新京報訊（記者 梁辰）近日，一場真假口紅之爭讓故宮成為焦點。
“故宮博物院文化創意館”發布6支取材於故宮博物院典藏的口紅後，故宮淘寶也推出包括口紅在內的“故宮仙鶴系列”原創彩妝。此後，故宮淘寶再度上新5支口紅。故宮口紅熱引發了業界對博物館文創的關注熱潮。
事實上，2015年，國務院《博物館條例》的發布為商業經營活動打開了一道口子；2017年，國家文物局印發“國家文物事業發展‘十三五’規劃”，更是量化了發展目標。
此外，《國家寶藏》等系列節目開播，以及《延禧攻略》和《如懿傳》等與故宮相關的電視劇熱播，引發消費者關注的熱度。與此同時，大英博物館、中國國家博物館等博物館入駐天貓，頻發爆款斷貨現象。
近日，新京報記者獨家專訪了阿里巴巴天貓家紡家居總監王飛（花名：棣安），還原了阿里巴巴切入博物館文創的目的和商業邏輯。
由於文創是一個特別品類，在天貓上沒有具體的類目劃分。又因文創產品目前大多與家紡、廚房、收納和日常用品等相關，阿里巴巴把博物館文創大部分業務交給了棣安的部門。
故宮口紅是三方共同創意 博物館文創熱不是突發
《新京報》：博物館文創熱會曇花一現嗎？
棣安： 這個不是突發，而是自然漸進的過程。熱潮，是年輕消費者有這個需求以及巨集觀環境決定的。影視劇和綜藝節目、電視劇不過是在這個過程中剛好起到推動作用，使得這一熱度正向循環、拉動。由於這些並不是決定性因素，所以文創熱也不會因此隨之有降溫變化。
《新京報》：博物館文創定價是否過高？
棣安：所有的商品其實都有心理預估，我覺得不會為了這個東西盲目地去開價。大家在自己可支配收入的前提下，看這個東西能夠符合自己精神訴求的需求資訊。不過，它有一些溢價也是正常的，只不過看用戶的消費能力能不能接受，此外，價格敏感性肯定是比同類商品要低。
《新京報》：以故宮口紅為例，選品是由誰來決定的？
棣安：選品是三方都要去參與。首先，天貓會告訴品牌，平台上哪些比較暢銷和大家關注比較多的類目。第二，IP授權方決定哪些可以拿出來做。然後，品牌公司要看怎麽把最好賣的類目與能授權來的IP一起去開發，因為並不是所有的都適合去做。
比如這次很熱的口紅，是因為剛好跟故宮的宮牆紅結合在一起的，大家的創意就出來了。
《新京報》：你們三方如何商業分成？
棣安：天貓不分成，是一個平台的角色，隻負責撮合，幫助IP方直接找到企業。
《新京報》：阿里會參與到定價嗎？
棣安：這個我們不會參與。我們平台在於給出開發什麽樣商品的建議，不會告訴品牌公司這個東西應該賣多少錢。
90後人群已經成為主要消費者，他們偏好原創設計
《新京報》：為什麽阿里巴巴會開始做博物館文創？
棣安：首先，從巨集觀經濟環境來講，整個平台消費人群的結構發生了一些變化。90後的人群佔比已經超過50%了。90後現在是28歲，這一波人已經進入到整個社會的消費結構裡。我們發現年輕人消費偏好的特徵之一是喜歡原創類的設計產品，原創類裡面對博物館文創有著更高的偏好度。我們把他們當成主力消費人群，肯定要去滿足這些人的需求。
第二，最近一兩年，不論國家整體層面推廣的民族振興，還是《國家寶藏》紀錄片等，都帶動了整個博物館熱。2017年這個節目播出以後，對博物館的搜索量有億級地攀升，也引導了用戶的購買習慣。
第三，平台上的品牌和商家每年要開發大量的新品，他們也想增加商品的價值，增加精神屬性和文化屬性。以往他們更多的是通過商品功能和設計本身去做，現在需要有一些新的載體。如今博物館文創就是一個很好的結合因素。
這等於說有需求，然後有供給，又有大的環境變化，我們就綜合這個大勢爭取把博物館文創落地項目，重點去推進。
《新京報》：阿里內部是怎麽分工的？
棣安：阿里魚是阿里集團去做IP合作的機構，它的主要功能是做IP的商務和衍生轉化。比如故宮，阿里魚能拿到授權，然後把故宮授權的商品挑選出來，再和品牌公司落到商品設計上。
