滴酒成金：茅台投放術秘密 廠家承認節前需求有泡沫

　　滴酒成金：茅台“投放術”秘密 廠家首次承認節前需求有泡沫

　　21世紀經濟報導 文靜 重慶、成都報導

　　收藏者中很多人過度放大了茅台酒的金融屬性。

　　3月28日，貴州茅台酒股份有限公司（600519.SH）發布的2017年年報和往年相比，顯得不那麽“淡定”了：

　　“金九銀十”的第四季度不再是茅台股份營業收入增長的高峰，而提前到第三季度；

　　具有營業收入調節功能的“預收账款”蓄水池不再大顯靈通，到去年底的期末餘額首次不如年初多；

　　飛天茅台酒的年銷量高達3萬噸，創下歷史之最、營收之最和實現淨利潤最多。

　　除了茅台酒“一飛衝天”，去年貴州茅台以王子酒為首的系列酒也創下銷量和營收之最。

　　這些變化，都和去年飛天茅台酒一瓶難求、價格屢創新高、廠家為控價不斷加大投放量和提高物流發貨速度的“投放術”有關。

　　經歷過2017年投放“調節”的巨大考驗後，3月19日，全國春季糖酒會期間，茅台股份副總、貴州茅台酒銷售有限公司董事長王崇琳在茅台春季經銷商座談會上首次公開表態，“春節前茅台酒市場的需求有泡沫，而且泡沫還不小！”

　　面對茅台酒淡旺季依然存在的市場變化，他表示，今年，廠家將繼續將即時性投放和計劃投放並行，在茅台專賣店管理和消費者實施會員製上進行“深耕”，不僅要防止茅台酒價格快速上漲，更要防止價格大幅度波動，“市場平穩健康，茅台酒才能做強做優。”他說道。

　　加大投放下的高增長

　　2017年貴州茅台年報顯示，該公司實現營業收入582億元，同比增長49.8%。更大的亮點是該公司實現淨利潤270億元，同比增長62%，比年初預增利潤多4個百分點。相比2016年，其淨利潤增長也由預計的97億元翻越100億元大關，為104億元。這是貴州茅台的年淨利潤增加值首次突破百億元大關。

　　繼2012年，飛天茅台酒高達2000元一瓶的市場價高峰之後，貴州茅台跨進入了新的一個快速增長期：和五年前相比，營收和淨利潤均翻了一倍多，且兩項指標的同比增速均創歷史之最。

　　和行業平均水準相比，貴州茅台也遙遙領先。去年，納入到國家統計局範疇的規模以上白酒企業1593家累計完成銷售收入5654億元，同比增長14%；累計實現利潤總額 1028.48 億元，同比增長36%。

　　貴州茅台超常規的領跑速度不得不歸功於它的“投放術”。年報披露，去年該公司共銷售茅台酒30205噸，銷售系列酒29902噸，系列酒的銷量和茅台酒銷量幾乎相當。加起來6萬噸的銷量讓貴州茅台去年比2016年的銷量增長超過了60%以上！

　　其中，茅台酒突破了2016年廠家對外公布的比上一年增長15%的計劃量，從2.6萬噸增至3萬噸。按茅台酒從投產到存放至少5年才出廠，3月28日，據貴州茅台內部知情人士告訴21世紀經濟報導記者，2013年茅台基酒產量為3.85萬噸。

　　近3萬噸系列酒的投放量更是同比翻了一倍。2015年，貴州茅台的系列酒一年才賣2000多噸。如今，茅台酒和系列酒的年銷量按貴州茅台集團黨委書記兼總經理李保芳所想，實現了1：1。

　　尤其是茅台酒提前放量，雖然讓貴州茅台離千億茅台的目標又近了一步，卻徹底打亂了其以往的發貨節奏，其廠商關係也隨之發生著微妙的變化。

　　通常，第四季度是白酒消費旺季，廠家的報表增長也是一年中最好看的。然而，去年貴州茅台的年報中，第四季度實現營收環比下降為158億元。

　　“我通常是當月1日零時就打款，等廠家當月發貨。但淡季時半個月才到貨，甚至廠家會拖到下個月初才發貨。”一位老茅台酒經銷商向21世紀經濟報導記者回顧去年國慶節前，“發貨速度一下加快了。我當天收貨，包裝日期有僅僅是一天前的。”他表示。由於去年第三季度廠家發貨明顯加快，所以反而成了年度營收的最高峰。

