強敵紛至圍剿星巴克 勝負待考

　　圍剿星巴克

　　時代周報記者 梁耀丹 發自廣州

　　廣州白領王可（化名）發現，最近辦公室裡互聯網咖啡外賣多了起來。幾個月前，王可辦公室內下午茶時間幾乎雷打不動的飲品是星巴克，但近期，隨著眾多咖啡品牌搞活動和促銷力度加大，即使是自稱“星巴克忠粉”的王可也不例外地點了連咖啡、瑞幸咖啡等互聯網咖啡品牌。

　　在咖啡品牌增多的背後，是資本角逐下的咖啡混戰。據媒體不完全統計，過去一年，行業發生18起融資事件，12個項目分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌、外帶咖啡連鎖品牌上。

　　面對競爭對手的圍剿，過去佔據國內咖啡市場半壁江山的星巴克腹背受敵。一方面，精品咖啡力求在品質上完勝星巴克；另一方面，迅速崛起的互聯網咖啡品牌更是直指星巴克最薄弱的一環—互聯網思維和外賣業務。但星巴克也許將不再甘於落後。在不久前舉行的2017年業績說明會上，星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，即將在中國推出外賣業務，這意味著星巴克和近期發展速度最快的互聯網咖啡將進行直接的對抗。

　　強敵紛至

　　隨著互聯網咖啡、便利店咖啡、精品咖啡的迅猛發展，星巴克正面臨前所未有的衝擊。

　　發展最快的陣營是主打外賣的互聯網咖啡。

　　今年3月，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資，計劃在今年加快擴張。連咖啡誕生於2012年，以微信公眾號為入口，早期通過提供星巴克、Costa等第三方品牌咖啡外送服務積累用戶，從2015年8月開始轉型做自有品牌的咖啡。轉型後，連咖啡在資本加持下發展頗為迅速。去年雙11當天，連咖啡單日銷量突破30萬，雙12返場活動單日銷量突破40萬。

　　與連咖啡不同的是，瑞幸咖啡一入局就對標星巴克，以外賣業務切入，迅速跑馬圈地。誕生於2017年底的瑞幸咖啡在試營業期間通過APP咖啡錢包購買飲品券，可享受“買2贈1”“買5贈5”等福利，再加上“大師出品”“順豐配送”以及聘請湯唯、張震兩位明星代言等行銷方式，迅速引起關注。到了5月8日正式宣布營業那天，瑞幸咖啡門市數量已經超過了400多家，並計劃在5月31日之前讓524家門市全部開業。

　　“外賣咖啡以一種針對精品咖啡和咖啡館的形態，有別於人們通常認知的商業形態，它不以貴族為消費者而是以時尚人群為目標，嫁接APP，通過點咖啡送咖啡的行銷體驗，來獲取種子客戶，並通過種子客戶帶動新客戶。這種行銷模式與靜待客戶上門，翻牌率低等形成了一個明顯的差異。對於資本市場來講，一個新穎的商業模式出現，如果再具有一定的網紅效應後，資本很願意嘗試這種形式。”品牌行銷專家路勝貞向時代周報記者分析瑞幸等互聯網咖啡受到資本青睞的原因。

　　雄心勃勃的瑞幸似乎早有預謀，早早開始了招兵買馬。據《北京商報》報導，有接近瑞幸咖啡的人士表示，瑞幸從去年12月開始從對手品牌星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。對此，時代周報記者分別向瑞幸以及星巴克方面求證此事，瑞幸內部人士表示：“不了解此事。”星巴克相關負責人則回應稱：“這一資訊是失實的。”

　　另一廂，精品咖啡也正在積極布局。“精品咖啡”的概念最早在1974年被美國精品咖啡協會提出，經過多年的發展，如今這個概念除了強調咖啡豆品質的“精品”，同樣把高標準且適合於指定咖啡豆的烘焙和沖泡（萃取）手段囊括進定義。5月13日，主打精品咖啡連鎖、全球前五的咖啡連鎖品牌高樂雅咖啡（Glora Jeans Coffees）中國區在北京召開招商會。曾經，星巴克的澳洲市場被高樂雅蠶食到只有幾家店面，最後不得不把業務出售賣給了7-11。

　　便利店咖啡的實力同樣不可小覷。自身便捷、價格親民是他們的優勢。各大外資便利店近年來紛紛選擇在中國市場推出自有品牌咖啡，如7-11的“City Cafe”，喜士多的“喜咖啡”，全家的“湃客咖啡”等。近日，時代周報記者走訪了廣州天河區多家便利店，多家便利店店員均表示，店內的現製咖啡銷量較為可觀，消費人群主要是在附近上班的白領。