阿里魚跟天貓是合作關係。比如，現在天貓跟大英博物館合作，但是與紐約大都會、盧浮宮沒有合作，阿里魚就能幫天貓去拿到紐約大都會或盧浮宮的授權，然後開發出商品。天貓會找到商家跟阿里魚做對接，對接完生產出來商品在天貓的平台上去做透出，天貓會用行銷矩陣去幫助做推廣。
優酷屬於媒體，更多是處於IP的建設。一方面，優酷自己可以做IP。如果培養出IP來之後，優酷就變成天貓美家行業的上遊了，我就可以跟優酷形成合作。另一方面，天貓有一些事情需要跟優酷協同，比如我們希望故宮能夠有一些公開課在優酷上做播放，在播放的過程中做到邊看邊買，幫助IP去做更大釋放效應的動作，本身自己也能夠去培養IP。
《新京報》：阿里巴巴在整個鏈條上現在有什麽樣的優勢？
棣安：我們是一個電商平台，一邊要服務用戶，一邊要服務品牌商，首先這是一個平台本身特有的資源；第二，用天貓的洞察幫助IP方，包括用戶畫像和行為偏好，這樣能夠把整個市場的需求拎出來；第三，因為我們在做新零售，未來要幫助博物館走出來。我們還會幫助博物館做快閃店，增加知名度。還會做博物館的公開課，介紹藏品。
《新京報》：現在阿里巴巴對博物館文創的規劃是什麽？
棣安：具體的目標是，計劃未來把國內客流量在100萬人次的博物館，全部召集到天貓來開店，這叫“雙百”計劃；更多是希望把博物館文創形成一個平台，希望大家想到博物館文創的時候，就想到了天貓，會有更多的行銷資源匹配；幫助品牌和商家開發更多文化價值更高的商品，因為現在的產品還不夠寬。
現在的商品還是餐飲具、美妝、母嬰這些小的類目，大的類目剛剛開始，有可能會滲透到所有行業的寬度。現在的增速很驚人，一直都是三位數的增長，而且現在看不到頭。
《新京報》：參與到這個行業的競爭者多嗎？
棣安：IP其實所有人都可以去做的。但是回到阿里巴巴，我們是一個電商平台，我們可以幫助品牌最大化地通過最短路徑實現價值，包括商業價值和文化價值。
《國家寶藏》播出後，相關搜索量上漲超過60%
《新京報》：關鍵詞搜索量在節目後能增加多少？
棣安：這個數據是綜合因素下的，故宮開店、《國家寶藏》開播，這些都是行銷事件，然後結合各大博物館在線下一些活動，用戶在節目播出之後，搜索量對比去年上漲了60%、70%的樣子，這剛好就是正向循環了。
《新京報》：這類IP的商業價值在哪裡？
棣安：對於商品本身來講，第一主要是增加溢價能力。一個杯子正常功能只是盛水，正常的售價可能是30塊錢或50塊錢，如果增加了IP類的賦能，包括博物館文創元素的結合，價值會有相應的增加，因為商品被賦予了文化的價值。這背後在於年輕用戶如今喜歡一些個性化表達的東西。第二是大家喜歡去找一些比較特殊、符合他們這個人群偏好的東西，博物館文創剛好符合他們對於原創設計類的個性表達。
對品牌來說，他們也想通過商品去找目標用戶。舉個例子，原來定位在40歲以上的人群，今天想跟年輕用戶做溝通和表達。這時候我們會用平台數據告訴他，大英博物館在30歲以下的用戶裡面受歡迎程度非常高，那他就主動跟大英博物館做合作，推出大英博物館元素的商品。
《新京報》：有品牌的聯名款和普通IP授權有差異嗎？
棣安：沒有差異。第二種就是IP授權方更主導，因為完全是由IP方的知名度去引導商品的成效。兩者的差異無非在於合作除了授權費用的問題，可能還有管道的問題等。
《新京報》：有IP的博物館更傾向於跟誰合作？
棣安：有些博物館其實有傾向性，跟知名品牌合作的話，會幫助博物館拓展更寬的人群，提高知名度。還有一部分博物館都能接受。沒有知名度的那些品牌，如果推廣計劃和整個市場的傳播計劃能夠達到要求，博物館也願意合作。
新京報記者 梁辰 編輯 王進雨 校對 何燕 吳興發
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