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▲義大利一直是星巴克無法打入的海外市場
創業近半世紀，在全世界擁有 28,000 間分店的美式連鎖咖啡店星巴克（Starbucks），由俄羅斯到布宜諾斯艾利斯，地球上幾乎每個角落都會看到它的足跡。單是中國，就以平均每 24 小時多一間的驚人速度在擴張。
然而，星巴克帝國的歐洲版圖，卻長期留著一片空白地帶。如今，距離星巴克於美國西雅圖開設第一間咖啡館已近 47 年，同時，星巴克在英國倫敦的第一間歐洲分店，也有 20 年歷史了。直到近日，美國咖啡巨頭終於進軍它們的「最後戰場」—— 被譽為高級咖啡聖殿的義大利。
在米蘭的主教座堂附近，星巴克不惜工本將巨集偉的前郵局修建成頂級概念店，即緊隨西雅圖和上海之後，全球第三座精品烘焙工房（Reserve Roastery），同時也是星巴克籌備多年，位於義大利的第一間分店。
▲星巴克全球第三座精品烘焙工房，近日於米蘭開業。
難以想像，但這是事實，義大利是星巴克全球業務的第 78 個市場。因為在過去幾十年，美式連鎖咖啡店的經營模式，一旦搬到義大利，可謂死路一條，幾乎不會有持續發展的可能性。
無論價錢、咖啡質素以至顧客的品味追求，義大利都將星巴克拒於門外。譬如義大利人早已習慣在每天清晨上班、上學前，或者午飯之後，在店外站著倒灌一杯小小的濃縮咖啡。當地人周而復始，視之為一種儀式性的飲食文化，故此，星巴克所提供的美式休閑服務 —— 讓顧客舒適躺在沙發，一邊享用咖啡一邊上網或閱讀，在來去匆匆的義大利咖啡客人眼中，是一種錯誤的消費想像。
再者，在義大利各個城市，每個角落早就開滿了優質咖啡小店，而當地更以盛產咖啡師聞名，連鎖咖啡店的商品實在難以討好義大利人的胃口。
但義大利的咖啡市場，對星巴克來說，從來有著無可比擬的重要性。這是它們跨國業務版圖上的一個長期目標，早在 1983 年，當時「星巴克之父」Howard Schultz 來到米蘭，就受到了這個城市的咖啡店啟發，才會萌生將咖啡店複製到世界各地的連鎖經營理念。
在去年舉行的全球食品峰會上，Schultz 便形容：「我的構想，就是源自義大利咖啡。我們會以謙遜和尊重的態度回到義大利，並展示我們所學到的東西。」就如星巴克首席設計師 Liz Muller 所指出：「我們不需要在義大利帶動咖啡熱潮，因為這裡是咖啡誕生的地方。」
如今在米蘭開設咖啡店，星巴克的定位與其他國家不同，它們的目標是為義大利消費者帶來有別於過往的高級體驗。據當地餐飲業集團 Fipe 估計，義大利的咖啡店及酒吧，每年賣出 60 億杯濃縮咖啡，經濟收益大概是 75 億美元。平均來說，一杯意式濃縮咖啡，售價約 1.15 美元（約 9 港元）。星巴克在精品烘焙工房的濃縮咖啡，每杯售價則為 2.1 美元（約 16 港元），價位差不多是一街之隔其他本地小店的兩倍。
跟普遍義大利人常去的小店截然相反，富麗堂皇的精品烘焙工房，豪華、上等而且寬敞，星巴克無疑選擇另一種經營策略，瞄準了上等市場，期望當地消費者願意接納這種精緻咖啡和太空。
但無論裝潢與佈局如何，顧客對一杯星巴克咖啡的看法最為實際，亦是它們長遠能否在米蘭以至義大利經營下去的關鍵。
距離星巴克新概念店不遠，米蘭居民 Giulia Brighenti 在一間咖啡小店裡形容：「我喝過星巴克咖啡了，但我絕對會堅持喝回義大利咖啡。」誠然，不少早就習慣到附近傳統咖啡店喝濃縮咖啡的米蘭居民，對星巴克都不是太有信心。對他們來說，經典的義大利咖啡始終是最好的。
▲星巴克選擇了另一種經營策略，瞄準義大利上等市場。
不過，市場研究公司 Euromonitor International 的高級分析師 Alexandre Loeur 則認為，隨著年輕一代心態更為開放，他們可能對星巴克的消費模式有更大興趣，例如跟朋友在店裡聊天，或一邊喝咖啡一邊用手提電腦工作：「從中長期來看，星巴克將會發展得更好。」
無論星巴克最終會否改變義大利人的咖啡文化，唯獨有一點可以肯定，在米蘭的星巴克分店，餐牌上並不會提供它們全球熱賣的「星冰樂」（Frappuccinos）。這種非正統兼且分量極大的咖啡飲品，在義大利只會受到唾棄。市場研究公司 Mintel 副總監 Jonny Forsyth 表示：「咖啡文化的差異，從來不能輕易忽視。星巴克的義大利新店，明智地鑽研了當地市場的喜好。」
全球最大的連鎖咖啡店，降落於歐洲一個小城市，卻顯然未有掉以輕心，做足功夫。因為米蘭歸根究底正是星巴克的原點，也是星巴克咖啡業務其中一個最艱難的挑戰。
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