解析波司登的品牌重塑之路

羽絨服市場約千億規模，行業雙位數增長，高於服裝行業整體增速。行業集中度較高，CR10約30%，需求端的消費升級及原材料價格上漲正倒逼供給出清。波司登集團深耕羽絨服多年，行業龍頭地位穩固，2018集團提出“聚焦主航道、收縮多元化”戰略，對波司登進行品牌升級，品牌重塑主要分為三個方面：1）產品升級：一方面提升時尚度，另一方面突出其功能性的體驗；2）供應鏈優化：通過建立智能化/自動化的物流配送中心及優異的訂單管理機制，目前公司可實現15天優質快反；3）品牌重塑：通過對行銷方式和銷售渠道的改革，波司登品牌年輕化成效顯著。截至19年2月25日的FY2019年，波司登品牌羽絨服營收同增35%以上。

來源: 光仔看消費

作

者: 國信證券 張峻豪、曾光、馮思捷

原標題：《深入解析波司登的品牌重塑之路》

報告摘要

行業概述

行業增速高於服裝整體增速，集中度較高，優質細分賽道

羽絨服市場約千億規模，行業雙位數增長，高於服裝行業整體增速。隨著羽絨服時尚性提升, 消費趨於時裝化，消費頻率有望提升，同時消費者對羽絨服從單一的禦寒訴求過渡到多功能體驗訴求，這將有望推動客單價提升。行業集中度較高，CR10約30%，需求端的消費升級及原材料價格上漲正倒逼供給出清。

公司簡介

行業龍頭地位穩固，改革成效漸顯

集團深耕羽絨服多年，行業龍頭地位穩固,FY2015-18營收/業績年複合增速為12%/67%。集團旗下有品牌羽絨服、羽絨服代工、女裝及多元化業務，FY2018集團提出“聚焦主航道、收縮多元化”戰略，對波司登進行品牌升級，成效顯著，截至19年2月25日的FY2019年，波司登品牌羽絨服營收同增35%以上。

公司看點

品牌重塑路徑清晰，改革紅利有望持續釋放

FY2019年是公司的改革元年，未來在清晰的改革路徑下，公司的改革紅利有望持續釋放。公司的品牌重塑主要分為三個方面：1）產品升級：一方面通過提升產品設計實力來提升時尚度，另一方面通過累計的專業和高標準的生產優勢突出其功能性的體驗；2）供應鏈優化：通過建立智能化/自動化的物流配送中心及優異的訂單管理機制，目前公司可實現15天優質快反，快反佔比可達60%，且通過快反的供應鏈成功打造多款爆品，提升了產品的勢能，給市場煥然一新；3）品牌重塑：通過對行銷方式和銷售渠道的改革，波司登品牌年輕化成效顯著，目前整體會員年齡不斷下沉，高客單價產品佔比有所提升。

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本文僅代表作者個人觀點，不代表本公眾號立場，不具備投資建議。