李保芳：茅台今年將有這些改變

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察網記者鄭淯心貴州茅台（600519.SH）公布2018年的營收和利潤測算。

1月1日晚，貴州茅台公告稱經初步核算：2018年度實現營業總收入750億元左右，同比增長23%左右；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤340億元左右，同比增長25%左右。茅台在經歷價格調整、班子調整、股價跌停、“國酒”商標等事件後，仍保持較高增長。

在2017年年度報告中，貴州茅台方面表示2018年要“實現營業收入較上年度增長15%左右”的目標，也就是669.53億元。而現在預計約23%左右的營業收入增長，也印證了貴州茅台董事長李保芳多次強調的“茅台不會進入衰退期”的表態。

此前的2018年7月的茅台集團黨委會議，李保芳當時說：“以目前態勢，全年實現900億元，明年拿下1000億元，已無多大懸念，各方面基礎和條件也很好。2020年，我們將迎來茅台的‘後千億’時代。”

公告還稱公司2019年度計劃安排營業總收入增長14%，照此計算，貴州茅台2019年營業收入預計為855億元。

另外，李保芳在12月28日召開的2018年茅台酒經銷商大會上明確了明年的一系列規劃。他稱，目前茅台酒臨新的任務主要是行銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經銷商被取消資格，茅台酒將重點擴大直銷管道，推進行銷扁平化。從價格上來看，茅台想要嚴控價格。

1月2日節後第一個交易日開盤，茅台股價盤中重新站上600元/股以上，收盤價為598.98元/股，微漲1.52%。

擴大直銷取消100余家經銷商資格

本次茅台經銷商大會對行銷體制的調整備受矚目。

李保芳在大會上稱，大體上會有100余家經銷商被取消資格。今後一段時期，茅台酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。而且茅台酒將重點擴大直銷管道，推進行銷扁平化，以減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。

李保芳在回顧2018年茅台酒行銷工作時稱，總體上，行銷工作穩中有進。一方面，市場總體穩定，價格上有效防止了價格過快上漲，通過在元旦和中秋、春節集中“放量”供應，分別投放了8100余噸、9000余噸茅台酒，較好地平衡了市場需求。另一方面，在文化建設、市場服務也有了轉變。市場服務有了重大轉變，新的發展動能也在加速整合。

李保芳稱，茅台酒的成績值得肯定，但問題也必須重視。一方面，市場政策仍有隨意性；另一方面行銷措施過於任性。

李保芳稱，一些臨時性措施只是短期做法，長時間不取消，看似靈活、管用，實際過於“死板”。一定意義上，這是對客戶的不尊重。類似問題，其實質和後果就是“一放就亂，一管就死”，今後研究頒布政策、制定行銷措施，一定廣泛調研、權衡再三，不能等結果來驗證對錯，更不能不計後果。

2019年度，茅台酒將按3.1萬噸左右的總量投放。未來一年，茅台將以2017年計劃量為基數和存量，堅持“不增不減”，和經銷商簽訂2019年經銷合約，總量為1.7萬噸左右。

茅台將擴大直銷管道，一是從面上和量上，擴大各省直銷；二是與大型商超合作；三是與知名電商合作；四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。今後一段時間，茅台將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。

另一方面也將優化產品結構，適度增調附加值高的產品計劃。

控價還是間接提價

此次經銷商大會，李保芳再次強調，茅台要從講政治的高度，來看待價格問題。價格不能過度乾預，也不能放鬆管理，應以理性對待、保持穩定為宜。這也是茅台作為行業龍頭的特殊性所決定的。

李保芳再次表示，明年乃至更長時期內，茅台酒、系列酒價格都會封頂一個時期，不會再調整。對於生肖酒價格年內回落，公司認為是市場的自我調整帶來的理性回歸，可以看出茅台看待價格波動更加理性，未來價格管控核心仍將是避免價格大幅波動影響市場，預計通過協調產能供給、把握投放節奏、滿足終端消費需求以及直營價格指引等手段實現價格相對穩定。

儘管茅台想要控價，但值得注意的是直銷力度加大和產品結構調整。

安信證券食品團隊認為直銷力度加大相當於間接提價，“我們認為公司之前已經明確了系列酒含稅增長目標（100億），所以茅台酒銷售增長是達成目標的核心，‘擴大直銷管道，優化產品結構’將是兩大核心舉措。以普飛為例，普飛給予經銷商的出廠價為969元/瓶，直銷終端消費者價格為1499元/瓶，因此加大直銷比例相當於間接提價，綜合分析，間接提價幅度預計8-10%之間。另外，結構優化方面，我們通過計算，2017年在無公開提價的情況下，茅台酒均價提升了8.3%，預計2019年結構對單價提升亦有貢獻。”

平安證券研報稱，茅台結構提價可期待。2018年末，酒廠回收了部分經銷商的茅台酒經銷商權、20184Q起基本取消了計劃外批條、2019年實際出廠會增量，匯總估算，2019年酒廠有約0.8-1萬噸茅台酒需重新確定銷售管道。判斷，其中有部分會轉為股份公司直營，帶動整體出廠均價上升，從而助力集團達成千億目標。

關於價格波動，李保芳的看法是波動帶有明顯得到階段性特徵，茅台是高度市場化的產品，價格起伏是正常的，只要沒有大起大落，就屬正常現象。