　　星巴克反擊？

　　左右受敵之際，星巴克在中國內地市場增長速度也在放緩，這給星巴克的未來帶來了更多的不確定性。

　　近日，星巴克公布2018年第二季度財報。財報顯示，美國和中國市場的同店銷售增長均有放緩。在美國市場，星巴克近的同店銷售增長從2017年第四季度的3%，下降到了最近的2%。在中國市場，星巴克同店銷售增長4%。比上一個季度的6%和2017財年的7%相比均有所放緩。而在過去的20余年，星巴克季度營收增長率穩定在15%上下，同店可比銷售額也連續幾年保持6%-7%的增速。

　　加上面對眾多競爭者的崛起，星巴克越來越坐不住了。

　　在今年2月份召開的2017年的業績說明會上，星巴克中國首席執行官王靜瑛表示，2018年財年，星巴克中國計劃新開500多家門市，即以保持平均每15個小時開出一家新店的速度擴張。更重要的是，王靜瑛表示將在中國推出外賣服務。

　　“我迫不及待地要在中國推出外賣服務了，這將給星巴克創造一個新的業務收入來源。”王靜瑛如此表示。

　　此前，星巴克在外賣領域一直是謹慎的保守者。星巴克相關負責人曾解釋過不開拓外賣服務的原因：一是外賣用時過長，無法保證咖啡的口感；二是咖啡配送所產生的利潤不高。

　　除了推出外賣業務，高端化被視為星巴克力求擺脫增長瓶頸的另一出路。去年12月，星巴克將烘焙工坊開至上海，這是繼2015年第一家烘焙工坊在西雅圖開幕之後，星巴克把高端化咖啡門市開到中國。除了超大規模的烘焙工坊之外，星巴克也已在全球擴張高端品牌星巴克臻選（Starbucks Reserve）。2014年星巴克臻選進入中國，而在舒爾茨的計劃中，這樣的高端門市要開出1000家。

　　此外，近日多家媒體報導，有消息稱星巴克逼迫供應商“站隊”，甚至明確告訴自己的供應商不能再給瑞幸咖啡供貨，以抵製這家高舉高打的互聯網咖啡品牌。對此，星巴克相關負責人對時代周報記者回應稱：“這些沒有消息源的資訊，相信你們也有自己的判斷。”

　　對於星巴克如何看待競爭者的迅速崛起以及采取何種應對措施等問題，星巴克相關負責人並未給予時代周報記者直接的回應。

　　勝負待考

　　中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，咖啡行業受資本追捧分為兩個方面的原因。一方面，中國經濟快速發展，人們生活水準提高，對高品質的咖啡需求也隨之提高；另一方面，咖啡作為近兩年成長最快的飲料品類之一，前景被看好，自然受到資本追捧。而資本的介入，對咖啡整個品類在中國的普及起到非常關鍵的作用。

　　據《咖門》與《美團點評研究院》推出的飲品行業數據報告，2011-2016年，中國咖啡市場年複合增長率為13.5%。預計未來五年內，中國咖啡市場仍將保持較高增速，年複合增長率維持8.3%左右。到2021年，中國咖啡市場規模將達220.69億元人民幣。

　　目前，星巴克仍佔據最大的市場份額。根據中金公司2018年3月發布的報告顯示，截至2017年年底，星巴克在中國擁有3124家門市，佔中國連鎖咖啡市場份額的51%。中國內地作為星巴克在全球最重要的市場之一，星巴克聲稱到2021年在中國內地門市規模要到5000家。

　　但如今，星巴克的霸主地位正備受衝擊。

　　路勝貞認為，星巴克面臨以下三個難題：第一，與目前咖啡市場普遍外餐化相比，星巴克由於沒有外賣服務，依靠第三方服務平台配送，與外餐店的現場製作相比，新鮮度有所差異；第二，星巴克的咖啡豆針對中國市場有所本地化，這具有成本優勢，但同時也是短板；第三，在消費者的增長上，星巴克的貴族式消費近來有被其他品牌擠壓的趨勢，無論未來發展是管道向中低市場下沉還是繼續保持一定的市場饑餓策略，對星巴克而言都是巨大的挑戰。

　　當然，像瑞幸這樣的攪局者同樣備受考驗。

　　“新生的一些品牌可以依賴創新贏取機會，但至於是否能夠做得扎實和穩健，還有待於企業自身的定位和規劃。”路勝貞對時代周報記者表示。

　　但可以預見的是，一場大戰即將來臨。

　　“資本進入以後，國內咖啡行業將進入一個快速增長的階段，也揭開了各品牌在咖啡市場跑馬圈地的大幕。”朱丹蓬表示。

　　孰贏孰輸？還待時間給出答案。

責任編輯：李鋒