波司登大變革：砍去非羽絨服業務 重啟倫敦店

　　波司登大變革：砍非羽絨服業務 重啟倫敦店

　　6月28日晚間，老牌羽絨服企業波司登（港股03998）公布了截至2018年3月末的全年業績。數據顯示，其收入上升了30.3%至88.81億元；公司權益持有人應佔淨溢利則是上升了57.1%至6.16億元。

　　這是一組不錯的業績數據。但在此之前，波司登的業績經歷了較長一段時間的低迷：截至2014年3月末的2013/2014財年到截至2016年3月末的2015/2016財年，其營收連續三年下滑；此外，其淨利潤則從2012/2013財年開始經歷了三年下滑。與此同時，過去的幾年，其門市淨減少數量達8000余家。

　　“我們目前外部的挑戰和壓力還是非常大。”波司登方面向《國際金融報》坦言。為此，其2018年制定了具體發展目標，聚焦在營收的增長以及提振品牌影響力。按照規劃，波司登將進行多方面的變革，包括在未來三年關閉七到八成的實體門市、主品牌波司登的男女裝業務剝離乃至重啟去年初關閉的英國倫敦旗艦店。據稱，因為新戰略的實施，波司登創始人高德康也將花費更多的時間參與業務管理。

　　然而，波司登的一眾競爭對手亦並未停歇。一方面，Moncler受中國消費者追捧，Canada Goose日前也已經宣布要正式入華；另一方面，頭頂四季化服裝品牌更是不斷入局追趕。

　　砍去非羽絨服業務

　　剛剛出爐的業績報告顯示，波司登要針對其主品牌波司登進行大手筆的調整。

　　報告稱，“鑒於本集團對‘波司登’品牌的全新定位，‘波司登’品牌的非羽絨服產品線將全面調整，本集團將終止與原經銷商在波司登男裝品牌方面的合作，本集團對男裝剩餘的商譽和客戶關係合計約人民幣1.65億元已全部計提減值，未來本集團將重新規劃男裝業務的發展。”

　　此外，作出類似說明的還有其波司登居家業務。

　　事實上，這兩部分的經營狀況並不差。業務年報顯示，在截至2018年3月末的這一財年，波司登男裝的收入為5.03億元，同比增長了52.5%；波司登居家收入則為5.61億元，同比增長了201.2%。

　　但現在，波司登要聚焦羽絨服業務。

　　據《國際金融報》記者了解，波司登已經決定將主品牌波司登的非羽絨服業務剝離，其中還包括運營僅一年的童裝業務。按照其所說，波司登要聚焦主業，聚焦主品牌，為了目標的順利實現，後續波司登將到購物中心等優質綜合體開店，擴展羽絨服業務，並且繼續調整現有門市。

　　早在2013年，波司登即開始相應地調整計劃。根據《國際金融報》記者的統計，截至2017年3月末的過去4個財年，波司登在其羽絨服業務上淨減少門市8000余家。

　　儘管最新發布的報告顯示波司登門市在年內已經開始淨增加。但這家公司還是表示，未來三年，其還將關閉七到八成的門市。

　　在波司登看來，服裝圈關店已經是一個常態化事件。“2018年波司登依然會關店，而且會超過開店數量。但是在這個狀態下，我們的營收要增長30%”。

　　再到海外去開店

　　和很多服裝品牌一樣，對於國際化，波司登也有其規劃。

　　2012年，波司登在倫敦南莫爾頓街的一座六層物業中開設了一家旗艦店。彼時，不少業內人士均認為，之所以選擇在英國開設專賣店，波司登意在借助2012年倫敦奧運會，向來自世界各國的遊客展示其品牌，並帶動國內市場的銷售。

　　然而，四年多後，這家門市低調關閉了。

　　根據波司登當時的說法，在國際市場方面，公司是根據國際環境和實際情況適當調整業務方向。未來如果時機合適，仍舊會進一步發展海外市場。

　　現在，波司登終於認為是時候了。

　　“今年9月我們要重新開啟倫敦旗艦店。”波司登高級副總裁芮勁松在接受《國際金融報》記者採訪時透露，到海外去開店是今年波司登整個品牌戰略中重要的一部分。“在全球，我們一定要去開戰略性旗艦店。我們最終還是選擇在英國倫敦開店，在哪裡跌倒一定要在哪裡站起來”。

　　波司登方面坦言，在國際化上，其過去幾年亦有進行總結，而英國倫敦旗艦店此前的一開一關也給了企業不少經驗教訓。

　　波司登方面表示，過去，這家備受矚目的門市在整個上市公司體系中是作為一個獨立板塊，但今年重啟後，將會和國內業務在資源上統籌互動。

　　紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴記者，波司登當初開設英國倫敦旗艦店的時候，其在國際化戰略上缺乏系統性考慮，現在重啟國際化卻是值得肯定的，和近期在國內市場聚焦羽絨服主營業務可形成互動互補，但對波司登的經營還是頗有挑戰性。

　　“波司登英國倫敦旗艦店是自有物業，成本上的考慮不大，關鍵要看波司登未來羽絨產品能否跟上國際市場需求。” 程偉雄如是表示。

　　內外夾擊

　　因為龐大的消費群體以及消費者購買力的提升，在羽絨服領域，中國也成為了品牌競相角逐的市場。

　　不久前，意大利奢侈羽絨服品牌Moncler公布了2018財年第一季度財報，數據顯示，截至3月31日的3個月內，其銷售額同比大漲20%。財報中，Moncler特別強調了中國市場銷售表現尤為強勁。

　　也是在最近，Canada Goose宣布了其進軍中國市場的計劃，據悉，今年秋季其將於北京三裡屯和香港IFC兩地開設兩家旗艦店，並且與天貓合作開展電商業務。

　　對於波司登來說，除了要面對這些高端品牌在消費上的分流，其還要面臨類似於優衣庫、ZARA等快時尚品牌乃至一眾四季化服裝品牌在羽絨服業務上的不斷延伸。

　　對於為什麽選擇要在今年開始大變革，波司登表示這和外部的競爭關係並不大。

　　“這幾年波司登其實一直在做調整，經過過去三四年的調整，整個企業已經處於比較正常的態勢。在這個時間節點對未來進行構建，成功的概率比較高。”波司登立下了三年目標：到2020年實現營業收入大增長以及進一步提升品牌在國內外的美譽度。

　　一位不願具名的行業人士向記者表示，波司登的聚焦策略值得肯定，目前羽絨服行業參與者眾多，對產品的設計研發以及創新的要求就更高了。波司登能不能在內外夾擊轉運站型成功，尤其吸引新生代消費力量，要看其新戰略能否堅持實行下去。

　　“目前看來，波司登還是面臨著不少挑戰。”該人士如是表示。

責任編輯：李思陽