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超級IP故宮,怎麽就做不好一支口紅

打造好IP和打造好產品,畢竟是兩碼事。

1月5日晚,“故宮淘寶”微博發帖:“故宮淘寶原創系列彩妝,從外觀到內質仍有很多進步空間。所以我們決定,全線停產,不斷完善,直至把最好的推送給大家。”

隨後,“故宮網紅彩妝全線停產”的話題迅速衝上微博熱搜,這距離《久等了!故宮原創彩妝!》刷屏,不到一個月。

停產背後,是故宮淘寶第一批彩妝產品表現欠佳。小紅書上不少美妝博主測評後表示,外觀好看,可以留著收藏,但實用性較差。

這批彩妝的核心產品是“故宮口紅”,DT君(公眾號ID:DTcaijing)觀察到,短短幾天內,新浪微熱點上關於TA的微博情緒從全民喜悅轉到大片中立,甚至憤怒、恐懼的情緒也略有上升。

可見,大家之前對故宮彩妝還是抱有極大期望,而這次下架事件帶來了巨大的衝擊。

近幾年,故宮聲勢漸熱,在各個領域混得風生水起,一舉一動都能上微博熱搜,享受著頂級流量的待遇。TA也帶動了一波文創熱潮,幾乎所有人都認為,博物館文創產業的春天來了。

彩妝停產,大概是故宮一路高歌遭遇的第一次刹車,大家開始擔心,故宮IP是否正在被消耗。DT君更關心,擁有超級IP、一路順風順水的故宮,怎麽在這裡栽了跟頭?

故宮成為超級IP,優勢在於創意

2017年,故宮文創年收入已經達到15億。故宮博物院院長單霽翔在接受採訪時曾半開玩笑地說:“不能再發布具體銷售額,會給其他博物館造成壓力。”

連年上漲的收入背後,是故宮一年比一年更“膨脹”的超級IP。從購物、社區、應用到遊戲,故宮已經搭建起自己的文創IP矩陣。

從皇帝賣萌圖、《我在故宮修文物》紀錄片到《穿越故宮來看你》H5,故宮的IP形象越來越清晰,之後便一發不可收拾,在網紅的路線上開掛前行。

越來越受歡迎的故宮元素,開始填充我們的日常生活,小到人們日常飲用的礦泉水、節假日送給親朋好友的點心禮盒,工作之餘的小遊戲和電視節目,進階的數位產品和奢侈品,甚至還有科技體驗店和咖啡館——都是故宮文創已經涉及的領域。

“聯合”是最近幾年故宮IP做大做強的關鍵詞,對外輸出文化創意,搭載在其他各式各樣的品牌商品上。

但是,正如大家最近所看到的,故宮開始不滿足於主要在IP和設計元素方面發力,想要在整個產業鏈條上做些更深度的嘗試,故宮角樓咖啡開業和故宮彩妝上線,都是2018年底的事兒。

產業有門檻,文創跨界並不容易

從目前的結果來看,擅長經營創意,並不等同於擅長經營其他產業——隔行如隔山,不是沒有道理。

故宮這次進軍彩妝,果然就很不順利。事實上,彩妝門檻相對較高,無論是設計、生產,還是品質把控,都需要成熟、專業的團隊,對資金的要求也更高。

據媒體報導,故宮淘寶彩妝系列找了兩家生產工廠合作。口紅類產品由共聚生化科技(昆山)有限公司承接,這家公司被網友稱為“歐舒丹代工廠”,主要生產歐舒丹身體油、潤膚乳、沐浴、我愛美眉啞光甜心氣墊唇釉、TOO Style護唇球等,代工口紅的經驗並不多。眼影腮紅類則是由上海歐潤化妝品有限公司生產,這家公司生產的主要產品有美康粉黛家的鳳舞牡丹絲絨唇釉、瑪麗黛佳家的無限魅惑炫色眼影等。

顯然,依賴於外部代工廠的故宮彩妝,品質還遠遠達不到消費者的預期。從收到負面反饋後全線停產的反應來看,DT君傾向於相信,故宮淘寶應該並不存在降低品質的主觀故意,而是客觀上確實缺乏對品質的專業認知和把控。