　　加大投放量和提前發貨時間，無疑讓貴州茅台提前透支了銷量。到去年的第四季度，素有“蓄水池”之稱的預收账款也隨營收呈下降趨勢。年報顯示，預收账款期末餘額為114億元，小於期初餘額175億元，這與去年一季度，貴州茅台的預收账款甚至大於當季營收剛好相反，表明其調節營收大小的功能減弱。

　　“預收账款的多少，往往反映著廠商關係的變化。廠家強勢或調節報表的需要，才能讓經銷商提前多或少打款。”業內人士稱。

　　放量提前，和去年國慶節前茅台酒價格迅速飆升有關，為防止“雙節”茅台酒因缺貨被炒得更高，廠家提前實現了高增長。

　　同樣為了平抑過快增長的價格，今年春節前，貴州茅台集團1月召開的2018年度工作會上決定，貴州茅台計劃投放不少於7000噸茅台酒和6000噸系列酒。

　　節前需求有泡沫

　　在廠家頻繁施展“投放術”後，春節一過，進入淡季的飛天茅台酒市場價有所回落。21世紀經濟報導記者從河南、北京、江蘇等地了解到，茅台酒市場價從春節前喊出1700-1800元降至1500-1600元。

　　“按廠家要求，我們經銷商在雲商上的出貨量加大了，現在黃牛也害怕了，有的甚至加個10元、20元就把搶到的茅台酒拋掉了。”春節期間，江蘇省的一位茅台酒經銷商在電話裡對21世紀經濟報導記者說，專賣店和特約經銷商按廠裡規定都賣1499元/瓶飛天茅台酒。

　　“現在廠家的零售指導價和市場價契合，說明節前的市場需求有泡沫，而且泡沫還不小。”王崇琳在成都召開的茅台酒經銷商大會上說。去年5月，53度飛天茅台酒的主要市場流通價從年初的1000元左右漲到1300多元，到12月增為1500多元，最高1800元。

　　泡沫來自哪裡？王崇琳第一次對外發聲，茅台酒的消費群體來自高收入人群，但需求被放大了。他進一步分析，假設有1億人的高消費群體中，有一半是女性不喝茅台酒，剩下的部分還有未成年人和70歲以上老人基本不喝，在20-70歲的主力消費人群中，還有的喝啤酒或二鍋頭，所以，茅台酒的實際消費群體沒那麽大。

　　同時，他表示，在收藏者中很多人過度放大了茅台酒的金融屬性。

　　在茅台酒增加的投放量中，其中有即時性消費轉為了計劃性消費，從而擴大了總量。王崇琳還認為，隨著房地產行業的泡沫破滅，不少熱錢也湧進來買茅台存放。不能忽視的是，茅台酒分銷體系的管道抬高價格，也是炒作茅台的重要原因之一。

　　“我們不僅要防止茅台酒價格快速上漲，更要防止價格大幅度波動。”他對經銷商提出，要理性看待白酒行業變化和茅台價格走勢，並隨時要有憂患意識，防範風險。

　　對當前名白酒行業走勢和茅台的市場變化，王崇琳認為，雖然規模以上白酒生產企業銷售收入同比增加，但增幅和過去的黃金十年相比，並不大。很多酒企還處在市場恢復期，因此不少商品實際滯留在流通管道，並沒有進入消費端。

　　在他看來，中國名優白酒在2012年行業調整前百花齊放，除了茅台酒，還有其他產品處於同樣高端的地位，那才是全行業的春天。茅台酒現在是“一枝獨放不是春”，要隨時考慮四大風險：輿論、法律、政治和市場。“大眾的就是政治的。”他說。

　　同時，經過最近幾年的調整，茅台酒的市場也在發生變化。他表示，即時消費和計劃消費並行，從而導致在以市場為主要手段時，廠家的“投放術”調控依然會實施：市場緊俏時，計劃性消費適度增加；平時，即時消費跟上。

　　因此，他希望茅台酒經銷商不惜售、不轉移銷售、不哄抬價格，要考慮經銷商和消費者的價格平衡，健康持續，茅台酒才能做強做優，經銷商也才有長期穩定的收入。

　　年報顯示，今年，茅台基酒產量為4.28萬噸。李保芳表示，未來三年，茅台酒年產量將達到5萬噸。“茅台酒的生命力必須要在日常生活中被人喝掉。”有茅台經銷商對21世紀經濟報導如是說。

　　按照之前制定的“十三五”規劃目標，茅台集團擬將酒板塊做到750億元，多元化板塊實現250億元。

　　（編輯：李清宇，郵箱：[email protected]）

責任編輯：陳悠然 SF104