故宮文創嫡庶之爭變高階行銷 兩家網店口紅都賣光了

12月9日，“故宮博物院文化創意館”推出了6款故宮國寶色口紅，令人眼前一亮；隔了一天，“故宮淘寶”也一口氣推出了集眼影、腮紅、口紅、高光於一體的“仙鶴系列”與“螺鈿系列”彩妝……故宮紅牆之內似乎唱起了一場熱鬧的對台戲。吃瓜群眾看熱鬧不嫌事兒大，自動腦補一場嫡庶之爭的“宮鬥大戲”，把“故宮淘寶”比作庶出的長子，把“故宮文創”比作嫡出的次子，巴不得他們為嫡庶長幼爭個天昏地暗。

故宮文創之所以能有這樣的一場“宮鬥”，也是因為其中牽涉的利益確實是一筆不小的數字，畢竟一年的銷售額就達十幾億元。博物館做文創衍生產品，用收益反哺博物館運營，在國際上已經是一個常規模式，而在中國卻起步比較晚，故宮則是其中獨領風騷的佼佼者。近年來“故宮淘寶”的一系列衍生產品的開發，讓那些沉默的文物煥發了新生命，讓畫紙上嚴肅的皇帝嬪妃也都有了或萌或軟的新形象，形成熱點話題之後，在更大範圍內擴大了影響力，帶動了文創衍生產品的銷售。

如今這場“宮鬥大戲”的結果可以說是雙贏。以往人們更熟悉的是喜歡撒嬌賣萌的“故宮淘寶”，如今了解到其實故宮有三個部門在進行文創衍生品開發，除了由故宮文化服務中心主管的“故宮淘寶”，還有故宮經營管理處主管的“故宮文創館”和故宮出版社主管的“故宮博物院文創旗艦店”，更直觀的效果則是此次參與“宮鬥”的兩家的口紅都賣光了。這真的是一場“宮鬥”嗎？還是一次高階的推廣行銷？

其實，嫡庶之爭並不重要，“宮鬥”也無傷大雅，文創產業拚的畢竟不是誰的血統更純正，最重要的還是創意。從“故宮淘寶”這幾年的運營經驗來看，他們依仗背後強大的故宮文化歷史資源，同時能夠打開思路，讓文物和當下社會語境產生對話，抓住消費者的痛點，把原本不起眼的文創衍生品做成了大生意，也才有了今天這場“宮鬥戲”。相信有了這種唱對台戲的格局之後，為了更好地維護“江山穩固”，三家都會各出奇招，在他們的競爭中也會催生越來越多的好產品。更何況以故宮的深厚底蘊，一磚一瓦，一桌一椅，一花一樹，一個紋樣，一抹宮牆紅，都有文章可做，滋養三家文創其實綽綽有余。

故宮的這場“宮鬥戲”不僅僅是一場熱鬧，對於許多還裹足不前的博物館還是一堂課。故宮的成功經驗告訴我們，博物館文創衍生品這個藍海的體量，可能遠遠超出你的想象力，該如何更好地激發創意、調動創作活力，可以從故宮這個國內博物館老大身上學習，而不僅僅是像現在賣個冰箱貼、膠帶就完事兒。要是有更多的博物館關注和投入文創，相互也能“宮鬥”起來，也許還是一件好事呢！