事實上,博物館文創的生意,一直以來都主要停留在售賣簡單周邊的層面。

我們挑選了在售寶貝數量大於100的博物館文創店鋪,可以發現,產品類型主要集中在書籍、文具、家居和生活配件等文創常規品類。門檻再高一些的首飾,對於一些小博物館來說就已經心有余而力不足。

而這些店鋪銷量最好的產品,也還是文具、生活用品等更“接地氣”的品類。這些品類入門門檻較低,技術要求不高。怎麽理解這個門檻呢?就是我們在淘寶上找到一家DIY的店鋪或工廠,就也能定製自己的文具或者生活用品周邊。

此時,博物館們的優勢就在於其豐富的文化資源和創意輸出了。

然而,面對雖然門檻更高但是市場前景更廣闊的產品線,恐怕沒有人會不動心。

尤其是彩妝這個自帶網紅屬性的“暴利”行業,被視為品牌跨界行銷的首選戰場。除了故宮,我們熟悉的很多童年品牌也紛紛入局。早在2017年9月,瀘州老窖就聯合氣味圖書館推出了定製款淡香水;2018年4月,可口可樂與The face shop聯合推出全系列彩妝,6月周黑鴨和禦泥坊聯名推出限量款口紅,10月旺旺跨界聯名自然堂推出旺旺雪餅定製氣墊霜等,這些產品一經問世就抓住了用戶的眼球,帶來了極大的新鮮感。

不過,DT君在各家淘寶旗艦店上發現,雖然噱頭十足、上線就被搶光,但是這些“打卡”意味濃厚的跨界產品,顯然是扛不起長期的銷量大旗。

作為博物館文創的開路人,故宮要考慮的還有更多

故宮文創的探索與試驗,不僅是對故宮很重要。TA的後面,跟隨著國內一眾對文創剛剛燃起信心的博物館。

我們整理了淘寶/天貓平台上博物館文創店,發現各大博物館在近兩年組團扎堆上線旗艦店,其中將近一半更是在2018年才開業的,這其中包括世界四大博物館之一的大英博物館。

然而,對比這些博物館線上商城的粉絲量,流量資源其實都集中在少數幾家IP上,兩級分化嚴重,僅“故宮淘寶”和“故宮文創”店鋪粉絲數量超過百萬,剩餘店鋪中粉絲數量超過10萬的只有四家,分別是“中國國家博物館”、“大英博物館”、“故宮博物院出版”和“蘇州博物館”。

另外,DT君從新浪微博采集了2016年7月到2018年12月包含“博物館文創”關鍵詞的微博,發現提到頻率最高的詞就是“故宮”,與故宮相關的“院長”和“單霽翔”的出鏡次數也挺多。

很顯然,大家現在對於博物館文創的概念,主要集中在“故宮”這一個IP上。作為頭部IP,故宮無疑是大家的領頭羊,它的成長之路對其他博物館們來說,猶如指路明燈。這次的彩妝下架事件,對於所有的博物館文創生意來說,應該帶來不少啟發。

進軍彩妝並不就是一個完全錯誤的決定。

博物館深厚的文化底蘊和巨大的開發價值,肯定不能隻停留在“小商品”層面。但也正如單霽翔院長所說的,目前我國博物館文化創意產品研發經營整體水準還不高,“我們的差距在於整個文化創意產業的產業鏈,並未完全打通”。

既然如此,在這個階段,借助專業的品牌做聯名產品,也許是一個對自身文化品牌更負責的選擇。既能達成文化價值傳播,又能讓經由大牌加持的產品品質得到保障。

這顯然是一件性價比很高的事,強強聯合之路更有利於故宮文創品牌的建立,也節約了故宮在產業鏈底層探索的成本。

就這次的彩妝產品來說,如果博物館暫時沒有專業能力去生產一支高品質的口紅,只是專心做好更具有文化藝術價值的口紅包裝殼,會不會更好?

作者:羅鈺婧

編輯:唐也欽

設計:趙芸

題圖:故宮淘寶官方微博

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