茅台繞過經銷商增供3000噸 酒價“飛天”仍難著陸

重慶商報-上遊新聞記者 李陽

春節旺季消費將近，明星白酒茅台成為市場焦點。據茅台發布的消息，公司2019年度計劃銷售茅台酒3.1萬噸，比2018年的2.8萬噸增加了3000噸。其中，為保障春節旺季消費，春節前將累計向市場投放普通茅台酒7500噸左右。

值得關注的是，茅台向市場拋出一個“大蛋糕”之際，也宣布將擴大直銷管道，推進扁平化行銷，增加向國內重點城市的機場和高鐵站經銷點投放，這意味著更多的“蛋糕”將被廠家直接“吃掉”。

動作

繞過經銷商 增加3000噸供應

隨著茅台新年“小目標”的公布，意味著茅台自2016年公布茅台酒的銷量後，已連續數年遞增投放量。

但向市場拋出3000噸的蛋糕，經銷商卻沒指望分羹。重慶一不願具名酒商向記者透露，在茅台全國經銷商大會上，茅台集團董事長李保芳稱，茅台將堅持“管道暢通、管控有力、扁平化”。2019年的增量3000噸，將全部用於直銷。除此之外，茅台新的一年經銷合約將以2017年計劃量為基數和存量，堅持“不增不減”，共計約為1.7萬噸左右。剩下的1.4萬噸，則將由茅台“自行處置”。

“此舉意味著今後不會再有對經銷商環節的計劃增加，也意味著2019年將成為進一步理順和完善行銷體制的‘破局之年’。”李保芳在經銷商大會上表示，與經銷商簽訂合約將會堅持以不犧牲“守法、合規、誠信”經銷商的利益為前提。

據悉，茅台推進行銷扁平化，是為了平抑終端價格：將從面和量上，擴大各省直銷；將與大型商超合作；將與知名電商合作；將投向國內重點城市的機場和高鐵站經銷點。

分析

管道“削藩”之戰 繞過經銷商賺錢

“在當前，茅台布局直營，可以說毫無壓力。”重慶某酒類經銷公司負責人向記者表示，在市場環境困難的2014年左右，茅台曾大量開放經銷權。如今市場反轉，茅台繞過經銷商做直營，相當於是“躺著賺錢”。

該人士表示，同樣的，拿到茅台經銷權也是“躺著賺錢”。目前，茅台酒出廠價969元/瓶，市場指導價1499元/瓶，即便按廠家指導價賣，一瓶也有540元利潤。而事實是，市場上的茅台零售價已在1800元/瓶左右。

茅台價格的一路飛漲，滋生了不少市場亂象。“茅台因串貨、哄抬價格等問題整治經銷商已不是一天兩天，過去一年多處罰了100多家經銷商，僅僅重慶區域就20多家經銷商受到不同程度處罰。”該人士表示，茅台對管道管控並未松動，發力直營管道後，不排除更多違規經銷商出局可能。

記者梳理了解到，2018年，茅台曾多次發文處罰經銷商讓其出局。例如，2018年2月5日，因“哄抬價格”處罰10家經銷商。同年4月，茅台再度處罰20余家經銷商。

當然，茅台一邊在整頓清理，一邊也將經銷商牢牢綁在自己體系內。被稱為酒業“蓄水池”的預收款，就是衡量經銷商和品牌關係的關鍵性數據。最新數據顯示，截止到2018年前三季度，茅台預售账款鋼彈111.68億元。

重慶市酒類流通商會人士分析表示，預收账款高，意味著茅台大量欠著管道上的貨，這是市場缺貨的重要原因之一。另一方面，優質經銷商資金大量壓在茅台上，他們無暇再做其他產品，牢牢和茅台綁定在一起。

趨勢

增量仍難降價 想喝便宜茅台不易

增量及直營，並不意味著消費者可以喝到1499元的“便宜”茅台。茅台加大直營的舉措的背後，與其提出的增長目標緊密相關。數據顯示，茅台2019年營收預計為855億元，比2018年的750億元淨增105億元。

按新增茅台酒3000噸，能裝約2124瓶，每瓶出廠價969元計算，帶來的營收僅僅為62億元不到。若按每瓶1499元的市場零售指導價計算，則可帶來超過95億元的營收，在此基礎上，按照茅台酒在茅台盤子中大約90%的佔比，距離105億元的目標近在咫尺，但同時也意味著，這3000噸將不會按出廠價投向市場。

“茅台雲商平台、茅台機場實體店等都是茅台的主要直營管道，標價1499元一瓶，但消費者想要搶到酒，也需要拚運氣。”重慶江北一酒商向記者表示，直營難買，經銷管道也難買。

該酒商表示，管道上，茅台批發價實際上也超過1600元，由於經銷商要賺錢，同時也畏懼處罰，因此若非知根知底的下遊商家，很難批量拿到茅台。

國海證券發布研報表示，茅台批零價差大，擴大直銷比例，相當於把豐厚的管道利潤直接歸屬公司，未來2-3年業績增長仍有保障，未來出廠價仍有提價空間。