰逢其時。
為了確保產出的時尚大片擁有更好的質感，此次操刀拍攝的圖片社是瑪格南圖片社，它成立於法國發布裡，迄今擁有超過七十年的歷史。這家圖片社幾乎見證了20世紀每一個重大歷史事件，擅長新聞紀實與刻畫人物性格， 美國前總統奧巴馬也曾是其鏡頭下的貴賓。參與拍攝的品牌活動代言人包括了春夏、湯唯和倪妮等六位全球範圍內的明星，事實上，最終成品的六張無底妝大片也超出了這些明星自己的預期。
瑪格南圖片社拍攝的鮑勃·迪倫
在前述影片中，春夏經歷了從最初的忐忑到看到成品後的欣喜，一分鐘時長內承載並表現出的這種轉折讓故事生動且富有寓意。情緒反差的背後意味著傳統意義上那種“完美”的觀念被打破，美擁有了更多的參考維度。“很多時候，我們會使用底妝或濾鏡來修飾自己。而這次，我希望通過真實的肌膚狀態來面對大家，展現本真的自我”，春夏這樣表示。
事實上，雖然影響消費者的因素日漸多元，但明星對普通大眾的影響仍然不容小覷，尤其是審美觀念的塑造上更是如此。在行銷學相關理論中，明星被視為參照群體的重要組成部分——參照群體是指那些雖然與人們在日常生活中並不頻繁接觸，但他們的一舉一動會對人們產生影響的群體。
顯然，當明星們打破了原有審美的桎梏，開始追求獨特的審美取向時，品牌希望傳遞的理念也將借由他們的影響力傳遞給更大範圍的人群。
在化妝品和護膚品品類的行銷中，SK-II始終是一個特立獨行的存在，這一點在它的代言人選擇上展露無遺，此前選擇竇靖童作為代言人就被視為一次大膽的嘗試。在此次的行銷活動中選擇春夏這種非流量小花型的女星，雖然並不一定能立竿見影地激起超乎想象的話題熱度，但這種選擇本身也是品牌理念的一種體現。
當品牌願意啟用這種具有鮮明個性特徵和氣質的明星，這一做法與此次行銷Campaign中希望傳達的追逐“多元化審美”的訴求異曲同工。
事實上，如果簡要梳理SK-II最近幾年來的行銷思路，不難發現大量成功案例的背後都離不開對於目標消費者和社會情緒的洞察。
2016年年中，一則名為“她最後去了相親角”的影片曾經在朋友圈中引發過刷屏，通過採訪所謂的“大齡剩女”們了解她們以及父母的生活和心理狀態並最終製成短片，SK-II的廣告讓一部分消費者從廣告中獲得了溫暖，並反思中國女性面臨的真實境況以及最根本的女性權利問題。
在一個對廣告行銷活動本身有著較高排斥的地域，達到這樣的效果無疑是成功的。依靠輿論關注的熱度及廣告在社會議題和品牌理念的成功結合，這則廣告還獲得了當年坎城廣告節的一座銅獎。
除此之外，其他近期推出的行銷活動也同樣表達著與女性消費者站在一起的立場。例如2015年的“改寫命運”品牌活動邀請了社會知名人士拍攝主題短片，鼓勵女性掙脫壓力的束縛；2017年的“人生不設限”影片則將“產品保存期限”的概念引申到當下女性面臨的“年齡壓力”問題，再次將社會關注點聚焦於年齡帶給女性的壓力。
從一連串的操作中不難發現，SK-II的行銷打法並不習慣於簡單迎合消費者的心理需求，而是看重自身價值觀的傳達和引導，這一做法也正在成為全球行銷的主流趨勢。
去年，麥肯紐約（McCann New York）推出了一支名為“Fearless Girl”的作品，將一個毫不畏懼的小女孩雕像擺放在華爾街銅牛的對面，這種強烈對比下彰顯出的強大力量讓不少女性感到振奮。最終，這支作品橫掃了去年坎城全球創意節的多個全場大獎，成為過去一年的熱門廣告之一。
從本質上說，品牌行銷活動的成功立足於是否擁有洞見社會趨勢並快速反應的能力。例如當嘻哈文化火熱時，最早嘗鮮的廣告主往往能夠吸引最多的注意力，隨後跟進的品牌則慢慢湮沒在類似的廣告傳播資訊中。
如果仔細審視，創新性和前瞻性是SK-II開展行銷活動的一貫做法，例如當品牌都開始關注社會議題時，#BareSkinProject#我行我素又將人們的視野拉回到消費者最基礎的訴求之上，從更小的切口表達自己對社會中各種問題的態度。
廣告不只是品牌商業宣傳的工具，也需要擔負起一定的社會責任，每個品牌都需要深諳這個道理。這一方面是品牌價值觀的展現，但更為重要的，這可能也迎合了消費者的心理變化趨勢。最新發布的《騰訊00後研究報告》顯示，有六成的年輕消費者希望品牌在自己經營的領域內有獨到的見解和成果。
這一數據說明，他們已經厭煩了那些對消費者言聽計從、毫無主見、人雲亦雲的品牌，能夠吸引他們挑剔目光的將是不同領域內扮演“專家”角色的品牌。
無論是對社會議題的關注，還是自身品牌主張特立獨行的表達，SK-II有意在兩個層面上持續經營並獲得成功。不少品牌都想吸引女性消費者的關注，但在商業資訊嘈雜的環境中達成這一目的絕非易事。用一種特立獨行的姿態與她們站在一起，這可能就是SK-II長期摸索後沉澱下來的經驗，也是我們分析SK-II行銷活動的最大價值所在。
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